我买的究竟是车，还是带轮子的“会员制APP”？

当越来越多的车企意识到，或许卖车还不如卖服务的时候，其采取战略转型似乎已势在必行。而事实上，一场席卷全球电动车行业的“订阅收费大战”已然正式拉开了帷幕。与我们息息相关的是，越来越多的中国车企已悄然入局。

可能还有不少人并不知道，眼下的车企的订阅收费大战简直比直播间砍价还热闹！今天特斯拉FSD包月计，明天蔚来NAD按年算，此前还有宝马的座椅加热都得按月付费。人们不禁产生了这样的疑问：合着我买的可能不是车，而是个带轮子的“会员制APP”？

吐槽归吐槽，其背后的原因更加值得剖析。当10%-15%的传统卖车毛利率，遇上可带来持续现金流，甚至毛利率高达70%以上的订阅服务时，这个选择题想必答案非常清晰。是个车企都知道应该怎么选。

我们大致汇总了目前国内部分车企入局订阅服务的类型，发现它们有的是通过车辆使用权订阅、电池租用等方式入局，而有的则直接靠着功能订阅来收取真金白银。

现实情况是，曾经买车即享的这些功能，如今却变成了“按月/年续费”的流水生意。更奇葩的，是车企们似乎一点儿也不担心没人订阅。

“订阅收费”来袭，多少人愿意买单？

要看多少人愿意为之买单，首先得看看，买单与否会对咱们普通车主到底有何影响？订阅服务究竟带来了哪些好处，亦或是坏处。

要说好处嘛，那是显而易见的。比如部分手头紧的年轻人，不用一次性掏十几万买FSD，花几百块就能体验三个月自动驾驶，相当于“智驾试吃装”。要是觉得好用再续费，不好用就取消，试错成本确实大大降低。

另外还有那些平时很少开高速的车主，也不用为一辈子用不上的一些功能买单，按需订阅既能满足更多用户，而且听起来也挺“人性化”的。

但坏处也像车机弹窗一样烦人！最让人膈应的就是“硬件预埋，软件锁闭”。例如，我花几十万买的车，方向盘加热、座椅通风这些硬件明明都装好了，却要额外掏钱解锁，这不就像买了个带锁的抽屉，钥匙还要单独买？这跟“二次收割”究竟有何区别？

况且我国北方的冬天，如果没方向盘加热，那简直是“酷刑”，谁用谁知道。车企这波操作，就像是在车主的钱包上开了个“暖气收费口”。更坑的是，万一哪天车企倒闭了，服务器一关，我花钱订阅的功能直接变砖，到时候哭都没地方哭去。

那到底有多少消费者愿意买单呢？说出来可能让车企失望，大部分人都是“嘴上说试试，身体很诚实”。

据我们观察，真正愿意付费的主要是两类人：一类是科技发烧友，只要是最新的智驾功能，哪怕用不上也要尝鲜，就像买手机必买顶配；另一类是商务人士，高阶智驾能帮他们在高速上省不少精力，相当于雇了个“副驾驶秘书”。

但普通消费者嘛，大多是“免费就用，收费就撤”，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，花几百块买个一年用不了几次的功能，不如加两箱油、充几次电来得实在。

总之车企要靠订阅收费来形成卖车之外的第二大收入增长极，可能还需要很长的时间，至少你得先培养起车主这套全新的“用车习惯”。加之口口相传的口碑效应，才有可能大面积获益。

从卖车到卖服务，带来了哪些改变？

再说说这场订阅收费大战，对整个行业的影响。辩证来看，自然也是优缺点并存，好坏参半。

好的方面来看，这不仅是车企收费方式的改变，更像是一场关于汽车价值定义的重构。其从盈利模式、产业链结构到用户关系，均带来一场系统性变革‌。

盈利模式变革很好理解，简单来说就是让车企卖车从“一锤子买卖”变成了“细水长流”式的持续进账。同时，高毛利且持续稳定的月/年收入，能够带来稳定的现金流。

另一个角度来看，订阅收费也有可能提升单车价值，而不是过去的车辆到手就贬值，因为一辆车不再只赚一次钱，而是还有N多的后续可能性。

产业链结构方面，订阅制打破了“主机厂—经销商—用户”的那个旧链条，催生出了新生态。从而加速了主机厂转型为出行服务商，或将重构当下的经销商4S模式，以及可能孵化出不少的第三方服务商。

用户关系方面更不用多说。在过去，车一旦卖出后，车企和用户的关系就基本断了。而现在，订阅制让车企必须“长期伺候”用户。使得车企与用户的关系，完成了从“交易结束”到“持续绑定”的进化。用户粘性变强了、品牌忠诚度自然也更高了。

不仅如此，还有可能加速技术的持续迭代和进步。试想，车企们为了让用户掏钱，不得不拼命搞技术创新，毕竟要是功能不好用，谁愿意当冤大头？比如特斯拉的FSD、华为的ADS，都在玩命迭代，这对推动智能驾驶技术进步自然是好事一桩。

好的方面自然是举不胜举，可坏处也同样摆在那里。

随着订阅收费大战加剧，很容易让部分车企跑偏，它们不再好好搞电池续航、车辆安全，反而会挖空心思去找能收费的功能，变得不务正业起来。一旦这样的情况愈发极端，那么车企和用户之间的矛盾和对立，也会随之产生。

最关键的是，这波操作很容易透支消费者信任。以前买车是“一锤子买卖”，现在变成“一次买车，十年收费”，要是车企哪天把“刹车功能”也搞成订阅制，那可就真成“生死会员”了。

而且一旦大家都开始搞订阅，很容易陷入“内卷”，你家FSD包月600，我家就搞500，最后拼的不是技术，而是谁的价格更低，反而不利于行业健康发展。

订阅不会取代拥有，但可能会成为主流

以目前情况来看，完全靠订阅养活整个汽车行业还不现实，也没有哪家车企能靠订阅就逆天改命，彻底逆袭。但，它一定会成为车企营收的一个重要补充。

订阅制并非没前途，关键是要找准用户需求。比如蔚来的BaaS电池租用模式，就挺受欢迎，毕竟电池是电动车的“易耗品”，按月租用能降低购车门槛，还能享受电池升级服务。还有特斯拉的高级车载娱乐包，9.99元一个月，能看视频、听音乐，相当于给车装了个“移动KTV”，年轻人就挺买账。

在我们看来，当下的汽车市场里相对高端的市场更易接受订阅制。那些高净值用户更看重灵活性和服务，也愿意为便利买单。此外，正在成为购车主力军的00后，甚至更年轻的用户，未来一定会成为此模式的坚实簇拥。他们对“拥有”执念弱，更倾向“按需使用”，是订阅制的天然用户。

可无论订阅收费如何发展，在较长时间里它也不能完全代替拥有。未来很有可能是“购车+部分功能订阅”并存的新购车生态，甚至成为主流的购车方式之一。例如，基础功能免费，高阶体验付费，类似手机系统。

总之，随着订阅收费大战拉开序幕。我们也别太过主观地对其进行评判，它的优点和缺陷都实在太过显而易见。但我们想要提醒那些搞订阅收费的车企，别总想着“割韭菜”，多想想怎么给用户创造真正的价值。

要是功能足够好用、价格足够合理，消费者自然愿意买单；要是光玩“硬件锁闭”的套路，早晚被用户用脚投票。毕竟，车主们要的并不是“带会员的车”，而是“好用又省心的车”。

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