别再只看直播间了！巨头们扎堆开超市，才是真正的终局之战

近日，俞敏洪在直播间的一则重磅宣布再次引爆舆论：东方甄选首家线下门店将于4月在北京中关村正式开业。这不仅是东方甄选从直播间走向物理世界的关键一步，更标志着互联网流量巨头对线下实体商业的又一次大规模“入侵”。

从阿里、京东、美团早已布局的盒马、七鲜、快乐猴，到如今俞敏洪的入局，商超这一看似传统的赛道，已然成为互联网大佬们争夺的“第二战场”。这场从线上到线下的战略转移，绝非一时兴起，而是流量红利见顶、消费习惯变迁与商业模式进化共同作用下的必然选择。

为何线上电商纷纷进军线下？

东方甄选进军线下，最直接的动因是其线上业务面临的严峻挑战。财报数据显示，其订单量已从2024财年的1.81亿单高点，在2025财年“腰斩”至不足亿级规模，并在2026财年上半年陷入停滞。这一断崖式下滑，固然与头部主播董宇辉的离开有关，但更深层次的原因在于，单纯依赖直播间的“流量力”模式已难以为继。

过去十年，互联网巨头们享受着人口红利，在流量的跑马圈地中高歌猛进。然而，当线上用户规模逼近天花板，获客成本急剧攀升，流量模式便走到了尽头。东方甄选的困境正是这一趋势的缩影。当“产品力”开始取代“流量力”成为竞争核心，巨头们迫切需要寻找新的增长空间，巩固自身的“基本盘”。线下，这个占据社会消费品零售总额绝大部分的庞大市场，自然成为了必争之地。

此外，单一渠道的风险也日益凸显。无论是直播电商还是平台电商，都极易受到算法变动、平台政策调整乃至舆论风波的冲击。布局线下实体，相当于为自己的商业帝国修建了“防空洞”，能够有效分散风险，构建更为稳固的护城河。

如果说线上流量的枯竭是“推力”，那么消费习惯的深刻变迁则是吸引巨头们下场的“拉力”。今天的消费者，尤其是年轻一代，正变得越来越理性。他们不再盲目追求品牌溢价和“面子消费”，而是更加关注商品的“质价比”——即“可以买贵的，但不能买贵了”。

这种消费理念的转变，为“硬折扣”模式的兴起提供了肥沃的土壤。硬折扣超市通过精简SKU（库存量单位）、聚焦自有品牌、产地直采等方式，极致压缩中间环节成本，将“高品质、低价格”变为现实。这正是美团“快乐猴”、阿里“超盒算NB”、京东折扣超市等纷纷押注的核心逻辑。

线下商超提供的，是线上无法替代的真实体验。消费者可以亲手触摸商品，感受生鲜的鲜活度，享受“赶海”般的购物乐趣。实体商超正在演变为集购物、社交、娱乐于一体的“第三生活空间”。巨头们杀入线下，正是为了抢占这个能够提供即时满足和情绪价值的消费场景。

巨头的“降维打击”：用算法重塑实体零售

互联网大佬们做商超，并非简单地复制传统模式，而是带着“降维打击”的姿态，用线上积累的优势重塑线下零售的底层逻辑。

传统商超的经营核心是“场”，依赖地段、陈列和导购来吸引客流。而互联网巨头的核心优势在于“流”，即通过数据分发、算法匹配和极致仓配实现的高效周转。当这种以算法为轴心的逻辑接管实体空间，零售业的本质便被重新定义。

数据驱动的精准选品：互联网平台拥有海量的线上消费数据，能够精准预测不同区域的消费趋势。这使得它们在线下开店时，可以实现“千店千面”的精准选品，极大降低了试错成本和滞销风险。

供应链的极致压缩：凭借庞大的采购规模和“去中间化”的能力，互联网巨头可以直接对接上游工厂和产地，砍掉层层代理的加价环节。京东的“产地直采”、阿里的自有品牌战略，都是为了将成本压到极致，从而在价格战中占据主动。

线上线下的一体化协同：线下门店不仅是销售终端，更是线上平台的物理延伸和流量入口。它们可以是前置仓，为线上订单提供分钟级配送服务；也可以是体验店，将线上流量引导至线下，形成商业闭环。美团的“快乐猴”与“小象超市”双品牌布局，正是为了覆盖不同消费层级，打通即时零售的全场景。

“地面战争”：效率与体验的平衡

然而，这场“地面战争”并非坦途。互联网企业虽然拥有技术和资本优势，但线下零售的复杂性远超想象。从供应链管理、门店运营到人员管理，每一个环节都需要深厚的积累和精细化的打磨。

传统商超如物美、中百等也在积极转型，断臂求生，但受限于旧有的供应链和组织惯性，转型之路步履维艰。而互联网巨头若仅靠资本补贴换取规模，而无法建立起可持续的盈利模式，同样难以长久。

未来的商超战场，将是效率与体验的终极对决。一方面，硬折扣模式代表的极致效率将成为主流，谁能把成本压得更低、周转做得更快，谁就能在存量市场中胜出。另一方面，能够提供独特商品力和优质购物体验的商超，也将占据一席之地。

俞敏洪的入局，为这场战争增添了新的变数。他能否将新东方的品牌影响力和知识型直播的选品能力成功复制到线下，打造出下一个“胖东来”式的商业奇迹，仍需时间检验。但可以肯定的是，互联网巨头们从线上杀到线下的步伐已不可逆转。商超，这个古老的商业形态，正在被算法和资本重新“格式化”，一场关于城市商业生态的深刻变革，才刚刚拉开序幕。

作 者 |元方