广东
作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
4月13日， 芭蕾舞鞋。
这个入华三十年、牢牢占据高端冰淇淋赛道的老牌品牌，既不是口味翻车，也不是价格争议，仅仅是一张把雪糕与芭蕾舞鞋强行绑定的宣传图，就让全网网友直呼“看完直接没了食欲”；
更被质疑软色情擦边、物化女性。
而这场看似突如其来的舆论风暴，实则早已埋下伏笔。
梦龙翻车，有迹可循
有趣的是，这次翻车的并不是近期的新广告，而是2026年1月1日就已上线的梦龙新品宣传物料。
为推广开心果巧克力撞色冰淇淋，品牌打出了“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学，以大胆撞色，创欢愉高定”的宣传语，画面核心则是一双绿棕撞色的芭蕾舞鞋特写，试图用芭蕾的精致感为产品贴上高定标签。
可梦龙眼中的高级美学，在消费者眼里却只剩违和与不适。
网友的吐槽几乎一边倒：
“为什么要把吃的和脚上穿的鞋绑在一起？”
“好好的雪糕，硬是吃出了脚丫子味”。
有专业舞者直言，传统芭蕾舞鞋以纯色缎面为主，几乎不存在广告中的撞色设计，所谓的“芭蕾美学灵感”，不过是品牌硬凹的虚假概念。
随着舆论发酵，梦龙火速删除了相关帖子，社交账号和路雪的客服也仅给出了“已收到反馈并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控”的官方回应，既无对创意初衷的解释，也无对消费者不适的正式道歉。
值得一提的是，这不是梦龙第一次踩雷。
早在2025年六一儿童节，梦龙就曾因“大儿童上线”主题广告引发争议。
画面中模特身着丝质睡衣出镜，搭配“慵懒时刻”“坠入惬意sofatime”等暧昧文案，甚至出现男女模特床榻互喂雪糕的画面，被网友直指“在儿童节搞营销，风格堪比成人用品宣传”。
彼时这组广告同样以官方删除收尾，却并未让品牌吸取教训，最终让3个月前发布的芭蕾鞋广告，成了引爆全网的导火索。
梦龙，到底错在哪？
很多人不解，一个普通的雪糕，为什么非要在广告里剑走偏锋？
这场翻车的本质，或许不是网友太敏感，而是梦龙的营销创意，从根上就偏离了食品广告的核心逻辑，更让品牌陷入了“越营销越廉价”的怪圈。
食品广告的第一要务，永远是激发消费者的食欲。
消费者对食品的心理预期，始终绕不开“干净、新鲜、诱人”这三个关键词；
把食物与鞋子、脚部这类易引发不洁联想的意象绑定，再精致的画面、再高级的话术，都只会适得其反。
更不用说，芭蕾舞的核心从来不是“鞋”与“脚”，而是舞者的肢体线条、舞台力量感与艺术氛围，梦龙只抓着脚部意象做文章，不仅没蹭到艺术的高级感，反而被质疑刻意迎合亚文化中的不良趣味，落得个低俗擦边的评价。
而这份剑走偏锋的背后，是梦龙难以掩饰的增长焦虑。
2025年12月，梦龙从联合利华分拆独立上市，财报却并不乐观：2025财年净利润同比暴跌48.4%，在中国市场，面对伊利、钟薛高等本土品牌的冲击，其市场份额也不断被挤压。
为了挽回颓势，品牌不断加大营销投放，急于靠话题营销在社交平台破圈，却陷入了“为了流量丢了口碑”的恶性循环，最终落得个“艺术感没出来，争议感拉满”的结局。
食品营销的底线，到底在哪？
梦龙的翻车不是个例。
近年来，越来越多的食品品牌，都在营销中陷入了流量至上的误区。
可一次次的翻车事件都在证明：食品广告如果只能带来讨论，却带不来食欲，热度越高，越像一场反向营销。
日本日清杯面为新品麻辣烫推出的广告，因艺人吐舌头、掀衣服等不雅镜头，被网友吐槽“毫无清洁感，看着就不想买”；
成都万象城一家寿司店的宣传海报，镜面设计后被网友看成“老烟枪的黄牙嘴”，直接从美食广告变成了“戒烟公益广告”；
天津老字号海河牛奶，更是在直播间用低俗方言梗疯狂擦边，被家长投诉“教坏孩子”，最终以品牌道歉收场。
这些品牌都踩中了同一个雷区：为了追求话题感，彻底忘记了食品营销的本质。
营销可以有创意，但不能没底线；可以追求话题，但不能丢了初心。
毕竟，消费者愿意为一支雪糕买单，从来不是因为它有多少争议话题，而是因为入口那一刻的美味与愉悦。
舍本逐末靠擦边博眼球，最终只会赢了流量，输了人心。
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