今天刷到宋柚汁的回应,我差点把手里的冰可乐笑喷了。
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那个靠“柚香”“柚爽”卖爆、年销10亿的网红果汁,被扒出一瓶300g的饮料里柚子含量只有8.1g,占比刚够2.7%,剩下的全是果葡糖浆、白砂糖兑的苹果汁,消费者发视频质疑居然还能收到律师函要求删视频。
4月14日,品牌方发了篇洋洋洒洒的情况说明,又是喊冤自己“完全合规”,又是澄清“没找医生宣传降糖功效”,最后还要道德绑架一句“感谢大家监督”。
这操作熟不熟悉?这不就是去年千禾玩剩下的“0商标套路”、今年今麦郎刚栽了的“手打商标骗局”同款剧本吗?
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先看看宋柚汁的这份回应。它通篇都在拿国标说事,说自己复合果汁总含量够10%,完全符合GB/T31121的要求,却绝口不提自己包装上“柚香!柚爽!柚解腻!”的超大字号宣传,和配料表里排第三的柚子添加量之间的巨大落差。
它拿“宋柚是注册商标”当挡箭牌,却不说自己故意把“宋柚”两个字做得比“复合果汁饮料”大三倍,就是要让消费者误以为自己买的是纯柚汁,而不是加了点柚子皮香精的糖水。
更离谱的是消费者质疑配料表还要发律师函,合着消费者花7块钱买糖水,还不能说真话了?这哪是情况说明,明明是拿着合规当遮羞布,理直气壮地告诉消费者:“我就是玩文字游戏骗你,但我合法,你能拿我怎么办?”
再看它说“提前按新国标改宣传语”,更是令人称奇。新国标要到2027年才实施,现在它包装上还印着“无添加”的宣传,之前甚至有认证医生宣传它能降血糖、适合糖尿病人喝,这波叫“提前整改”?难道是早就知道自己玩脱了,提前给自己找台阶下?
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更讽刺的是,它创始人之前还大言不惭地说“加多了柚子没法喝,我们这是黄金配比”,合着你卖的不是柚子汁,是加了点柚子味的快乐水,还卖得比普通果汁贵一倍,这钱赚得也太轻松了。
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说到这种玩文字游戏的套路,食品圈这两年真是玩出花了,千禾的“千禾0”商标和宋柚汁的“宋柚”简直是一个模子刻出来的。去年千禾0添加酱油被检出微量镉,消费者才发现包装上斗大的“千禾0”,根本不是零添加的意思,只是人家注册的一个普通商标而已。
当时千禾的回应和今天的宋柚汁一模一样,一口咬定“我们是合法注册商标,和零添加没关系,你想多了”,直到后来市场监管总局直接下文,明确禁止使用“零添加”“不添加”这类误导消费者的宣传语,千禾才灰溜溜换了包装。你说它当初注册“千禾0”商标的时候,真的没想到消费者会把“0”和“零添加”联系起来?那它为什么不直接叫“千禾A”“千禾B”,偏偏要选一个最容易让人产生联想的数字?这不是揣着明白装糊涂,是什么呢?
还有前段时间更搞笑的今麦郎的“手打挂面”,玩了25年的文字游戏,直到今年被消费者扒出来才慌慌张张道歉。人家把“手打”两个字印在包装最显眼的位置,旁边还配着“好像妈妈的手打面”的宣传语,故意把注册商标的小R标做得比蚂蚁还小,骗了多少人以为自己买的是手工面,结果是流水线生产的工业品。
被扒出来之后,今麦郎董事长还出来卖惨,说“我们用了20年的商标,现在不用了”,评论区骂声一片:“你早干嘛去了?骗了消费者20年,一句道歉就完了?”你看,同样是商标梗,今麦郎虽然道歉晚了,但至少还知道立刻停产整改,比宋柚汁这副“我就骗你了怎么着”的嘴脸,强了那么一点。
其实这三件事放在一起看,你会发现食品企业玩舆情公关的套路简直烂大街:
第一步,先注册个容易误导的商标,比如“宋柚”“千禾0”“手打”,然后靠宣传语打擦边球,把消费者的智商按在地上摩擦;
第二步,等卖爆了赚够了钱,突然有一天被消费者扒出来,就开始拿“合法合规”当挡箭牌,一口咬定“我没骗你,是你自己理解错了”;
第三步,实在瞒不住了就道歉整改,要是还能瞒得住,就继续赚黑心钱。它们从来不会反思自己的宣传是不是误导了消费者,只会怪消费者“太敏感”“不懂法”。
而且我还发现一个规律:这些企业都有一个共同点,就是特别自信。宋柚汁觉得自己符合国家标准就可以万事大吉。千禾觉得自己是上市公司就可以摆平一切。今麦郎觉得自己是知名品牌就可以店大欺客。
结果呢?都被现实教育了。
说句不好听的,这些企业与其花那么多钱请律师发律师函堵消费者的嘴,不如把钱花在提升产品品质上。
你真要做纯柚汁,就把柚子含量提上去,别搞那些虚头巴脑的文字游戏;你真要做零添加酱油,就大大方方写在包装上,别玩什么“千禾0”的谐音梗;你真要做手工面,就好好擀面,别拿机器做的面冒充手打的。现在的消费者早就不是十几年前随便被忽悠的主了,你玩一次文字游戏,可能能赚一波快钱,但下次再想让消费者掏腰包,可就没那么容易了。
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说到底,这种“挂羊头卖狗肉”的把戏,是在透支整个中国食品行业的信用。当“重营销、轻产品”成为潜规则,当“玩文字游戏”比“做好产品”更赚钱,谁还愿意沉下心来做实业?宋柚汁的这份声明,看似是在维护品牌,实则是在给自己挖坟。它向市场传递了一个极其危险的信号:只要注册了商标,就可以指鹿为马。
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