1.4万亿情绪消费崛起，能抚慰消费者的酒饮占几何？

2026年的中国酒业，正在经历一场从社交惯例到“情绪和内心”的迁徙。当我们还在讨论酒的年份和产地时，年轻人已经开始为“即时疗愈”定价。

“nint任拓”最新发布的《2026年情绪价值全景电商消费报告》（以下简称《报告》）显示，酒饮不再承担应酬桌上的社交功能，它正进化成一种低成本、快反馈的情绪化工具。

从“拼酒量”到“买开心”

“nint任拓”的相关调研显示，在主流内容电商平台上，“情绪消费市场”的规模约为1.4万亿元，可谓是“遥遥领先”于其他消费概念。

按照《报告》的分类，将“情绪消费”分为即时疗愈、日常滋养、深度构建三个部分，微醺酒饮、潮玩盲盒等归入“即时疗愈”异类。

以“微醺酒饮”为代表的情绪消费赛道正一路狂奔。2025年，这一领域的市场规模已突破2200亿元，同比增长21%。

“把情绪消费列为一个新的消费概念、一个单独的研究项目，是因为新消费人群的消费动力、消费需求与此前截然不同。”酒类专家、九度咨询董事长马斐表示，以90后、00后为代表的消费“新世代”，与前辈那种注重阶层社交、注重实用性的饮酒倾向完全不同。

“如果说70后、80后的消费还在被社交、功能、习惯所牵引，那么，新世代的消费观则更‘遵从内心、遵从个性’。”马斐说。

他认为，新世代不容易受到惯例影响，而是更受个性乃至情绪的牵引，这就需要商家和企业更精准地把握其内在需求。

《报告》显示，新世代消费者的情绪性需求，体现在各种不同的方面。

比如，“奖励型人格”：现在的消费者有一种“没事找事也要犒劳自己”的自觉。心情好要喝一杯，被老板骂了更要喝一杯。酒饮消费的特征被精准总结为：入口的是味道，入心的是情绪。

再比如，私密场景的“攻陷”：传统的酒桌文化正在瓦解，取而代之的是“宅家追剧”“一个人的压力时刻”等细分场景。

更有女性自我愉悦精神的觉醒。

《报告》指出，随着女性意识的全面提升（女性自我愉悦类产品增速高达114%），这种“取悦自己”的逻辑也同步传导到了酒业，催生了大量高颜值、低度数、具备“情绪呵护感”的小甜酒和果酒产品。

为什么“情绪”成了酒业的新度量标准？

“过去，消费者考虑的是够不够面子？气氛到不到位？有没有通过酒宴来解决职业或者商业问题？而现在的消费者，考虑的是‘我的感觉够不够好’？”马斐认为，酒作为一种特殊的商品，过去承担的是“够用”的功能性问题，而现在，“让我感觉好”则成了刚需。

过去，在社交优先的功用考量下，消费者看品牌、看价格，以此来撑起“面子”；看香型、看酒精度，以此来衡量宴席“氛围和喜好”的问题；但是到了现在这个时代，传统的衡量标准逐渐失效。

美团调研显示，约65%的青年人群将“让自己开心愉悦”视为消费决策的首要因素。

在消费者购买酒饮的考量中，从“我们”的视角回到“我”的视角，消费重心正从群体社交转向个体感受。

消费者开始对“纠结感”坦诚，他们不再愿意为了迎合别人而喝酒，只愿意为了“找回自己”而举杯。

那么，对酒企而言，在这种以“情绪定需求”的时代，如何才能更好地迎合消费者的自我个性，以及迎合瞬时即逝的情绪需求？

首先，在诸多酒业专家看来，未来，酒企需要像IT企业一样提供“解决方案”，而非提供“单一产品”，未来的赢家不再是卖酒的人，而是能解决“情绪断点”的人。借鉴家电行业的“去家务化”趋势，酒企可以思考如何通过产品创新消除“品鉴门槛”和“选择焦虑”，让用户从“第一次买不太懂”的纠结，变成“这就是我的味道”的笃定。

其次，是改变“酒”的消费壁垒以及身份惯性——正如家居生活行业开始关注“娃宠平权”，酒类消费也将打破性别和身份的枷锁。未来的消费趋势是：无论你是独居、养宠还是新手爸妈，品牌都能在具体的情境下，接住你那份“说不出的不容易”的情绪。

如何在“情绪”时代里找到粉丝？对新世代的消费者来说，单纯的“好喝”已经卷不动了。品牌需要通过线下体验和社群运营，构建一种稳定、可被信任的情绪关系。

消费的下一站，不是更多，而是更深。酒企如果还停留在卖“液体”的阶段，注定会被时代抛弃。只有拿到“情绪定价权”，从卖产品转向卖一种“状态的修复”，才能在万亿级的情绪市场中，分到属于自己的那杯羹。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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