存量厮杀之外，淘宝直播选择“差异生长”

如果我们把时间拨回10年前，直播电商方兴未艾之际，当时在景德镇，有一位名叫媛子的年轻匠人第一次走进了直播间，尽管脑海中练习了无数遍直播流程，但打开镜头的那一瞬间，她还是懵了。

这位平时有点社恐的姑娘，面对手机屏幕半天说不出一句话来。她回忆说：要不是老顾客自发帮她在评论区回答问题，并刷屏打气，她可能坚持不了十分钟。

十年后的今天，这位当初连话都不敢说的姑娘，已是一家年销6000万高端茶具品牌“弄子里”的主理人。

4月8日，杭州未来科技城，当媛子登上“淘宝直播十周年盛典”的领奖台，接过“十年熠熠同行奖”时，台下还坐着上千位与她有着相似故事的人：

从素人到顶流的李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki；从档口小妹变身服饰大主播的七七酱；从数码发烧友干成3C头部的核芯玩家……

十年间，淘宝直播把一群普通人培养成了年销过亿的超级IP，自己也变成了一家体量超万亿的平台。

然而，这场盛典真正的看点，不仅有前十年的成绩，更有一个直击灵魂的追问：

淘宝直播下一个十年的增长引擎，究竟是什么？

现场给出的答案只有十二个字：与其存量厮杀，不如差异增长。

不做商品的“复读机”，做消费的“发动机”

过去一年，淘宝直播的88VIP购买用户数同比增长21%，年人均购买金额同比增长16%，直播频道主动访问用户数同比增长20%，全网直播电商最高客单价遥遥领先其他平台。

翻译一下就是：全中国最能花钱的那批人，几乎都在淘宝的直播间里。

但这份数据背后，藏着一个令人警觉的趋势。淘宝直播运营总经理梦心在现场演讲中直言：头部主播虽然都保持了高速增长，完成了系统化建设，但货盘趋同、用户体验趋同的问题正在浮现。

经过10年的沉淀，如今头部主播矩阵基本定型，各大平台也在价格上杀红了眼，促销活动越来越多，价格越卷越低。

但直播给用户带来的，绝不止有价格。

“我们似乎忘记了”淘宝直播运营总经理梦心指出：“淘宝直播十年铸就的选品能力、带给用户的新鲜感、发现感，是任何其他形式都无法替代的。”

2026年，淘宝直播的方向只有一个：

继续坚守品质直播，不做商品的“复读机”，要做消费的“发动机”。

什么叫“发动机”？用梦心的话说就是：用更前沿的眼光选品，用更感性的语言表达，用更有趣的内容呈现。

只有做更高维的竞争，才能继续保持领先。

让每个直播间都与众不同

知易行难。

今年春节过后，梦心带着团队做了一件“笨事”，挨家挨户和每一个头部主播团队做沟通，聊的话题都一样：你们的直播间和别人到底有什么不一样？

以前用户打开几个大主播的直播间，你可能发现卖的东西都差不多，讲解的内容也差不多，划来划去没什么区别。现在淘宝直播“逼着”每位主播回答一个问题：除了便宜，你还能给用户带来什么？

比如曹颖，常看她直播的人应该知道，她很懂珠宝，不是照着稿子念卖点的那种，而是真能讲出门道、聊出审美，因为她自己就是个珠宝行家。胡可走的也是这个路子，她带货母婴产品买单的新手妈妈很多，为什么？因为她自己就是两个孩子的妈妈，用过的好东西、踩过的坑，比普通人多。直播时，她不是冰冷地介绍产品，而是一位真实的妈妈帮粉丝在挑选。

这类头部主播的共同点是：不追求全网最低，而追求全网最懂。懂自己的粉丝要什么货、什么调性的品牌、什么场景下的消费，然后围绕这些洞察去定制货盘、设计内容、建立长期合作的品牌池。

梦心把这条路深化为：强化IP价值，深耕专属粉丝群，找到对应的价值带与品牌连接，让每个直播间都与众不同。

从“流量驱动”到“信任驱动”，这是淘宝直播正在经历的一场底层逻辑的切换。

花10亿做“不卖货”的直播

如果说头部主播差异化是防守，那么内容生态精品化就是进攻，直插友商的腹地。

去年下半年开始，淘宝直播陆续引进了李诞、影视飓风、十个勤天等头部IP，他们的直播不卖货，只聊天，讲内容，传递生活方式。

结果却出人意料：单场内容直播中，新客占比最高突破60%，拉新绝对值过百万。

这验证了平台的一个猜想：高品质的内容就是最好的拉新利器。

今年，淘宝直播宣布额外投入10亿用于内容生态建设，扶持结合消费的场景化内容直播和融合内容与消费的超级IP。

品牌早已在行动。老字号百雀羚，一度面临品牌老化的危机，2020年后主动求变，在淘宝直播中加码“非遗簪花”“景德镇青花瓷新品发布”“王一博明星场”等内容专场，硬是把直播间做成了品牌年轻化的主阵地。

正如淘宝直播产品总经理庆恩所言：我们要让用户不但买得放心，还要买得开心！

当低价不是唯一，内容与信任就成了新的增长引擎。

把新品增速做到100%

差异、内容有了，还得有新品。

2025年，淘宝直播的新品牌、新品成交同比增速达50%，2026年增速将进一步拉到100%，成交占比做到30%以上。

凭什么？

凭淘宝直播打出的组合拳，联合头部品牌共建“直播新品池”，按月更新，入池商品直接获得冷启流量；平台智能补贴对新品识别后，补贴力度较普通商品提升1.5倍。

营销端同步跟进。“超新发布”盯大牌新品、“大牌专场”攻新热品牌、“卖空行动”打新趋品类，三大IP形成不间断的爆发点，同时为大促预售做好货品蓄水。

品牌已尝到了甜头。2025年10月，OPPO的年度旗舰Find X9上市，淘宝直播间同步开新品发布会。结果活动当天店播成交比平时翻了4倍，卖出去的新品超过4万件，直播GMV直接翻倍。一场直播，把新机发布的声量和销量全包圆了。

美妆那边同样能打。CPB的钻光系列做全线升级，直播间请来护肤专家开了场护肤小课堂，不讲虚的，就讲成分怎么升级、日夜怎么搭配。活动当天店播成交比日常暴涨5倍多，活动期间新品在直播间的成交占比超过40%。

新品的爆发力，就是直播的增长力。当直播间变成新品首发的主阵地时，增长的天花板自然就被打破了。

启航下一个十年

盛典尾声，梦心说了这么一段话：

“在最后，我想借此机会感谢一下这10年来每一位参与淘宝直播建设的伙伴。是大家共同的努力铸就了今天的淘宝直播。我们也相信，通过彼此之间的信任和紧密合作，能够为淘宝直播创造下一个更精彩的十年。让我们相聚未来，闪耀每个瞬间。”

这段话如放在前几年，可能会被理解成场面话，但在2026年，这个下一个十年的启航点，它恰恰指向的是淘宝直播的锚点：信任、品质、差异化。

媛子，一个社恐的匠人，靠十年信任积累，可以做成一个年销6000万的品牌，那么1000个，10000个媛子的差异化生成长，就将铸成一个平台的护城河。

直播电商的下一个十年，没有人能靠卷价格笑到最后，但那些敢于回归选品价值、敢于做精内容、敢于用新品引领消费的玩家，正高调向下一个十年冲刺。