价格战难持久、多品牌成累赘，中国服饰行业破局思考

2025年，国内服装行业受经济下行、消费疲软及线上线下双重内卷影响，整体呈现弱复苏、强分化、增收不增利格局。针对A、H股上市企业年报数据分析，笔者认为行业已告别增量扩张，全面进入存量博弈阶段，经营效率短板凸显，各细分赛道冷暖不一，企业盈利承压成为常态。

行业总体来看，运动户外板块虽相对抗跌，但行业底层增长逻辑已生变局，内部分化十分明显。安踏体育依托迪桑特、可隆等高端户外品牌实现双位数营收增长，但主品牌微增、毛利下滑、库存高企，陷入增收不增利困境；特步靠电商业务稳住基本盘，索康尼强势增长，主品牌却增长乏力；李宁连续多年利润下滑，增长瓶颈难以突破；361度凭借下沉市场与价格战提振盈利。笔者以为：低价博弈缺乏可持续性，无法成为长期发展路径。当前大众运动市场竞争白热化，仅高端功能性赛道具备增长空间。

男装赛道整体低迷，消费需求疲软、产品同质化、渠道压力制约行业发展。以海澜之家为代表的头部企业营收微增、净利近乎停滞，多数男装品牌营收利润双下滑；唯有利郎凭借精准品牌定位与渠道管控，实现营收、利润双增长，在闽派男装中脱颖而出，但难以扭转行业整体颓势。

女装赛道经营压力最为突出。赢家时尚等头部企业库存周转缓慢，多品牌布局反而拖累经营效率；地素、锦泓、戎美等品牌营收利润双下滑；歌力思、欣贺、日播虽实现利润扭亏，但盈利韧性不足；安正时尚持续亏损。区域风格壁垒、线上新锐品牌冲击、库存高企等问题叠加，让传统女装品牌转型突围难度加大。

休闲装赛道增长依赖细分品类输血，行业原生动力不足。森马服饰营收微增但净利大跌，成人休闲业务持续萎缩，业绩全靠巴拉巴拉童装与电商业务支撑；美邦服饰转型户外潮流不及预期，依旧深陷亏损泥潭，暴露传统休闲品牌产品迭代、赛道布局的短板。

纵观服装全行业，共性经营难题突出：消费疲软拖累零售增速，线上获客成本攀升、转化率走低，线下租金高企、门店效益下滑，双渠道内卷压缩盈利空间；叠加库存高企、折扣加深、成本刚性，多数企业陷入“收入微增、利润大跌”困境。

展望未来，服装行业仍将处于优胜劣汰的调整周期，国际高端户外品牌仍具备竞争优势。笔者建议国内服装企业唯有聚焦主业、坚持品牌初心、聚焦产品力升级、精简渠道结构、精准锁定细分用户消费人群，补齐经营效率短板，才能突破存量竞争桎梏，穿越经济下行周期，实现品牌长期稳健发展。