“伯牙绝弦”难绝唱，霸王茶姬失速

2025年4月17日，成立近8年的霸王茶姬终于如愿登陆纳斯达克，以每股28美元的发行价成为“新茶饮美股第一股”。不过，这份上市光环尚未消退，首份年报便终结了此前的“高增长神话”。

财报显示，2025年全年霸王茶姬净收入129.1亿元，同比仅增长4.05%；归母净利润11.71亿元，同比暴跌53.45%；经调整后净利润19.1亿元，同比下滑约24%。

第四季度则更为惨烈，营业利润由盈转亏达3550万元，单月月均GMV同比下降26.01%。同店销售GMV连续5个季度下滑，第四季度同比降幅达25.5%。

此外，霸王茶姬的股价也从上市时的28美元一路走低至当前的10美元左右，累计跌幅超75%，总市值约19.25亿美元。

在业绩电话会上，创始人张俊杰罕见致歉，坦言“走了一些弯路”“耽误了半年”，并承认两个“低估”：一是低估了内部组织调整的复杂性，二是低估了外卖价格战对线下市场的冲击。

资本市场用脚投票也好，创始人道歉也罢。在这场从巅峰到失速的转折背后，我们可以肯定，霸王茶姬快速扩展的时代已经一去不复返了，而神话破灭、市场回归理性后，霸王茶姬的挑战也才刚刚开始。

为何不参与“价格战”？

2025年由美团、阿里、京东在外卖行业掀起了一场“外卖大战”，这场大战对应在茶饮行业就是“9.9元价格战”。蜜雪冰城、古茗、瑞幸、茶百道等品牌纷纷下场补贴，原本定位在不同价格带的奶茶品牌，补贴后价格几乎全线跌穿10元线，行业价格体系被彻底打乱。

在这一背景下，霸王茶姬选择了“独善其身”，继续坚守其16 - 20元的高端价格带。至于原因，霸王茶姬表示是为了维护其高端品牌的调性。

现在来看，虽然霸王茶姬成功守住了高价值的品牌锚点，在行业价格体系崩坏中保持了品牌调性的一致，但在外卖收入占比超过40%的营收占比中，霸王茶姬也流失了大量订单。

最终的结果就是，2025年霸王茶姬全年净收入129.1亿元，同比仅增长4.05%；归母净利润11.71亿元，同比暴跌53.45%。

而蜜雪冰城营收达335.6亿元，同比增长35.2%，净利润59.3亿元，同比增长33.1%。古茗以129.14亿元的营收和31.09亿元的净利润位居第二，净利润同比增速高达110.3%。茶百道和沪上阿姨也分别交出了净利润8.2亿元（同比增71.2%）和5.01亿元（同比增长52.4%）的成绩单。

财报发布后，霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上也直言：“虽然霸王茶姬选择不盲目参与低价竞争，但是仍然可以采取诸多举措应对，然而基于组织的调整，错过了很多时机。”

不过，《观澜商业评论》认为，霸王茶姬之所以选择不参与价格战，还有另外一个原因就是相比于蜜雪冰城、古茗等，其并未完成从零售品牌向B2B供应链基础设施服务商的蜕变。

数据显示，蜜雪冰城超335亿元的营收中，97.6%来自向加盟商销售商品及设备，它赚取的是制造业规模效应和极致物流效率的利润，而非单纯依靠一杯杯奶茶的零售差价，古茗等亦是如此。

所以，这对目前依旧以加盟费和一杯杯茶饮为主要营收的霸王茶姬而言，参与不参与“价格战”，其最后的结果可能都是一样。

大单品依赖，遭遇“平替围剿”

从霸王茶姬的产品结构来看，其高度依赖原叶鲜奶茶品类，2024年总GMV的91%来源于此。其中，仅“伯牙绝弦”一款产品就贡献了约四成销售额，前三大单品占比高达65%。

沙利文数据显示，2022年1月至2025年6月，“伯牙绝弦”累计销售12.5亿杯，2025年超3000万人曾一次下单2杯及以上。

这种极度集中的产品结构，虽然在行业发展初期帮助霸王茶姬快速建立起了品牌认知，但也为其发展埋下了隐患。如果市场上出现平替产品，那么其销售数量必然受到冲击。

事实也是如此，2024年8月，瑞幸率先推出轻乳茶“轻轻茉莉”，从产品成分到包装设计都精准对标“伯牙绝弦”。二者核心原料均来自广西横州的茉莉花茶，杯身均采用国风设计，口感高度相似，更重要的是轻轻茉莉的价格，通过平台补贴，优惠价可低至9.9元。这样的价格迅速分流了伯牙绝弦（16元/杯）的部分消费人群。

随后，古茗推出“云岭茉莉”，售价仅13元，口感与“伯牙绝弦”相近，这进一步加剧了平替竞争的压力。

面对来势汹汹的平替大军，霸王茶姬的产品创新节奏并没有跟上。2025年上半年上新频率显著低于同行，6月后全国仅推出4款新品，其中两款还是“伯牙绝弦”的迭代款。这一上新节奏远不及古茗等每年推出三十乃至五十款新品的迭代频率。

张俊杰在电话会上也承认：“我们没有在消费者极致体验上精耕细作。2025年下半年内部调整期间，组织响应速度迟缓，新品上新节奏暂缓，带来了业绩明显下滑。”

此外，大单品策略的困境还在于，当爆品被大量低价复制时，品牌很难通过快速推出新产品来分散风险和转移消费者注意力。有时候就是这样，成就你的，也可能会成为你最大的短板，伯牙绝弦虽然在增量市场中成就了霸王茶姬，但也成为了其存量厮杀市场中被精准打击的靶心。

虽然霸王茶姬表示，2026年将会加快产品迭代，但如果“大单品依赖”的问题没有解决，那么其依旧会面临同样的挑战。

神话破灭，后遗症显现

过去的三、四年是霸王茶姬的快速扩张期，2022年至2024年，其门店从1000多家激增至6000多家，2024年全年净增门店高达2929家。截至2025年底，国内门店超7000家，覆盖核心商圈和下沉市场。

这种极速扩张，虽然快速扩大了市场份额，助力霸王茶姬成功登录资本市场，但也留下了诸多后遗症，其中最突出的便是加盟密度过高导致的内耗。

有多位加盟商反映，一公里内出现多家同品牌门店，部分城市单街新增超三家。一位三线城市的加盟商表示，其门店与最近竞店距离由1.5公里缩至不足500米，旺季日营业额从2024年的1.5万元降至2025年的约1万元，毛利由65%滑落至不足55%。

单店月均营收数据更能说明问题的严重性。2025年Q1到Q4霸王茶姬国内门店月均GMV分别为43.20万元、40.44万元、37.85万元、33.74万元，环比和同比均持续下滑，其中Q4同比下降26.01%。而加盟商的回本周期也从巅峰期的8-10个月拉长至了18个月以上。

这导致部分经营不佳的门店甚至出现闭店潮，有餐饮二手设备回收商反映，2025年下半年霸王茶姬整套设备咨询量激增，多套门店开业不足一年即挂牌转让。当二手设备市场开始“繁荣”，这意味着加盟商生态的底层信心开始动摇。

而与门店密度过高几乎同时发生的，是一场涉及3400名员工的组织架构大调整。管理层在电话会上解释，霸王茶姬已不是一家靠创始人推动、靠几百人冲锋的企业，过往适配快速扩张的组织架构已难以适配现阶段的发展。

2025年下半年，霸王茶姬对中后台职能、重复建设环节进行了大规模整合，但低估了调整的复杂性和时效性。张俊杰也坦言，这场调整“基本耽误了半年时间”。

回头来看，在竞争最为激烈的半年里，霸王茶姬几乎错过了所有主动出击的机会窗口。而过去几年的经验也一再证明，爆发可以很快，但建立一个品牌所需要的时间无法压缩。

“狂飙”过后，市场回归理性，该如何在价格竞争、产品创新、加盟商利益和海外扩张之间找到更平衡的节奏，才是霸王茶姬真正应该考虑和解决的问题。