“围攻”老铺黄金

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在“古法金”赛道里，除开老铺黄金外的一批新品牌们正如雨后春笋般涌现。

界面新闻综合公开资料整理发现，截至4月上旬，多家古法金品牌在各地商场围挡，包括君佩、宝兰、琳朝、宝王府、多宝阁金铺、京匠黄金、御泰黄金、敦煌金、老万年等品牌。

一、二线城市的高端商场或商圈是引入古法金品牌最积极的业主。典型代表莫过于南京德基广场，在已经有老铺黄金、君佩等不少于五家古法金品牌入驻的情况下，其又围挡了三家古法金品牌。此外，北京国贸、上海IFC、上海豫园、杭州大厦也在继续壮大古法金品牌阵容。

图片来源：界面新闻 朱咏玲

这些即将开业的新店，和过去几年已经开出的古法金品牌门店一起，逐渐形成对老铺黄金的围攻之势。

据界面新闻统计，截至4月上旬，老铺黄金在中国内地进驻了32家商场。这些商场中至少有19家都同时引入了其他古法金品牌。

这是商场和品牌“双向奔赴”的结果。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，高客单价的黄金品牌一向是贡献高租金的租户，而当下传统金店生意惨淡，古法金作为线下零售为数不多高速增长的品类，自然受到商场青睐。因此即便是不算知名的新品牌，只要有一定特色、能确保稳定经营，也有机会跻身高端商场。

对于想要走高端路线的古法金品牌，也唯有高端商场能匹配其定位。而这些有战略价值的商场数量有限，自然会导致扎堆。

当然不能排除的是，紧贴头部品牌开店可能也是一些品牌的选址策略。例如，古法金新势力中声量较大的君佩和宝兰，前者已开业及围挡的12家店铺中，9家都是开在老铺黄金已入驻商城；而宝兰已落位的5家商场，无一例外都已引入了老铺黄金和君佩。

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古法金品牌们“同场竞技”的场面，此后大概率只会更多，尤其是在华东市场。

来自山东青岛的古法金品牌宝王府告诉界面新闻，其计划在2026年新开5至8家店铺，选址仍是围绕品牌定位，选择一线城市的重奢商场。过去一年提速开店的宝王府目前拥有7家店铺，另有一家新店已在上海iamp环贸广场围挡。

庆泰黄金则向界面新闻表示，2026年品牌将正式进入布局提速阶段，继德基广场的首店之后，第二家门店将于6月在南京河西德基时刻开业。把南京市场“做深做透”后，庆泰黄金计划到2026年底开拓江浙沪周边重点城市，考虑将第三家门店落在杭州万象城或杭州大厦等高端商业项目。

“江浙沪本身就是传统文化消费、审美消费和礼赠消费非常成熟的区域，能够为品牌提供较好的市场土壤。”庆泰黄金告诉界面新闻。

值得一提的是，最初从福建厦门起家的宫囍黄逅，2025年也曾在官网表示，计划在未来五年内完成江浙沪高奢商场的布局。

图片来源：宝王府

面对新玩家们的批量入场，老铺黄金目前看起来表现淡定。

从公开表态看，老铺黄金并不急于拓新店。据中信建投证券研报，老铺黄金2026年在国内市场将以优化门店为主，全年或优化8至12家店。

此外，据多份券商机构研报，老铺黄金2026年的重点还包括强化高客管理、提升高克重金器的占比等。近期老铺黄金从空乘行业高薪挖人便是一个印证。

很难说这是老铺黄金应对竞争加剧的举措，因为即便没有新品牌涌现，它大概率依然会这么做。因其一直以来的目标就是走通黄金奢侈品化的路，让消费者对其产品价值的认知不只取决于原材料成本，更来自对品牌、文化和审美价值的认同，进而愿意支付高溢价。简单来说，就是要摆脱周大福、老凤祥们，向卡地亚、梵克雅宝等靠拢。

这也是为何老铺黄金表态里的竞争对手主要是全球奢侈品集团，而非传统连锁金店巨头。

2025年，老铺黄金单个商场的平均销售额近10亿元，全年销售额突破300亿元，除税后收入为273亿元。据老铺黄金援引的弗若斯特沙利文数据，2025年老铺黄金在中国内地的单个商场店效和坪效均超过了全球奢侈品集团——这显然也不是新锐古法金品牌们能轻易赶超的。

图片来源：老铺黄金

老铺黄金并不向媒体公开业绩会内容，但据社交平台上的多份记录，老铺黄金创始人及董事长徐高明曾在业绩会上表态，老铺黄金没有对手，抄袭和模仿不可能超越，高端市场靠模仿“等于找死”。

客观来看，当下涌现的古法金品牌的确呈现出一定的同质化，且实际水准参差不齐。

不止一家古法金品牌对界面新闻表示，目前古法金市场的火热之下的确存在“宣传大于内容”的情况，“真正沉下去做工艺、做内容、做品牌内核的，其实并不多。”

如果说产品上的相似是难免的，因为古法金本身就是金饰品中的细分类目，对工艺和设计风格有限定范畴；那么在定价模式、门店选址和装潢、服务体验、品牌营销等方面的相似，则能明显看出老铺黄金对同行的影响。

理论上说，“正主”的确能在一众模仿者中巩固其正统地位。但如果只是把这些品牌视为模仿者，或许也有些轻敌。

图片来源：界面新闻 朱咏玲

界面新闻梳理发现，新扩张的这一批古法金品牌并非都是近一两年里临时入场的新玩家，不少也在古法金领域深耕多年，或是有供应链或手工艺传承人背景。

例如，在兰州偏安一隅的琳朝比老铺黄金还早三年成立，以极致手工和原创设计为核心竞争力，其产品在社交平台上也有颇高的讨论热度。2012年成立的宝王府也是较早一批做古法金的，该品牌告诉界面新闻，其在2018年创立了非遗传承人培训基地，保障匠人团队的技艺传承。

另外，庆泰黄金为江苏中金旗下自有品牌，后者是中国黄金在江苏的经销商，积累了较为成熟的渠道资源、供应链基础和终端运营经验，近些年还拿下了北京工美集团旗下古法金品牌京工美作在江苏省的总代理权。多宝阁金铺则背靠中金国礼集团，该集团旗下拥有黄金珠宝供应商企业明丰珠宝，据官网介绍其业务覆盖了中国珠宝终端80%以上的市场。

而御泰黄金和老万年则有匠人背书，前者的实控人吴庆儒据称是清朝皇家御用工匠家族后代，还与中国工艺美术大师王树文团队合作；后者的股东之一戚春兰也出身匠人世家，是家族金银细工制作工艺第七代传承人，以“苏造黄金”为特色。

即便暂且不论资历深浅，这些品牌也普遍有打造差异化的意识。

例如，琳朝和宫廷质造目前都主打匠人手作，保持“小而美”的稀缺性；宫囍黄逅主打“宫廷珠宝”，设计上更偏向女性化审美；敦煌金获中国敦煌石窟保护研究基金会授权，以敦煌元素为设计题材。庆泰黄金则对界面新闻表示，庆泰并非把中国传统文化当作营销噱头，“而是真正去做它的传承、转化与当代表达”，未来其会持续探索南京在地文化与古法金的结合，例如引入南京云锦等非遗元素。

图片来源：庆泰黄金

而当这些品牌差异化的背景和特色越来越被市场认知，老铺黄金的独特性和先发优势也有被稀释的风险。

欧睿中国首席行业顾问朱妍睿认为，这种影响在短期内相对有限，但随着时间推移、工艺能力提升及品牌认知增强，其竞争压力将显著加大。

“从市场规律来看，一个逐渐成熟的赛道不可能长期由单一品牌主导，未来古法金市场或将呈现‘头部品牌集中+多元玩家并存’的格局。”朱妍睿对界面新闻表示。

更进一步，这些新品牌的百花齐放也不只是让市场竞争更激烈，还可能影响老铺黄金等头部品牌冲击奢侈品化的进程。

具体来说，这些高端古法金品牌未必都有意冲击奢侈品定位，奢侈品市场显然也没有这么大的容量。

实际上，当下已经能看到部分古法金品牌往大众市场发展的趋势。例如，此前在深圳湾万象城开出首店的文博金，第二家门店就选址在深圳前海壹方城，后者并非重奢场，但销售额也在全市能排到第三；另外，如君佩、御泰黄金等品牌已经开启电商直播；京匠黄金则和早期君佩一样，将大V博主同款作为营销卖点，这是注重调性的奢侈品牌不会采取的做法。

对大部分古法金品牌而言，更为理性的选择可能是在金价回落时谨慎定价，将溢价保持在合理水平。3月底周大福暂缓一口价产品涨价计划便是一例证。

在消费者拥有越来越多更具质价比选择的情况下，不论金价走势如何都要保持一年两到三次定期调价的老铺黄金，自然要顶住更大的压力，这将考验其在消费者心中是否真的具备不可替代性。

尽管将产品价值与金价脱钩是老铺黄金推行的策略，但市场对其接受度如何又是另一回事。朱妍睿对界面新闻表示，古法金的兴起确实在推动黄金从“投资品”向“珠宝化、消费品化”转型，但这一过程仍将是长期且渐进的。中国消费者对黄金保值属性的认知根深蒂固，短期内难以完全与金价脱钩。

从社交平台上的讨论可以看到，不少消费者在购买一口价金饰时，仍然会计算出克价，以此来衡量不同品牌的性价比。此前在金价波动性回落阶段，期待老铺黄金等古法金品牌下调价格的消费者，也不在少数。

当然，通过持续调价与其他品牌形成区分，留下对溢价接受能力更强、看中稀缺性的高净值客群，可能正是老铺黄金希望看到的。但这个筛选客群的过程可能带来阵痛，而来自资本市场的压力也将考验老铺黄金的战略定力。

“在当前经济与消费环境下，从奢侈品牌的商业表现我们也能感受到，仅依赖品牌溢价支撑增长具有一定挑战。”朱妍睿对界面新闻说。