汽车界的“印钞机”，利润暴跌93%，保时捷为什么也绷不住了？

又一家曾经令无数人仰望的豪车公司，也绷不住要凉凉了？

据保时捷3月份出具的最新财报显示：2025年的销售利润为4.13亿欧元。

这个数字连2024年56.4亿欧元的零头也不到，跌幅高达92.7%。

财报还显示，去年的销售回报率只有1.1%，要知道，这是一个企业的生死线水平，早在2021年，这个数据是14.1%的印钞级别。

曾经是威名显赫的豪车鼻祖，怎么就颓废到生死边缘了呢？

自从出现营销颓势，保时捷一边分析原因，一边也在不停地改革。

据新上任的集团CEO骆明楷介绍，去年的跳崖式跌落，是因为公司为调整战略布局，产生了三笔总计39亿欧元的意外支出。

可能在他看来，如果没有这些净支出，不至于断崖的这么惊人。

这究竟是什么样的一组数字呢？

骆明楷说，第一笔，是被巨额关税吞噬掉的7亿欧元，保时捷虽然也分别在3月和6月，两次上调到美后的整车售价，却仍没能填平税务的黑洞。

第二笔，和去年的巨大战略调整有关，调整后原先花掉的24亿多欧元，等于白花了。

早在2022年，保时捷决定转型纯电动汽车，按照公司规划，到2025年，将有50%的新车交付为电动汽车。

可去年纯电动车的交付占比不到27%，销量还连年下滑，就连“销量王”Taycan也没躲过下行趋势，仅2024年就下滑了49%。

考虑到保时捷的基本盘是燃油车，在这个舒适区内，技术及各方面的配套都有成熟经验和渠道。

权衡利弊，保时捷决定摒弃“激进”做法，回归“务实”操作，暂停在新能源车上的投入，回归燃油车和混动车的原路，来适当延长市场周期。

原本研发新能源车时投入了巨额经费，却导致了整车利润却在不断下降，现在又按下了研发暂停键，这一来一回的战略摇摆，折进去了24亿多欧元。

第三笔，是与电动汽车相关联的研发投入。

保时捷在去年彻底放弃了自发研制电池的计划。

因为他们看到中国电池的生产处于领先地位，不论是先进程度，还是生产的规模与成熟度，他们都无法超越。

即使执意烧钱继续研发，在市场上也没有竞争力，这方面又有7亿多欧元打了水漂。

保时捷按下的这些暂停键，旨在止损，并借助暂停这段时间，选定了中国本土的合作伙伴，来“补课”，准备为中国客户推出定制功能。

毕竟，保时捷在大中华区的销量，曾经占全球销量的30%以上，粉丝忠诚度极高。

可是，保时捷所的调整和改革会起到作用吗？当年的盛况会回来吗？

保时捷在2001年2月进入中国市场，一进来就受到富豪们的热力追捧。

一辆敞篷跑车，又狂又飒，成为豪门贵公子的标配。

后来保时捷卡宴（Cayenne）的出现，又让无数中产对大型SUV车型产生了浓厚的兴趣。

卡宴标配裸车售价99.8万元，经过各种选配加价后，落地至少120万元，而且需要等候半年以上，尽管价格如此高昂，前来订车的人依然络绎不绝。

随后轮番上阵的Tycan和“小卡宴”Macan，均成为最畅销产品，哪怕在口罩期都没有挡住保时捷的热度。

当时的保时捷风头无两，购车盛况可谓高歌猛进，有保时捷销售感慨地说，哪怕是拴条狗做汽车销售，都能把车卖出去。

2021年，保时捷在我国交付95671辆台车，占到全球销量的1/3还多，可以说中国市场就是保时捷的现金牛。

此后却开始逐年退缩，去年的交付量为41938台，相对于高峰期直接到了腰斩线以下。

难道中国的豪门和中产都不喜欢保时捷了？

实际情况是，不止是保时捷，连玛莎拉蒂、兰博基尼，还有BBA系列的豪车，在大中华区都遭遇了不同程度的吃瘪。

因为区域内精明富豪和中产们，在本土找到了更好、更有性价比的替代品。

如问界M9，配备有高阶智驾系统，鸿蒙座舱中10屏互联的中控大屏，既豪华舒适，又安全美观，价格只在50—70万之间。

被称为“保时米”的小米SU7，智能座舱内可以全场景语音交互，手机车机可以无感互联，还兼容小米人车家全生态，坐在车里就可以查看、连接家里的电器，价格仅在30万元左右。

另外还有理想L9，仰望U8等等，驾驶这些国产新能源车，有着超高级的科技时尚感，更有满满的自豪感，性价比还贼高。

拐回去再看那些品牌油车，虽曾凭着一枚徽章就躺赢过，相比之下却有种“老古董”的鄙视感，也更不会愿意再去被薅羊毛了。

国内新能源车的异军突起，毫无疑问地成了人们的最佳选择，曾经又贵又豪的舶来品，相比起来根本就不够看，销量不下滑才怪。

新能源车的前景，保时捷当然也十分看好，可看在眼里，急在心中，有着前所未有的压力。

更没想到在试图转型的过程中，还加速了自身的衰落。

面对销量断崖式下滑的现状，着急没有用，还是要采取补救措施的。

首先保时捷采取了最直接的裁员、减少产量、减少销售中心等措施，来降低成本。

2025年，保时捷已经裁员2000多个临时岗位，随后还会陆续撤销1900个员工岗位。

他们准备在2026年，将销售中心缩减到80家以内，这几乎是将销售中心的数量直接腰斩了。

其实，早在去年12月，就有人干不下去了，东安控股集团被爆出旗下2家销售中心疑似“失联跑路”。

尽管后来发出公告澄清，逐渐解决了相关问题，带来的不良影响却不会很快消散。

如此“漏洞百出”，保时捷却依然“硬气”，坚持不降价销售。

不降价的原因有两个方面:

其一，保时捷只是在大中国区颓势明显，在北美市场的销售情况还有所提高的，2025年交付量为8.62万辆，守住了整体的持平线。

其二，是豪车圈内的一条默认的规则，“保价格，就是保品牌”。

经营者们都认为，一旦降价，品牌就毁了。有着95年历史的保时捷，已经不是简单的商品，而是身份和地位、圈层的象征，一旦降价，老车主们的崩溃，会导致品牌价值迅速崩塌。

然而，市场却不会顾及什么品牌价值，只在乎产品价值。

当小米SU7出现，长着和保时捷相似的“脸”，续航相当，性能更强，科技感和体验感拉满，价格还只有保时捷的1/6，再有钱的阶层也会用脚投票。

更何况类似小米的国产SUV们集体出现，人们的选择余地更加宽泛。

也有一部分保时捷销售中心偷偷选择了降价，可动辄百万的价格，即使做到6.5折优惠，也少有人问津，原先门庭若市的局面，真的一去不复返了。

保时捷在大中华区走下了神坛，已经是不争的事实。

品牌历史、品牌价值，不是躺在自我认同的优越感中固步自封，就可以永久保鲜的。

汽车科技日新月异，仰仗一个名字就可以轻松赚钱，狂薅羊毛的现象已经不复存在。

中国新能源汽车做为汽车界现任的领先大佬，逐渐走向全球，也是不可否认的现实存在。

“品牌价值”，要与时俱进才会彰显张力。

能将科技转化为更好的产品，更高效的产业，给人们带来更加安全、舒适体验感的好车，才是真正的豪车。