外国影片来中国，如何“有效营业”？

随着好莱坞电影在国内票房日渐衰退，如今大规模映前宣传活动越来越少，也未必都能起到理想效果。日前《穿普拉达的女王2》主创来沪举行见面会，为将于4月30日上映的影片预热。安妮·海瑟薇和梅丽尔·斯特里普在前滩太古里的红毯秀在社交平台颇为出圈，但也有人担心红毯风光盖过对电影本身的关注。此前“甜茶”提莫西·查拉梅曾特地为其主演的影片《至尊马蒂》来华宣传，卖霉豆腐、坐地铁、与成都大爷打乒乓球等热门词条不断刷屏，但影片国内票房遇冷。破圈式宣发吸引流量的同时，如何做到有效同样值得思考。

时隔20年，“梅姨”再来沪

作为知名电影《穿普拉达的女王》时隔20年推出的续作，《穿普拉达的女王2》将于4月30日在中国内地上映，比北美抢先一步。日前影片主创来到上海出席中国首映礼，作为继韩国站后亚洲第二场重磅活动，足见对中国市场的重视。

和传统的观影+映后模式不同，《穿普拉达的女王2》在前滩太古里举办了时尚红毯秀，巨大红色高跟鞋装置立在中央，还原电影海报中经典视觉元素，舞台布置颇为吸睛。“红毯现场邀请了很多明星，包括周也、谷爱凌等，两位主演安妮·海瑟薇、梅丽尔·斯特里普压轴登场，引发全场欢呼。就算没有红毯票，也可以在远处围观。”来自点灯文化的叮叮特地从北京赶来上海参加活动，作为《穿普拉达的女王》的忠实观众，能看到两位主创在眼前互动让她激动万分。

图片来源：迪士尼中国

红毯活动结束后，MOViE MOViE影城放映了电影的前20分钟片段和3分钟的预告片，两位主创也在映后分享了创作感受。“梅姨”梅丽尔·斯特里普在映后交流中提及，22年前自己曾到访上海参加上海国际电影节，那段经历给她留下了十分美好的回忆。“太棒了，能回来真的是太好了。”说这句话时，她摘下了墨镜，深情看向观众。

看到这段视频，上海国际电影节资深排片人、“四眼老王”王佳彦颇为感动，2004年，正是他在上海影城接待了梅丽尔·斯特里普，并主持了她主演的影片《时时刻刻》观众见面会。“让我印象格外深刻的是，这位享誉世界的影星出行十分低调，身边没有经纪人随行，也没有保镖簇拥，只与家人一同前来，格外亲切平和。”

2004年，王佳彦在上海影城接待梅丽尔·斯特里普，并主持了她主演的影片《时时刻刻》观众见面会。（王佳彦 提供）

2004年，王佳彦在上海影城接待梅丽尔·斯特里普，并主持了她主演的影片《时时刻刻》观众见面会。（王佳彦 提供）

2004年，王佳彦在上海影城接待梅丽尔·斯特里普，并主持了她主演的影片《时时刻刻》观众见面会。（王佳彦 提供）

2004年，王佳彦在上海影城接待梅丽尔·斯特里普，并主持了她主演的影片《时时刻刻》观众见面会。（王佳彦 提供）

梅丽尔·斯特里普写给王佳彦的题词。（王佳彦 提供）

王佳彦回忆，当年《时时刻刻》在上影节首映后并没有正式引进国内，许多电影人来电影节出席新片映后更多是为感受上影节的氛围和参与文化交流，这与以票房为目的的商业影片宣传有很大区别。他介绍，外国影人来沪宣传影片从上世纪90年代开始，比如1996年电影《玩具总动员》导演约翰·拉塞特曾来沪参加见面会，带动该片在中国大卖。王佳彦还曾主持过《勇敢者的游戏》的影片上海见面会，“当时在发行商华纳的邀请下，片中的两位小主演来到上海影城与观众交流，宣传效果非常好。”

《穿普拉达的女王2》早在拍摄期间就引发关注，影片淘票票想看数超过18万，排在五一档首位。据悉，《穿普拉达的女王2》聚集原班人马，故事接续前作，讲述20年后纸媒行业衰落、时尚圈重新洗牌的背景下，安迪、米兰达重新迎来的对手关系和挑战。叮叮介绍，尽管从目前观看的片段难以评估整体口碑，但这种观看体验有点像看电影版《寻秦记》，相信会让粉丝受众满意。“第二部和第一部有很多呼应，熟悉的老朋友都回来了，而且情怀给够。”

电影需要面对面交流

相比映后交流，《穿普拉达的女王2》的红毯秀在社交平台更为出圈，“梅姨”的霸气穿搭，以及安妮·海瑟薇特地选择的中国设计师设计的仙女裙都有不少讨论，也和时尚电影气质颇搭。

图片来源：迪士尼中国

不过，创意破圈式宣发未必都能成功拉动票房。此前，电影《至尊马蒂》的中国宣传打破常规模式，主演“甜茶”提莫西·查拉梅首次来华，一改好莱坞明星光环，走接地气路线，在成都街头模仿小贩用‌乒乓球拍切霉豆腐‌，并用中文吆喝的视频一度登上热搜，坐地铁出行、与成都大爷打乒乓球等短视频也成为讨论热门。然而，影片国内票房仅300余万元，有人认为，该片的文艺片类型与以明星为主的商业片宣发模式并不适配。

“甜茶”在成都街头的视频走红网络

青年影评人周瑜认为，引进片票房成功需要有优秀的发行策略和精准的发行节奏，目前还很难评估《穿普拉达的女王2》的上海宣传效果，且距离影片4月30日上映还有近20天，最终能对票房起到多大的带动作用，她持保守态度。至于《至尊马蒂》的“甜茶”中国行是否算失败，她认为评价影片宣发做得好不好，需要从多元角度来看，不能仅就票房而论。“《至尊马蒂》票房遇冷，更多和影片口碑失利以及人物基调不讨喜有关，但甜茶的中国行短视频在网上有大量转播和话题热度，且量级远超以往。从这个层面上，要说宣传是完全失败的，未免太过残忍。”

随着中国逐步开放，来华宣传的影人越来越多，尤其上海作为全国最大城市票仓，众多导演纷纷把来华首站放在上海举办。在王佳彦看来，和观众面对面交流是电影宣发中很重要的一环。电影是否卖座，关键还是要看影片本身质量，外国影人来中国宣传，尽管未必一定能拉动票房，但可以起到让观众对影片加深了解、消解东西方文化差异的重要作用，也可以借此感受到上海等中国城市的不同魅力。“当下短视频对电影冲击很大，像《一战再战》这样的优质电影也面临叫好不叫座的局面。电影需要破圈宣传，吸引更多观众走入影院。希望外国影人能够常来上海。”

原标题：《外国影片来中国，如何“有效营业”？》

栏目主编：施晨露

本文作者：解放日报 钟菡

题图来源：迪士尼中国