中产抛弃奢侈品？ LVMH营收跌6%，报告称中国人不再执着于大Logo|欧陆志

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　　文|《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦

　　LV母公司，法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）发布2026年第一季度财务业绩。一季度实现营收191亿欧元，实现1%的有机增长率。然而与去年同期203亿欧元的营收相比，按报表口径计，营收同比下滑6%。

　　该集团整体表现低于之前投资人的预期，一季度股价也有近三成下滑。

　　几天前，摩根士丹利曾发布一份名为《从中国归来，关键收获》的中国奢侈品调研报告。在这份只针对专业人士，并未公开发布的报告中，他们分析说，“我们结束中国之行后，对路易威登、迪奥和爱马仕在中国市场增长前景的看法基本未变——即今年收入增长将乏力。开云集团（古驰母公司）被多数人认为今年在中国可能又是艰难的一年。”

　　分析师认为，奢侈品牌仍难以吸引中国年轻及中产消费者。中国“精明消费者”崛起——他们日益看重材质和剪裁而非Logo，这是一种强劲的长期趋势转变。

　　中东需求平均下跌五成

　　在昨天的投资人电话会上，LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯（Cecile Cabanis）一开始就重点提及了地缘冲突对该集团营收的影响。她明确表示： “本季度受中东冲突的影响，对整体有机增长造成约1个百分点的负面影响。”

　　要知道，在之前全球奢侈品市场都不甚景气，在增长乏力的背景之下，中东市场曾是奢侈品行业少有的亮眼区域。

　　“如果剔除这一影响，有机增长本应达到约2%。”卡巴尼斯对投资人确认说。

　　更值得注意的是冲击的实际强度。按照卡巴尼斯对投资人的回应，3月中东需求下滑幅度达 30%到70%，具体降幅各个大卖场情况有所差异，板块之间降幅也有不同。总体而言，3月份中东市场需求平均降幅约50%，单月对集团影响约3个百分点，整个季度对集团的业绩影响达1个百分点。

　　卡巴尼斯做出一个重要判断：“财富并没有凭空蒸发（wealth has not evaporated），我们觉得接下来会看到起色，也许会在其他地方出现”。

　　中东地区成为当前受冲击最显著的地区之一。卡巴尼斯这段回答，大概可以理解为，该集团的相关需求可能会在其他地区释放，以此抵消冲突整体给集团销售所带来的影响。

　　中国客群从负增长回到“持平”

　　在昨天的投资人电话会上，LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯（Cecile Cabanis）分析说，从区域层面看，在一季度LVMH集团财务表现中，亚洲成为最大亮点，然而，虽然中国与亚洲复苏正在发生，却仍不均衡。

　　“中国客群从4季度的负增长，恢复到今年第一财季的’持平（flattish）’。”卡巴尼斯表示她们也会继续推动中国市场的逐步改善。

　　卡巴尼斯解释称： “中国本地消费者表现强劲，而旅游消费仍然略为负增长。”这表明中国市场已经进入一个新的阶段：“本地消费修复 ，但与跨境旅游相关的消费尚未完全恢复”。

　　“游客市场”还出现了另外一个变化，尤其是对欧洲和日本这两个之前游客最爱的奢侈品消费地区。卡巴尼斯提到，欧元强劲对游客在欧洲市场的消费构成了一些不利的影响。事实上，今年一季度欧洲和日本的整体有机表现都下降了3%，部分反映出游客消费疲软。

　　这背后反映出两个趋势：受汇率与地缘政治影响，欧洲等地旅游消费持续疲弱。与此同时，欧洲本地高端消费或许正在恢复。

　　中国消费者不再执着于Logo

　　在摩根士丹利这份《从中国归来，关键收获》的分析报告中，四位分析师提到，尽管中国奢侈品消费持续逐季改善，但复苏势头依然温和。行业联系人指出，中国全年仅能实现低至中单位数增长，因为品牌仍难以吸引年轻及中产消费者。

　　与此同时，他们也提到中国”精明消费者”的崛起：“中国消费者日益看重材质和剪裁而非Logo，这是一个强劲的长期趋势转变。”

　　这份报告提到，中国消费者越来越注重购买”投资单品，如珠宝产品”：尤其是高级珠宝，其在中国市场的份额高于全球其他地区。“这显然将有利于布鲁奈罗·库奇内利、罗意威、梵克雅宝等品牌，其在某种程度上也有利于爱马仕。 ”

　　与此同时，摩根士丹利分析师Hildy Ling预计中国老铺黄金销售额在2026年将达到422亿元人民币（或60亿美元），2027年达到496亿元人民币（或70亿美元）。作为对比，该机构预计路易威登品牌在2026年来自中国消费者的全球销售额约为68亿美元。

　　该报告分析说，部分投资者开始担心中期来看，中国品牌也可能对欧洲奢侈品牌构成威胁。在此之前，投资者曾认为两个行业护城河——历史传承和原产地——可以使欧洲奢侈品牌在长期内很大程度上，免受来自中国和其他国家的竞争。

　　然而这两大“护城河”目前看来并没有那么有效。

　　“我们会见的大多数行业参与者都同意，中国品牌在高端手袋品类（如Songmont， Oleada等）或当代时尚品类（如Icicle， Ziran， 1436等）正在取得坚实进展，而且这一趋势预计肯定会持续。”该报告分析称。

　　“然而，我们也赞同大多数人的观点：一个中国奢侈品牌要开始对个人奢侈品行业产生实质性颠覆，还需要很多年。”四位分析师坦言。

　　LVMH不会削减成本换增长

　　在投资人电话会上，管理层释放出多个关键信号：增长正在修复，但仍然脆弱；区域表现分化明显；珠宝业务成为当前最核心的增长引擎。在全球地缘政治与消费环境高度不确定的背景下，LVMH算是交出了一份“表面稳健、内部分化”的一季度成绩单。

　　但投资人已经感受到LVMH所承受的盈利压力。

　　卡巴尼斯在电话会中坦言，尽管集团增长正在修复，但当前增速对盈利形成了一定压力。她指出：“我们此前的判断是，需要3%至4%的有机增长才能稳定利润率，尽管在某些情况下，略低的增速也能实现这一目标。”

　　在一季度仅实现约1%有机增长的背景下，该集团利润率面临一定压力。不过，卡巴尼斯表示，公司并未因此转向激进的成本削减策略。她强调：“我们的首要任务是恢复增长，而不是削减那些对增长至关重要的投入。”

　　这意味着，即使在短期盈利承压的情况下，LVMH并不愿意以削减成本换来增长，而是仍将继续投资品牌，推动创新，扩展零售网络。

　　整体来看，LVMH一季度表现反映出奢侈品行业或许正在修复，但仍高度依赖宏观环境。要维护好中国客群的增长，也仍需努力。