想当“好货主场”的小红书，不愿只卖流量

继此前向淘天、京东开放种草流量后，小红书似乎又改主意了。

近日小红书方面举行首届电商商家大会，并提出“卖好货就来小红书”这一全新主张，明确表示将重点扶持“好货商家”。同时为了推动这一主张的落地，小红书还首次系统提出NPL经营方法论，并全面升级平台经营工具，助力商家高效、长效经营。

2025年小红书曾相继宣布与淘宝天猫、京东达成战略合作，支持用户直接从站内笔记跳转至淘宝、京东完成购买。这就意味着小红书在某种程度上放弃了电商业务全链路闭环的执念，将标品生意的转化交给了更成熟的货架电商。

但从主站上线全新电商频道“市集”，到如今提出“卖好货就来小红书”这一主张，种种迹象都表明小红书似乎又希望告别“流量中介”这一身份。

事实上，在闭环还是开放这个问题上，小红书电商可谓是反复横跳。早在2020年，小红书就曾向淘宝开放外链，然而不到一年就切断了外链，并推出“号店一体”战略，开始鼓励闭环。

在互联网行业中，战略迭代本是常态，但像小红书这样在电商赛道反复调整、多次转向的平台并不多见。究其原因，虽然对小红书来说，打通内容和交易之间的闭环是实现商业化最好的路径，但奈何这条路太难。可用户增长和商业化道路上日益紧迫的压力，又迫使小红书不得不左右腾挪。

小红书如今之所以又一次改变主意，或许与其电商业务在过去一年取得的进展有关。在过去的一年里，小红书不仅迎来首位带货直播成交额破亿的素人买手，而且商家生态持续发展，双11期间成交额破千万商家同比增长140%。同时在首届电商商家大会上小红书方面透露，目前该平台每天有3900万用户产生明确求购行为，有超过4700万用户进入商家直播间。

虽然据官方披露的数据显示，小红书与淘宝、京东的合作颇见成效，但流量卖得越好，他们或许也就越纠结。毕竟在这种模式下虽然也能变现，但终究不利于培养用户的消费习惯，是在为其他平台做嫁衣。

至于小红书为什么要重点扶持好货商家，则是与该平台的用户特征有关。有针对小红书用户的消费决策调研显示，产品品质始终是其用户消费决策的首要考量因素，用户对低价促销敏感度低，更愿意为优质商品、真实口碑付费。

但需要注意的是，有观点认为，小红书此次提出扶持好货商家，是意在实现与其他体量庞大的竞争对手的差异化。

不可否认，面对激烈的竞争，小红书亟需一个差异化的定位来守住自己的生态位。不过聚焦好货商家真的可以让小红书实现与其他电商平台的差异化发展吗？

事实上，尽管过去几年头部电商平台围绕“低价”手段尽出，但随着市场逻辑的自我修正以及监管的倒逼，“价格战”在电商行业几乎已经走到尽头，从“竞价”到“竞质”是大势所趋。换言之，小红书此次重点扶持好货商家与其说是主动寻求差异化，不如说是顺势而为。

有趣的是，此次战略转向背后，小红书电商的核心重点也在发生微妙的变化。从买手电商到生活方式电商，再到今天的好货商家，小红书电商的重点正逐步从“买手”转向“商家”，从“人”转向“货”。

其实这也不难理解，毕竟买手模式在初期确实取得了一定成效，涌现出章小蕙、吴千语等头部买手，帮助小红书打响了名号。但说到底，买手如同带货主播一般是“销售渠道”，难以规避选品问题。从千万级带货成交额买手麦琪啦到“一姐”章小蕙，小红书并没有避免买手翻车带来的负面影响。

当然，转向并不意味着小红书会放弃买手。用小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜的话来说，“在小红书电商以好货为起点，借力买手和广告，好生意水到渠成”。

未来小红书能否真正告别“流量中介”的身份，打造出属于自己的“好货主场”，还需要时间来检验。但可以肯定的是，他们暂时还不会放弃对电商业务的尝试。