服务消费崛起、解压综艺出圈：一季度综艺营销的确定性转向

2026年是“十五五”规划的开局之年，更是中国消费市场与品牌营销行业完成底层逻辑迭代、开启全新发展周期的关键节点。

国家统计局数据显示，1-2月社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%。其中，服务消费成为亮眼的结构性增长极——2026年1-2月我国服务零售额同比增长5.6%，高于同期商品零售额3.1个百分点，其中文体休闲、旅游等政策重点扶持领域保持两位数增长。

服务型消费已成为拉动消费增长的重要动力，服务型消费品牌加速营销布局，抢占用户心智高地。这股浪潮已直接传导至一季度综艺市场：互联网、医疗健康、地方文旅等赛道品牌合作频次占比明显提升，而传统食品饮料、酒精饮料品类有所回落。

梳理一季度数据可以发现，品牌的投放逻辑正围绕三个层面重新布局：谁更愿意投钱、投给什么样的内容、以及如何与用户情绪对话。

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伴随着消费结构升级，互联网、大健康、旅游等服务型消费品牌积极加码一季度综艺市场投放

美兰德数据显示，对比2025年与2026年一季度融合传播指数TOP100综艺的品牌赞助结构，服务型消费赛道正积极发力：互联网、医疗健康合作频次占比分别从12.6%、8.0%稳步提升至13.2%、10.3%，地方文旅与景区品牌在一季度综艺市场的投放热度显著提升，以5.7%的占比首次跻身赞助品类TOP6。而传统的食品饮料、酒精饮料、3C数码品类合作频次占比则纷纷回落。

综艺市场品牌营销资源的结构性倾斜是对消费市场趋势的敏锐捕捉与主动适配。服务型消费品牌正借助综艺内容的强情感黏性、广泛受众覆盖与深度种草能力，精准触达追求品质生活、重视体验价值与身份认同的核心消费群体，通过内容共创实现品牌价值与用户需求的同频共振。

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综艺招商市场“马太效应”加剧，头部内容虹吸效应显著

在品牌营销资源整体向服务消费赛道倾斜的同时，综艺招商市场内部也呈现出愈发鲜明的“冰火两重天”格局，品牌预算高度向头部内容集中，行业虹吸效应持续加剧。

从一季度综艺市场的品牌赞助情况来看，头部内容牢牢占据品牌开年营销的核心战略位，在融合传播影响力指数TOP10的全网热播综艺中，有50%获得了5家及以上品牌的联合赞助；与此同时，中腰部综艺的生存空间被持续挤压，融合传播影响力指数TOP50的全网热播综艺中，14档节目均以零广告“裸播”形式上线，行业两极分化的极端态势已清晰显现。

品牌营销预算向头部内容的倾斜，是消费结构性调整大背景下，品牌方追求更高营销ROI的理性选择。

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内容长效价值与受众精准价值，成为品牌综艺营销的核心抓手

在存量博弈的市场环境下，品牌预算的每一分钱都必须花在刀刃上。从2026年一季度数据来看，品牌方在投放布局上倾向于追求稳健与确定性，主要表现为对成熟IP的持续关注，以及对垂直细分领域的深耕布局。

1.“综N代”以确定性优势成为品牌营销的稳健护城河

“综N代”凭借其经过市场检验的成熟模式与庞大的粉丝基础，成为了商业价值的“避风港”。美兰德数据显示，2026一季度TOP100综艺中，综艺品牌投放数量达4个及以上的“综N代”类综艺数量占比61.5%。对于品牌而言，选择一个拥有稳定关注的成熟IP，意味着降低了市场试错成本。这种策略虽然看似保守，实则是品牌在不确定性中寻找确定性的最优解，它保证了品牌声量的底线，为后续的深度沟通提供了稳定的舞台。

2.垂类综艺精准受众价值获得品牌持续认可

如果说“综N代”是品牌稳守基本盘的防御性投放，垂类赛道便是精准破圈的进攻型布局。品牌依然愿意为垂类赛道的“人群确定性”买单，以精准触达实现高效转化。如小天才独家冠名《中国新声代6》，精准锁定Z世代家长与少儿群体，完成从安全守护功能到音乐成长陪伴的品牌形象升级。垂类内容让品牌与目标客群无缝对接，显著提升投放效率与品牌声量，中国平安通过冠名金融职场纪实类综艺《初入职场金融季》，节目播出后“中国平安”的全网传播总量日均提升181.29%。

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青年情绪释放需求催生解压综艺热潮，内容情绪红利撬动品牌营销价值

据2026年3月广东省日慈公益基金会心盛计划出品、腾讯基金会资助的《2026青年情绪白皮书：焦虑之下，青年的情绪困扰与生命力》披露，97%的青年（18-35岁）能感知到自己身边存在压力，62.8%的青年（18-35岁）正处在中等及以上的压力之中。快节奏社会带来的压力下，年轻人对即时情绪释放的需求愈发强烈，主打爆笑解压的喜剧综艺顺势崛起。

2026年一季度，精准承接用户解压诉求、持续输出稳定正向情绪价值的喜剧内容，成为品牌降低投放风险、强化情感联结、提升传播效能的优质选择。《宇宙闪烁请注意》《周五晚高疯》《主咖和Ta的朋友们》等解压综艺，跳出沉重议题与强冲突叙事框架，以高密度笑点、轻量化叙事与零负担观看体验，为年轻人打造出高效解压的内容场域，成为当代年轻人缓解焦虑的“电子止痛药”。

这类解压综艺的高热度与强情绪感染力，精准击中了大众消费品牌的传播需求，吸引了食品饮料、互联网应用、家居用品等众多品牌的青睐。品牌依托节目轻松场景实现自然植入，降低用户抵触心理，高效拉近与受众的心理距离。这种贴合情绪的场景化植入，让品牌自然融入欢乐的内容氛围，成为美好情绪的载体，助力品牌实现从“被看到”到“被喜欢”的质变，提升品牌好感度与心智渗透率。

美兰德调研数据显示，近60%的消费者愿意“为具备优质体验或情绪价值的商品与服务付费”。用户消费决策已经从“功能导向”转向“价值导向、情感导向”，而品牌的每一笔预算倾斜、每一次内容选择，本质上都是对用户消费心智变化的快速响应。

回过头来看，2026年一季度的综艺营销市场，实际上是消费结构性变革在品牌端的一次集中投射。

服务消费的崛起，直接改写了综艺赞助的品类格局。与此同时，品牌在投放策略上呈现出对头部“综N代”和垂类综艺鲜明的“确定性偏好”。值得关注的是，情绪价值正在成为品牌筛选内容的核心标尺。以喜剧为代表的解压综艺，精准承接了当下年轻群体的情绪释放刚需，凭借高密度笑点与轻量化叙事，成为品牌降低用户抵触心理、实现情感联结的高效载体。

可以说，综艺营销的竞争逻辑已经发生转变：流量红利趋于见顶，心智红利战役正在打响。品牌预算的流向已经说明问题：在压力与挑战并存的当下，能够帮用户“松一口气”的内容，正是综艺营销下一赛段的“硬通货”。

CMDI

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