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梦龙,被一双舞鞋绊倒

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斑马消费 张闻溪

4月13日,梦龙一则开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋关联的广告引发热议,相关话题冲上热搜。和路雪旗舰店客服回复媒体称,“您的反馈我们已经收到并高度重视,后续会进一步加强内容审核与把控”。

作为高端冰淇淋的代表品牌,梦龙在中国长期处于较高价位,新品推广、品牌包装与平台投放,原本都应服务于品牌溢价。可当广告先引起不适,消费者在意的就不是创意,而是这支雪糕的价格究竟靠什么成立。



舞鞋挤掉食欲

梦龙这次广告引发争议的关键,不在于图片中的设计多么大胆,而是它改变了消费者接近一支冰淇淋的次序。

正常情况下,食品新品首先应当唤起的是超乎预期的满足感与味蕾,审美联想只是附加项。而梦龙的新品宣传画面,却将注意力带入芭蕾舞鞋、鞋尖与身体意象,食品应有的第一反应被打断了。

对梦龙而言,这场风波不只是视觉层面的争议,而是会迅速蔓延到消费判断本身。

原因并不复杂,消费者面对的不是一件可远观的商品,而是最终要入口的食品。广告一旦率先制造出不舒服的联想,原本应当先抵达的香气、口感与新鲜感,就会被犹豫、排斥,甚至本能上的退缩取而代之。

消费者愿意购买某款食品,往往建立在“愿意入口”的前提下,一旦这一基础感受出了偏差,品牌所有的口味宣传、原料卖点和价格设计就很难起效。

梦龙的广告争议如此强烈,还和其价格有关。这款开心果新品在和路雪天猫旗舰店4支51元,折合单支12.75元;若再加上30元运费,单支到手价达到20.25元。

市场能否支撑起梦龙的高价?据马上赢数据,2023年至2025年,中国冰淇淋市场销售额与销售量同步下滑,10元以下产品比72%,3元至5元区间才是主流。

在这样的市场环境下,梦龙的一次广告失误,或许影响的不仅仅是某一款产品。

这并不是梦龙第一次在广告表达上出问题。2025年六一儿童节前夕,梦龙曾在社交平台发布一组新品广告,部分物料中,模特身着丝质睡衣坐于床榻之上,并配有“大儿童也要过六一”等文案,引发质疑。

两次事件题材不同,但共通点明显,重点都没有放在冰淇淋口味本身,而是试图通过身体意象与氛围营造,为品牌形象和产品价值加码。

针对这次以“脚”为视觉焦点的营销,有声音认为,这组广告将女性身体当成衬托产品触感的媒介。也有看法认为,这一创意与冰淇淋本身缺少关联,最终引发反感。

品牌偶尔出现一次大胆的广告尝试,也许还能理解为创意偏差;短时间内连续出现类似问题,就不再只是偶然失手。

高价托不住利润

比争议更能反映梦龙现实处境的,还是经营数字。梦龙冰淇淋业绩数据显示,2025财年公司销售额约79亿欧元,与上年基本持平;营业利润约5.99亿欧元,上年同期为7.64亿欧元;净利润约3.07亿欧元,同比减少48.4%。

对此,公司解释称,是因为本财年较上年多出1.18亿欧元分拆与重组成本,净财务成本多出1.04亿欧元,土耳其高通胀带来3100万欧元净货币损失等带来的影响。这是为了说明,公司利润承压并非只由单一市场因素造成,但从结果看,梦龙的高价并没有给公司换来更稳定的盈利能力。

梦龙冰淇淋公司是全球冰淇淋赛道的绝对龙头,约占全球21%市场份额。2024年和2025年上半年,公司在华收入分别为3.17亿欧元和2.7亿欧元,市场地位举足轻重。

事实上,梦龙冰淇淋公司的盈利压力并非突然出现。联合利华冰淇淋业务(分拆梦龙之前)2022年基础销售额增长9%,其中价格贡献率为9.7%,销量贡献率为-0.7%;到2023年,基础销售额增长2.3%,价格贡献率为8.8%,销量贡献率为-6%。

通过上述数据不难看出,价格持续贡献增长的同时,销量已经承受明显压力,提价未必换来更稳的利润,反而可能带来更高的销量损耗;消费者对冰淇淋越来越贵的容忍度已处于临界点。当和路雪和可爱多努力获客时,梦龙该如何将“高端”的故事继续讲成涨价的理由,是其不得不面对的现实挑战。

中国是梦龙冰淇淋公司很重要的市场,但在主流消费行为发生变化的当下,梦龙更该交出的,不是让消费者先产生距离感的“脚”图,而是更扎实、更直接,也更能支撑高价的产品价值表达。

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