一边上线暂停广告 一边砍掉小黄车 那个“绝不会变质”的B站又惹了众怒

来源：新浪证券

　　2026年4月10日，B站正式在App端上线“播放页暂停广告”功能，用户在手动暂停视频时将有概率触发播放器下方的弹窗广告。消息一出，“B站变质”的词条迅速冲上微博热搜第一。

　　在此之前，B站还宣布取消直播间的“小黄车”外部链接功能，这意味着用户将无法直接从直播间跳转至淘宝、京东等第三方平台完成购物。电商布局调整与广告位扩张同时推进，B站正以“一边收权、一边加码”的姿态推进商业化进程。

　　两则消息密集发布，叠加近年来会员权益争议、UP主变现困境等持续发酵，曾经那个被用户视为“清流”的视频社区，正在加速经历一场从“为爱发电”到“为利发愁”的身份嬗变。

　　暂停广告上线：一次“不疼不痒”的商业试探

　　从产品形态来看，B站的这次广告调整并不激进。暂停广告在用户手动暂停视频时出现在播放器下方，非强制停留，不遮挡视频主体，且用户可点击关闭。B站同时为UP主提供了关闭权限，UP主可自行决定是否屏蔽广告。从广告强度看，B站仍远低于爱优腾芒等长视频平台动辄120秒贴片广告的密度。

　　然而，社区产品与流量平台的底层逻辑存在本质区别。爱优腾芒以PGC内容驱动，用户为看剧买单，广告是“明码标价的过路费”；B站则是PUGC生态，由UP主、弹幕、二创和社区氛围共同维系，用户对任何破坏体验的商业动作都格外敏感。

　　用户的反感早有积淀。近两年B站站内广告密度持续提升，开屏广告、首页信息流广告、播放器框下广告、UP主推荐广告层层递进，而暂停广告意味着商业化触点首次覆盖至用户主动触发的行为场景——过去“暂停”是用户自主行为，如今每一次停顿都可能成为商业曝光的机会。

　　更令用户感到被冒犯的是B站的处理方式。B站将暂停广告的开关权赋予UP主，却将广告收益与UP主创作激励直接挂钩，关闭广告意味着创作者收益受损。这种设计被用户普遍解读为平台在转移矛盾——把商业化的压力转嫁到创作者与粉丝之间的对立上。

　　B站董事长陈睿在2016年曾立下誓言：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。这句承诺至今仍被社区用户反复引用，也成为每一次商业化动作的对照标尺。用户将其灵活改写为“B站可能会变质，但永远不会倒闭”，语气从信任转向了戏谑。

　　“小黄车”退场：电商闭环的收缩信号

　　如果说暂停广告是商业化加速的信号，那么小黄车功能的调整则折射出B站电商战略的另一种转向。2025年10月，B站在直播分区全量放开小黄车功能，UP主可在直播间添加淘宝、京东等第三方平台商品链接，用户点击后跳转至外部平台完成交易，B站自身不介入交易闭环。

　　然而这一“大开环”电商模式在近期被重新审视。B站宣布取消直播间的外部链接，意味着用户将无法直接从B站跳转至第三方电商平台下单。小黄车的退场，被市场解读为B站电商战略从“导流”向“自营”收缩的信号。此前B站已获得支付牌照，会员购等自营电商业务也在持续运营，小黄车功能的取消可能预示着B站正在重新评估其电商路径，未来或将更多资源向闭环交易倾斜。

　　盈利了，却更焦虑了

　　从商业层面看，B站的商业化压力是真实存在的。2025年全年财报显示，B站首次实现全年盈利，总营收303.5亿元，同比增长13%，净利润11.9亿元。其中广告收入100.6亿元，同比增长23%，连续12个季度保持双位数增长，占总营收比重超过33%。在游戏业务增长乏力、增值服务增速放缓的背景下，广告已成为B站增长的核心引擎。

　　然而盈利的代价正在被用户感知。有分析指出，B站的广告加载率仅约6%左右，远低于抖音的15%，不是B站不想提高，而是社区属性决定了用户对商业内容的容忍度天然更低。随着广告库存逐渐接近临界值，B站不得不持续寻找新的商业触点，而每一次探索都伴随着社区氛围的进一步稀释。

　　与此同时，UP主的变现困境始终未能得到根本改善。一位同时运营B站和YouTube的AI创作者透露，同等播放量下，B站收入仅为YouTube的1/120。当平台广告收入连年增长，中尾部UP主却只能依靠商单勉强度日，社区生态的根基正在变得脆弱。

　　陈睿曾在业绩会上强调，未来的竞争策略一是要保持和强化优质内容，二是要让UP主获得更多商业回报。但面对月活3.66亿、日活1.13亿的平台体量，如何在增长与社区之间找到可持续的平衡点，始终没有一个清晰的答案。

　　变质与否，B站都回不去了

　　从暂停广告到小黄车退场，从会员争议到“变质”质疑，B站在2026年开年以来连续进行的商业化操作，已经将“B站还是不是原来的B站”这个命题摆在了桌面上。

　　严格来说，暂停广告并非颠覆性的商业动作，在海外视频平台YouTube上，类似功能早已存在。但B站的困境不在于广告本身，而在于其长期建立的“社区精神”与商业化目标之间的结构性矛盾。每一次商业边界的推进，都会被用户置于陈睿当年的承诺之下进行审视，而承诺与现实之间的距离正在被反复拉大。

　　在商业化的压力与社区精神之间，B站已经不可能再回到那个“纯粹”的过去。用户真正在意的，也许并非广告本身，而是曾经那个“小破站”是否还在——当创始人的承诺被用户反复援引并戏谑解构，B站失去的可能不止是信任，更是那个曾被视作护城河的“家”的感觉。