连续两年「亏」上亿元，米哈游到底图什么？

游戏正给其他行业带来长期机会。

文/大田&王丹

老话说，历史总会重演。第一次，大伙只当是有人整了波大活；第二次，大伙才会发现，这人是来真的。

如今，这句话，在米哈游身上应验了。

去年《崩坏：星穹铁道》（下称《星铁》）在，并被外界评估成本过亿。

那会儿很多人都以为，这就是次罕见的营销特例，送上一次也就够了。不过对于玩家而言，有了第一次「惊喜」，就会期待下一次。像今年临近周年庆，已经有不少玩家在猜测「今年会送吗？」

正所谓念念不忘必有回响。在4月10日新版本前瞻直播里，《星铁》再次宣布，将向玩家发放240万本纪念册，纸面总价2.5亿元。本次的纪念册由上海音乐出版社承制，收录了游戏2.4版本至3.8版本所有角色的设计图、动画原画设计稿、分镜图，以及版本宣传图和节日贺图，还附赠两张随机的角色透明卡片。

活动相关规则和资格查询发布后，社区里有不少玩家开始发帖，讨论自己是否成为拿到纪念册的「幸运者」。

表面看，这只是常规的送福利活动，但实际上，这240万本纪念册，事儿可一点都不小，甚至「闹」到了圈外。连上海音乐出版社所属的上海世纪出版集团（全国首家出版集团、首批文化体制改革试点单位之一）以及上海出版协会，这两天也都发文报道了《星铁》发放纪念册这件事，表示出版行业应当拥抱年轻人喜欢的文化形态……看得出是相当重视和支持了。

但回过头来说，米哈游连续两年送纪念画册，图什么呢？

要知道，做这事的边际效益是递减的：头一年送画册，可能成为现象级的营销事件，引发巨量讨论；但第二年办同类活动，出圈效果会变低。

更何况，发放纪念册的成本本就不低，今年甚至还要更高。某中型出版社的发行吕凯（化名）、编辑许馨（化名）等员工告诉葡萄君，今年整个市场的印刷、运输成本都有上涨，照这个架势看，《星铁》今年送画册的成本，大概率还要比去年更高，堪称恐怖。

但看到玩家讨论后，我又觉得，米哈游这账其实算得很清，他们打一开始想要的，就不是什么短期收益汇报，而是更长远的未来。同时，这件事影响的也不单单是《星铁》和玩家，它的意义和价值跳出了游戏圈，给更多行业带来了希望。

用许馨的话说，「大家都在蠢蠢欲动，寻找下一个机会。」

01

成本或超1.2亿

还白送不卖？

可能有人会问，240万册、纸面总价2.5亿，到底是个什么概念？

先看总价：全国近600家出版机构，一年新出的图书在23万种左右，零售市场总规模大概在900亿元，《星铁》纪念册一种图书的总价占比接近千分之三。

再看册数：吕凯他们出版社，一年印量在50万册左右；而市场上的爆款书，年销量能破100万册的都很少。所以在他看来，240万册的《星铁》纪念册属于「绝对畅销书」，能和长年畅销的经典坐一桌。

吕凯说，去年《星铁》送纪念册的事情，还被出版行业媒体报道过，「这绝对是个大工程」，「当时行业都轰动了」。

那这个工程到底有多复杂呢？

举个直观的例子吧：我本来只是想找许馨了解下大概流程，她却说出版的全流程她一个人回答不了，才把发行也拉来，又去请教了印务。

几位出版从业者告诉我，这个事情最复杂的部分，在于印刷。其中最直接的难点，在于印量太大。

《星铁》纪念册用的印刷机是海德堡对开四色胶印机，这种设备国内只有少数大印厂才有，每家厂也就三四台。印这种全彩满版的画册，一台机器单日满负荷的产能是5000册左右，即使4个印厂、每家4台机器马不停蹄地印，也要1个月才能印完240万册。

何况「印厂不会只有一项业务，就算真的有4台机器，也不会同时给你用」，这就需要更多印厂一起配合，才能在合理时间内完成印刷。

解决了印量问题，还得统一印刷标准。毕竟这么大的体量，哪怕只有一点点色差，玩家一眼都能看出来；再加上四色全彩印刷本身就对印刷质量要求比较高，而印刷的印版每5万到10万册左右又需要更换，所以印刷过程中各个印厂、机器、印版需要用同一套标准，人也得在其中盯着追色，保证各个环节色彩的一致性。

第二个复杂的部分是发行和物流。

240万册画册，就意味着240万个物流订单，这会让物流系统的压力骤升。

虽然数据导入库房后，书会被自动分拣到传送带上，但到最后还是需要人工操作。常规情况下，一条传送带一天能处理3000个快件，所以《星铁》纪念册发货只能「特事特办」，在库房增加传送带，同时协调多家物流公司一起发货。

还有些常规问题，比如运输中会出现的折角、磕碰、寄错、退换货的情况，到了这个体量下，都会被放大，给物流带来成倍的压力；而去用牛皮纸袋、气囊这些高档的包装，又会增加不少成本。

以为到这儿就完了？不不不，你还得考虑损耗。就算不算售后，图书出入库本身就有千分之三的正常损耗，240万册，就意味着大约7200本损耗。这看起来可能不多，但已经是一些小出版社畅销书一年的印量。

第三个复杂的部分是时间管理。

出一本书的完整流程，包括申请书号、编审校对、排版印刷、发行物流，每一步都有固定的周期，在240万册的体量下，整体时间管理就显得尤为重要。

比如申请书号和CIP（图书在版编目）数据，需要排队核发，最少得等上3个月；排版需要20天左右，可能还需要来回修改；定纸、调纸要提前协调供应链；印刷要看印厂的产能档期，还要避开每年7月到8月全国印厂雷打不动的教材印制……

这些环节单拎出来，每个可能都不难，但出版行业本来就是个「钱少事多」的行业，240万册的体量又把原本就复杂的流程变得更复杂了。想出版这240万册纪念册，既要提前至少一年做长线规划，又要协调供应链，还要在短时间内全部落地，做这些事的成本不可能低。

那《星铁》这事稳妥办成，具体得花多少钱呢？我请吕凯他们算了笔账。他们表示，这240万册纪念册，单印刷和包装成本可能就超过了1.2亿；光是用纸这一项，总用量2400吨左右，成本3000万左右。

考虑到过去一年，出版各个环节的成本还在上升，纸张、塑封、运输都在涨价，他们表示不敢相信《星铁》纪念册舍得花钱用这么好（贵）的料。

02

米哈游这波图什么？

那么问题就来了：既然今年比去年还费劲，而且前文我们也有聊到，送纪念册这种福利行为的边际效益在递减，那《星铁》为什么还要坚持做？

要从表面讲回报收益，连续两年送出去造价颇高的240万本纪念画册，无疑是血亏行为。但这件事真正的性价比，本来就不是可以用直接的回报收益来计量的。

因为《星铁》下血本换来的，是难以用数据、钱来直观衡量的长线内容运营力。

首先，和游戏不一样，纪念画册，是一种打破次元壁的存在。

它约等于让玩家在游戏里所沉淀的情感羁绊，在现实里有了看得到、摸得着的记忆锚点——翻开画册，就能勾起自己在游戏里的点滴回忆。相较于电子设备里的世界，画册离玩家的生活距离更近，也变相可以成为巩固玩家与《星铁》链接的强化剂。

其次，纪念画册本身就是一种别样的内容体验。

就拿这次的画册来说吧，它收录了2.4版本至3.8版本所有角色的设计图、动画原画设计稿、分镜图。这些内容，都不是玩家在游戏这个「成品」中可以体验到的。换个角度来看，设计图、分镜这些更早期的内容，也可以让玩家有机会去深入了解自己喜欢的角色，去熟悉这些角色从零到一的诞生过程。

或许可以说，纪念画册所收录的内容，是对《星铁》游戏本体的一种补充和延伸。它不需要玩家通过游戏操作交互来获得，但能为玩家过去以及未来的游戏体验，铺垫更深厚的、与角色之间的感情羁绊。

最后，连续两年送画册，或许也是《星铁》释放出的新信号：「惊喜」，可能演变成他们长线运营的一环。

去年《星铁》第一次赠送240万册画册，葡萄君说他们「整了个大活」。而当《星铁》连年整大活时，这事性质就变了：《星铁》不像只想给玩家一次「惊喜」，而是试图想把「惊喜」做成常驻节目。

葡萄君很难预测《星铁》明年会准备什么样的内容，不过就去年和今年连送240万册画册的举动来看，玩家对《星铁》年度「惊喜」的期待值，或许已经拉高了……下血本筹办「惊喜」，有了演变成《星铁》年度常规活动的趋势，于米哈游而言，这无疑增加了长线运营的难度和压力。

但多年之后，当玩家说自己依然热爱《星铁》，当游戏的长线留存、口碑依然保持在高位，再回头看，就能明白，米哈游在这件事上的投入性价比，远比表面看到的更高。

具体点说，如果今年这240万本纪念画册，就能在一定程度上加强玩家与《星铁》的情感链接，提升玩家对《星铁》的信心，那这钱，花得一点都不亏。

03

价值和意义，

远超「福利」二字

当然，这事关乎的，也并不仅仅是《星铁》。把视野拉远来看，米哈游的大手笔投入，无论于游戏行业还是出版行业而言，都有不小的影响。

一方面，米哈游的打样，呈现了游戏厂商的特殊竞争长板：供应链管控力。

就像这次纪念画册的生产，全流程跑通下来相当复杂。想把这事办妥，不是任何一家厂商随便就能做到的。它背靠的不仅是资金，更需要完善的资源整合和管控能力。

换句话说，要在做内容这件事上追平甚至卷赢米哈游，只靠游戏内容设计，已经远远不够了——240万本纪念画册制作、运送流程复杂，他们照样搞得定。这或许也已经变成米哈游内容体验上难被超越、替代的长板竞争壁垒。

另一方面，米哈游对游戏外内容体验的开拓，变相反哺了更多行业。

吕凯告诉葡萄君，如今出版市场整体下行，今年整体出版量可能同比下降了30-40%，在这样的情况下，游戏行业的出版需求，则有很大的带动作用：「去年和今年都送了240万册，这在出版行业属于碾压级别的暴增……我之前都不知道他们这是赠送的，感觉游戏行业降维打击到图书行业了。」

聊到《星铁》这波240万份的画册，他甚至有些「酸」：「这事怎么没落到我头上呢？」

玩笑归玩笑，他也表示，客观来看，《星铁》的动作好似给整个出版行业打了针兴奋剂——万一后面，其他游戏厂商也会效仿呢？「那或许真能拯救半个出版行业。」

不只是《星铁》，吕凯还切身体会到了更多游戏对出版行业的影响：「之前的《黑神话：悟空》，直接带动了西游记相关图书的销售……这几年国内游戏崛起了，有更多人愿意为它们的宣传推广做付出，我身边认识的一些做封面设计、内容设计的朋友，他们自己也玩游戏，并且乐意参与相关出版内容。」

许馨也觉得，当下游戏的传播影响力，远超出传统媒介，甚至成为了一个「公约数」：「我们不一定看过同本书，听过同首歌，看过同个电视剧，但有可能玩过同个游戏。」

而站在出版的角度来看，日后，他们可以尝试开拓的，与游戏相关的融合业务机会，还有不少，比如除了实体画册，他们也可以售卖有声读物版权；虽然做不了周边，但他们也可以制作纸质立牌、贴纸等产品……不论最后是单独卖印刷品，还是单独卖书，这都能给出版社带来一定收益。

特别是像《星铁》这样的GaaS游戏，与单机不同，它会一直更新，其受众对游戏的关注和热爱也会延续下去。对出版社而言，能抓住这样的机会，相当于抓住了长期的可能性。

而且需要注意的是，赠送纪念画册，只是至今《星铁》长线运营的其中一类活动；葡萄君这次只是找出版社的朋友聊了聊；《星铁》上线已有3年，但后面还有很长的路要走；《星铁》只是米哈游旗下的其中一款游戏……所以往大了看，已经被反哺、未来能被反哺的，不一定只是出版行业。

以小见大，这件事或许也映射出了游戏行业、厂商能够提供给社会的更多价值：以游戏为锚点，拉动其他行业的市场发展空间。

看到这儿你应该能感觉到了，从玩家信心、情感羁绊，到长线运营、内容体验，甚至到对游戏、出版行业的影响……递到玩家手上的这192页画册，背后承载的意义，远超「福利」二字。

而这份不计较短期利益的「大出血」投入，或许也正是他们最值钱的品牌底气。

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