向变而生，全域深耕：2026中国消费市场的机遇与破局之道

来源：新潮传媒集团

尼尔森IQ《通往 2026：向变而生，全域深耕报告》勾勒出 2026 年中国消费市场的核心图景：2025 年消费者信心平缓恢复，但消费动能仍显不足，消费倾向呈现明显分化——超半数消费者对未来财务状况持乐观预期，却有四成群体支出保持谨慎，形成 “乐观预期与保守消费” 并存的矛盾格局。

面对消费意愿分化的市场环境，品牌营销从粗放式投放转向精细化深耕，而电梯媒体凭借场景中心化、触达高频化、人群精准化的核心优势，成为快消品牌撬动消费、积累心智资产的关键阵地，助力品牌在全域竞争中实现高效破局。

01

消费理念升级

从低价追逐到价值至上

内卷式价格战已失去市场吸引力，2026 年中国消费者的决策逻辑完成根本性转变，从 “谁更便宜” 转向 “谁更值得”，安全、健康、便捷与体验成为消费决策的核心标尺，对折扣促销的依赖度持续下降，理性权衡成为消费主流。

价值感知重构，品质健康成核心底线。81% 的消费者将产品安全与质量列为首要考量，77% 关注健康属性、74% 重视便捷性，形成 “安全质量为基、健康便捷为翼、体验升级为核” 的消费决策体系。消费者更愿意为“值得” 的产品支付溢价，尤其在食品、个护、家居等刚需品类。

促销依赖下降，理性消费成趋势。消费者对折扣促销的敏感度持续回落，不再将价格作为唯一决策依据。消费行为从“冲动型”转向“理性型”，更注重产品功能、品牌信任与长期价值，愿意为真实功效、创新体验与情绪价值付费。

体验需求崛起，从“买商品”走向“买生活”。64%的消费者追求外出或宅家体验升级，消费需求从基础功能满足转向场景化、情感化体验。无论是线下商超的氛围体验，还是线上即时零售，品牌需通过产品与场景的深度绑定，满足消费者“买生活”的核心诉求。

消费理念的升级，标志着中国市场进入“价值驱动” 的全新阶段。品牌唯有聚焦安全、健康、便捷与体验四大核心价值，打造“质价比”与“体验感”兼具的产品，才能在消费升级浪潮中抢占先机。

02

快消行业结构化增长

代际消费特征鲜明分化

快消品行业呈现“线上增长、线下微降”的结构化格局，不同品类因创新方向差异呈现冷热分化；同时，婴儿潮、X世代、千禧一代、Z世代四大群体的消费偏好差异显著，成为品牌精准定位的核心依据。

行业结构化增长：线上领跑，品类冷热分化。2025年快消品线上渠道同比增长12.1%，线下渠道微降2.1%，全渠道实现0.4%的温和增长。饮料、酒饮、个人护理等品类凭借高端化、个性化创新实现增长，无糖茶、功能饮料成为驱涨主力；零食、主食调味品受健康趋势影响需求收缩；母婴行业随出生率反弹迎来回暖，结构性增长特征凸显。

四大代际消费图谱：需求分层，偏好鲜明

婴儿潮（60岁以上）：乐享生活型，人口占比19.9%，偏好熟脸品牌，愿为养老相关产品、高端成分及智能辅助工具付费，老年护肤、智能穿戴市场增速突出。

X世代（40-59岁）：务实掌控型，人口与消费占比均达29%，注重产品本质与健康天然属性，优先选购本地产品，信赖本土品牌，是家庭消费的核心决策者。

千禧一代（20-39岁）：品质追求型，人口与消费占比均为29%，重视体验、品质与信任感，环保可持续诉求强烈，85%愿为安全保障支付溢价，是品质消费的核心群体。

Z世代（0-18岁）：圈层认同型，人口占比 23.3%，消费聚焦圈层文化，为爱好与身份认同买单，对即时配送、新品体验的需求显著高于整体水平，圈层消费成为增长新引擎。

快消行业的结构化增长与代际消费分化，要求品牌摒弃“一刀切”的营销思路，转向“品类精准布局+代际差异化沟通”的全域策略。针对不同品类的增长逻辑与四大代际的核心需求，打造专属产品与沟通话术，才能在快消市场的结构性变革中实现精准增长。

03

零售格局深度演化

即时零售成渠道变革核心引擎

零售渠道正从“功能型”向“体验型”全面转型，线下业态持续分化、线上平台多元发展，即时零售凭借“随时消费、情感消费”的核心优势，成为渠道变革与消费升级的引擎。

线下业态分化：小型化、便利化成主流。线下零售呈现“大业态收缩、小业态增长”的格局：大卖场数量同比下滑18%，小型超市、便利店分别增长3%、4%，食杂店小幅收缩。传统大卖场的“一站式购物”优势减弱，小型超市、便利店凭借便捷性、场景化优势成为线下增长主力，商超从“买卖货架”向“生活空间”转型，氛围、服务与体验成为核心竞争力。

线上平台多元：新兴渠道增速亮眼。线上平台分化发展，京东、抖音月活同比增长14%，内容电商、私域电商、O2O 前置仓等新兴渠道增速远超传统电商。线上渠道从“商品交易” 向“内容种草+私域运营+即时履约”升级，短视频直播、社群营销成为品牌触达消费者的重要路径，全域融合成为线上发展的核心趋势。

即时零售崛起：重构消费决策逻辑。即时零售推动消费从“按需购买”转向“随时消费、情感消费”。O2O 前置仓、社区团购等模式实现“线上下单、30 分钟达”，满足消费者即时性、便捷性需求，尤其契合 Z 世代、千禧一代的消费习惯，成为快消品牌拓展增量、激活存量的关键渠道。

线下小型化、线上多元化、即时零售核心化的渠道变革，要求品牌构建“全域覆盖、场景联动、即时履约”的渠道体系，通过线上线下融合、即时零售赋能，实现消费场景全渗透。

04

营销赋能

电梯媒体成品牌破局关键媒介

面对消费理念升级、行业分化、渠道变革的市场环境，快消品牌亟需高效媒介实现精准触达与心智占领。电梯媒体凭借场景、规模、数字化核心优势，成为品牌全域营销的主阵地，助力品牌精准触达目标受众、撬动消费意愿、积累长期心智资产。

场景中心化：高频封闭，强制触达。电梯媒体部署于社区、写字楼等核心生活场景，是消费者每日必经的封闭空间，在低干扰的空间里实现品牌信息的强制触达。电梯场景的中心化属性，让品牌信息稳定渗透消费者心智，尤其适合快消品牌建立广泛认知与信任感。

规模全域化：覆盖主流，精准分层。新潮传媒在全国200+座城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿城市主流群体，精准触达婴儿潮、X世代、千禧一代、Z世代四大核心群体。品牌可根据代际特征、城市层级、社区属性，实现“千楼千面”的精准投放，契合消费分化的市场格局。

数字化赋能：全域联动，品效协同。电梯媒体已完成数字化升级，打通线下场景与线上数据，支持程序化购买、人群标签筛选、投放效果监测。品牌可通过电梯媒体实现“线下曝光+线上回流+私域转化”的全域闭环，将场景触达转化为实际消费，实现品效协同，让每一次投放都沉淀为可运营的品牌资产。

在消费决策愈发复杂、品牌竞争进入心智深耕的当下，电梯媒体以不可替代的场景价值、规模化的精准覆盖及数字化的联动能力，为快消品牌构建了从高频触达到深度转化、从广泛认知到长效资产的全链路阵地。成为品牌在变革浪潮中赢得增长的关键所在。