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“豆奶粉大王”维维股份,困在旧时代

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斑马消费 陈晓京

当豆奶粉失去了动力,维维股份将如何破局?

在2025年报里,公司不仅提出将巩固中老年及家庭消费基本盘,还计划聚焦早餐、代餐市场,以及开发新产品来适配市场需求。

这些策略真正落地尚需时日,但至少说明维维股份在消费人群和产品结构上正在作出调整,对市场需求作出了积极回应。

不过,这样的努力,并不能改变冲泡类饮品的命运——固体饮料已只是即饮类产品的补充,地位早已不如20年前。



豆奶粉,失去动力

如今喝豆奶,还在用沸水冲泡豆奶粉的,可能只有爷爷辈了。绝大多数年轻人,只会选择即饮。

这样的变化对维维股份(600300.SH)影响深远,随着消费人群固化和产品即饮化趋势深入人心,固体饮料业务逐年萎缩已难以遏制。

2025年,公司固体冲调饮料业务(主要是豆奶粉、豆浆粉等)实现营业收入18.03亿元,同比下降5.55%。

2021年7月,徐州国资入主后,推动实施大食品+大粮食双轮驱动战略,给予固体冲调饮料主业良好预期,2022年该业务收入同比增长11.83%,升至19.10亿元,其后几无增长。

2022年至2025年,公司固体冲调饮料的销量分别为10.01万吨、10.34万吨、9.87万吨和9.31万吨,整体呈现出下降之势。

随着销量逐年减少,公司实际产能长期未满负荷。2025年,旗下除维维东北工厂产能利用率达到93.5%外,其余5家工厂产能利用率介于54%-68%之间,整体闲置较为严重。

尽管如此,固体冲调饮料业务仍然是维维股份的收入核心,2025年在公司收入中的比重达到54.65%。

粮油作为公司第二大业务,尚未形成规模效应,2025年,粮油初加工、粮油仓储贸易分别实现收入3.71亿元、6.87亿元,毛利率分别为-0.22%和3.79%。

冲泡品类整体失势

上世纪90年代,维维豆奶曾备受市场青睐,为何现在很难让人“欢乐开怀”?这是因为,豆奶的全面即饮化,已对豆奶粉进行强势替代。

和维维豆奶粉一样,冲泡类奶茶代表企业香飘飘(603711.SH)近年经营亦受此考验。2024年至2025年前三季度,公司冲泡类产品收入分别为22.71亿元和8.22亿元,同比分别下降15.42%和25.96%,亦是受到即饮饮料、新茶饮等的挤压。

对于这一趋势,维维股份、香飘飘们早有洞察,并有所动作。2016年,维维股份推出逗系列植物蛋白饮料,3年后推出冰镇维维豆奶系列,将豆奶即饮化,并登陆各大商超和餐厅桌面;2017年,香飘飘布局即饮产品,推出杯装液态奶茶产品。

但维维即饮豆奶产品并没和豆奶粉一样做大,这一赛道已被维他奶国际(00345.HK)捷足先登。

维他奶上世纪90年代进入内地,旗下即饮豆奶产品热销长江以南广大市场;2016年公司武汉生产基地投产,辐射华中地区,与华东、华南市场形成协同,进一步巩固领先优势。

在看起来并不是很热闹的即饮豆奶赛道,维他奶在前,达利旗下的豆本豆、伊利集团的植选等蜂拥而入,这个狭窄的赛道顿时人声鼎沸。

维维的机会

尽管即饮豆浆、鲜奶以及其他乳制品等,持续挤压冲泡豆奶粉的市场空间,但从收入规模和销量来看,维维股份依然是国内豆奶粉市场的头部企业。

以大豆原料生产的豆奶粉,具有天然无乳糖、富含植物蛋白等特性,仍有一群相对固定的中老年用户。

在2025年报中,维维股份提出将以豆奶粉为战略核心,实施大单品引领、全品类覆盖的策略,优化产品和包装,巩固中老年及家庭消费基本盘。

同时,计划加快豆浆粉品类场景化拓展,聚焦早餐、代餐市场,开发便携小包装产品等。还提到通过对新一代速溶、低糖、高纤豆奶粉的研发与推动,完成对年轻群体、新中产以及一二线城市消费需求的适配。

这些策略真正落地尚需时日,但至少说明公司在消费人群和产品结构上正在作出调整,以应对市场需求的变化。

但冲泡饮品日渐式微的大趋势难改,维维股份的调整,更像是存量市场里的防守与续命。

品牌年轻化同样如此。香飘飘为什么开出奶茶店,更大的意义在于搭建与年轻人沟通的纽带。从这点上来说,维维股份似乎还停留传统销售思维里,通过自身或经销商的努力,铺满线上线下的商品货架。

去年,九阳豆业以即饮豆浆为载体,借助哈基米热梗接住年轻人的情绪,获得了泼天流量,产品甫一上线即告售罄,一时名声大振,就连不相干的九阳股份(002242.SZ)都迎来了股价涨停。

可以说,老牌的九阳豆业用一袋即饮豆浆轻松触达年轻人,借此完成品牌年轻化的逆袭,但这对于仍以冲泡产品为主的维维股份来说,还有很长的路要走。

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