悄悄删广告了事？ 梦龙高端冰淇淋用“脚”营销，被指物化女性！客服称加强审核官方沉默

来源：BUG

文 | 《BUG》栏目 张奥

梦龙因“擦边广告”引发争议。这次是一款“撞色冰淇凌”，在广告中将芭蕾舞鞋与冰淇淋进行视觉关联，女模特的脚部被特写展示。

此举引发网友不适，认为这种联想令人不适，质疑内容涉嫌物化女性。话题“梦龙广告 芭蕾舞鞋”也迅速登上热搜。

《BUG》栏目查询发现，截至目前，梦龙官方仍未对此广告公开回应，但在社交平台已悄然下架，相关帖子不再显示。梦龙官方客服表示：“已经收到相关反馈并高度重视，会将相关情况反映给负责人，后续会进一步加强内容审核与把控。”

业绩上，梦龙情况亦不容乐观：2025年实现收入79.1亿欧元，同比减少0.5%；净利润为3.07亿欧元，同比下滑48.4%。梦龙冰淇淋公司亚洲总裁罗慧芬曾称，中国为梦龙亚洲区的增长作出了较大贡献。

脚丫味雪糕？

近日，梦龙的“擦边”广告引起热议。在其发布的“撞色冰淇凌”新品广告中，宣称冰淇淋的配色设计“灵感源自芭蕾舞鞋的撞色美学”。从广告画面来看，梦龙刻意将芭蕾舞鞋与冰淇淋进行视觉关联，女模特的脚部被特写作为产品展示工具。这种表现手法让不少消费者产生了“脚丫味雪糕”的负面联想。

据梦龙冰淇凌官方旗舰店显示，新品有浓郁开心果和黑巧克力薄荷两种口味。其中开心果冰淇淋采用巧克力和绿色搭配，单支65g，4支组合装为81元，平均单支售价20.25元。

有消费者表示：“身体变成展示产品质感的工具，物化女性！一个吃的东西为什么要和鞋脚对应上，是不是在追求感官刺激？”

另有多位消费者直言：“本来看着挺好吃的，没必要非得弄个芭蕾舞鞋关联起来”“为什么要把雪糕和脚联系到一起，想表达什么，策划的意义在哪”。

对此，《BUG》栏目问询了梦龙官方客服，其表示：“已经收到相关反馈并高度重视，会将相关情况反映给负责人，后续会进一步加强内容审核与把控。”

而这也并非梦龙第一次“打擦边球”。

去年六一儿童节前夕，梦龙发布了“迷你所愿，大儿童上线”的主题广告。这本应是一个充满童趣的儿童节营销活动，却因为不当的表现手法引发了争议。

广告中，年轻女性身着丝质睡衣出镜，男女同床共食雪糕，搭配“欢愉”“慵懒时刻”“大儿童也要过六一”等文案，被质疑将成人化暗示与儿童节日强行关联。

（对应日期位置，相关帖子已不见）

《BUG》栏目查询发现，截至目前，梦龙官方仍未对两则“擦边广告”进行公开回应，但在社交平台已悄然下架，相关帖子不再显示，开心果冰淇淋仍在线上线下渠道正常销售。

关联公司多次被起诉，上市五个月跌破开盘价

在中国市场，梦龙始终以“100%进口比利时巧克力”为核心卖点，定位中高端消费群体，产品矩阵涵盖经典脆皮系列、醇巧系列、迷你系列等，通常由和路雪（中国）有限公司负责生产、销售与市场推广。

天眼查App显示，梦龙冰淇淋中国关联公司——和路雪（中国）有限公司注册资本1.8亿美元，经营范围包括食品生产、粮食加工食品生产、饮料生产等，由梦龙投资（上海）有限公司全资持股。法律诉讼信息显示，该公司曾多次因名誉权纠纷，著作权权属、侵权纠纷，侵害商标权纠纷等被起诉。

作为联合利华旗下的高端冰淇淋品牌，梦龙已于去年12月在阿姆斯特丹、伦敦与纽约三地上市，并以独立公司开始全球扩张。

据悉，梦龙开盘价为14.6美元，上市后股价最高涨至19.93美元。随后，梦龙由升转跌，现价格为14.46美元。从2月高点至今，梦龙累计跌幅达27.45%。

净利润“腰斩”，高管曾赞“中国重要”

股价波动的背后或是资本市场对梦龙前景的“不看好”。此前，梦龙发布了从联合利华分拆上市后的首份年度成绩单，2025年实现收入79.1亿欧元，同比减少0.5%；净利润为3.07亿欧元，同比下滑48.4%。

分地区来看，梦龙2025年在欧洲、澳大利亚、新西兰有机销售额同比增长3.3%，在美洲地区及AMEA（亚洲、中东和非洲）则同比分别增长0.8%、10.9%。

梦龙表示，2025年，公司旗下四大核心品牌（梦龙、Ben & Jerry’s、可爱多、和路雪）有机销售额增长强劲。展望未来，外部环境仍充满不确定性，冰淇淋市场具有较强的韧性，发展势头良好。

据报道，在梦龙此前举办的首个资本市场日活动现场，和路雪（中国）有限公司董事长、梦龙冰淇淋公司亚洲总裁、中国区总经理罗慧芬透露：“亚洲区是公司内增长最快、盈利能力最强的区域，整体收入约20亿欧元。其中，中国与土耳其、菲律宾、印度尼西亚一起，为该区域做出了较大的贡献。”

她指出，梦龙目前在中国的市场份额大约为11%，排名第二。这或也意味着，中国市场的稳定增长成为其重要的业绩支撑。

为进一步扩大在中国市场的份额，梦龙加速拓展新兴渠道和产品。根据公司披露，梦龙计划在2026年在中国市场推出近30款新产品。在中国市场，公司将继续坚持高端化路线，并通过数字营销和渠道下沉应对伊利、蒙牛等本土品牌的竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“最近几年，营销翻车的案例越来越多，梦龙更多是以差异化或者说以新奇的角度去进行策划，但是它没有去评估整个事件的风险，也没有全方位、多维度地考量营销策划案可能带来的负面效果，以及道德和世俗的看法。总体来看，我认为该事件体现了整个冰淇凌行业竞争的加剧，同时企业在做营销时越来越随意。”