做ToB短视频，我其实最不care爆款

今天跟团队开会的时候，讨论了一个很多人都会遇到的问题，就是账号明明有流量，但就是没有线索。这个问题在很多行业都存在，尤其是在我们这种工业B2B赛道里面更明显。

很多账号看起来播放量不低，但真正咨询的人却不多。很多人第一反应会觉得是不是账号被限流了，或者平台不给流量了，但其实很多时候根本原因并不在这里，而是在内容本身。

我们经常会看到一种情况，就是内容很容易吸引很多“吃瓜群众”，大家会在评论区讨论、争论，甚至情绪很激动，但最后就是不会转化为客户。比如在我们行业里面，经常有人会用一些典型的流量素材，比如董明珠、雷军、马云在公开场合讲“机器人会替代人工”这一类观点，这种素材天然就有流量，因为它很容易引发情绪。很多普通用户看到这种内容会产生强烈情绪，比如愤怒、担忧、好奇，于是就会在评论区讨论、互动，互动一多，平台就会继续把视频推给更多人，于是播放量看起来就很高。

但问题是，大家关注的点其实并不在你的设备，也不在你的解决方案，而是在“机器人会不会取代人”这个情绪点上，所以最后你得到的可能是几十万播放、很多评论，但真正的客户却很少。这其实就是一个典型的内容配比问题，也就是你发的内容到底是为流量而生，还是为转化而生，还是为品牌信任而生。

做短视频的时候，其实有一个很核心但经常被忽视的逻辑，就是内容配比。你发的每一条作品，其实都应该先想清楚它的目的是什么。

有些内容天然就是为流量服务的，比如热点、观点、情绪型内容，它们很容易吸引大量普通用户，但未必会带来客户；有些内容是为转化服务的，比如案例、解决方案、具体应用场景，这些内容的播放量可能没有那么高，但来的用户更精准；还有一类内容是为品牌信任服务的，比如展示工厂实力、展示技术能力、展示项目经验，这些内容可能既不是纯流量，也不是直接转化，但它会慢慢建立信任。

所以很多时候我们看到一条视频播放量很高却没有线索，其实未必是坏事，它只说明这条内容本来就是流量型内容。如果你发的内容目标本来就不是线索，那流量高但没线索其实是合理的。相反，如果你希望通过内容获得客户，那你在内容设计的时候就必须考虑转化逻辑，而不是单纯追求播放量。

另外一个很现实的问题是，很多人对“播放量高不高”的判断本身就不准确。比如有些人觉得一条视频两三千播放已经很好了，但在某些行业里面，一万播放才算是正常水平。播放量高不高，其实一定要结合行业、产品类型和客户群体来看。尤其是在工业B2B领域，本身转化率就不会特别高，所以有时候即便一条视频每天有几万播放，但带来的线索可能只有一条或者两条，这在很多行业里面都是正常的。

因此当我们看到“有流量但线索少”的情况时，首先要判断两个问题：第一是内容配比是否正确，也就是这条内容到底是不是为线索而设计的，如果本来就不是为线索而生，那没有线索其实是合理的；第二是行业平均转化率，如果行业本身转化率就低，那唯一能做的就是提升曝光量，因为线索数量本质上是“曝光量乘以转化率”，如果曝光量本身不够，即使转化率正常，最终得到的线索也不会多。

短视频还有一个企业非常头疼的问题，就是不确定性。很多人都会有这种体验，今天这条视频突然爆了，带来很多流量甚至线索，但明天发的内容可能就完全没有反应，就像坐过山车一样。对于个人创作者来说，这种刺激可能还挺有意思，但对于企业来说，其实是非常难受的，因为企业最怕的就是不确定性。所以很多企业做短视频做到后面，都会慢慢开始做投流，因为投流是可控的，而自然流量很多时候是不可控的。

那如果我们还想做自然流，有没有办法降低这种不确定性？其实有一个很简单的逻辑，就是用数量去对抗概率。假设十条视频里面可能只有一条会爆，那你就提高发布数量，通过数量去提高整体概率，这也是为什么很多企业会做账号矩阵，本质上就是通过数量去对冲单条视频的不确定性。

另外一点在我们工业B2B行业里面其实非常关键，但很多人没有特别重视，就是搜索流量。很多人做内容的时候只盯着推荐流量，但实际上真正有需求的客户，很多时候是通过搜索来的。比如在几年前，很多客户可能只会搜索“工业机器人”，因为他们对这个行业还不太了解，但经过这几年市场教育之后，客户其实已经越来越清楚自己要找什么了。以前可能是泛搜索，现在更多是精准搜索，比如搜索“180公斤工业机器人”“四轴工业机器人”“某品牌工业机器人推荐”等等。

当客户已经有明确需求的时候，他不会等平台推荐，而是会主动去搜索，这个时候如果你的内容有关键词布局，他就有可能在搜索结果里面看到你。很多人其实也会有这样的感受，就是有时候很久没有更新视频了，但账号还是会有流量，甚至会有客户咨询，而且这些客户不一定是因为你昨天发的视频找过来的，很可能是因为他们搜索某个关键词，刚好看到了你以前发布的一条老视频。因为老视频本身已经有一定权重，所以更容易被搜索到，然后客户就通过这条视频联系上你。所以对于B2B行业来说，想要提升流量和线索的稳定性，其实需要两条腿走路，一条是推荐流量，一条是搜索流量，这样整体确定性才会更高。

不过从更大的角度来看，我其实觉得在工业、大客户销售这种行业里面，短视频最优先考虑的事情并不是流量，而是品牌。因为在大客户销售体系里面，所有市场动作本质上都是为了辅助销售。不管是我们做的PPT、解决方案、案例材料，还是对外展示的宣传内容，其实都会影响客户对公司的判断。

如果客户看到你对外发布的内容很low、不专业、很杂乱，那他很容易在潜意识里给你贴一个标签，就是这家公司可能不太专业，或者规模不大。虽然这种感觉未必直接决定他是否签单，但它一定会在客户心里产生影响。所以我一直觉得，做B2B行业内容的时候，不能为了流量不择手段，也不能为了流量去做一些擦边或者很低质的内容，因为你面对的是大客户，而大客户在决策的时候会综合判断很多因素，其中品牌形象其实是很重要的一部分。

从能力层面来说，我一直觉得做短视频最关键的能力其实不是剪辑，也不是拍摄技巧，而是三件事情：识别爆款、拆解爆款、复制爆款。

当你看到一条爆款内容的时候，你不仅要能看到它，还要能看懂它，知道它为什么会爆，它的核心元素是什么，它的结构是什么，然后把这些元素拆解出来，形成一套可以复用的模板，再结合自己的业务去复制。很多时候短视频并没有大家想象的那么复杂，本质上就是不断识别、拆解、复用的过程。当然影响一条内容是否能爆的因素其实很多，并不是单一因素决定的，所以即使你掌握了爆款逻辑，也仍然会存在概率问题，这个时候就又回到了前面说的那一点：用数量去对抗不确定性。

再分享一点很实际的动作，就是很多人发完作品之后就不管了，其实这是不对的。作品发出来之后，团队内部是要主动去做基础互动的，比如点赞、评论、转发朋友圈，甚至可以让团队成员之间互相去点个赞、留个评论。

这件事情很多人会觉得没什么用，但实际上它是有两个作用的。第一个作用是触发平台机制，因为有时候好的内容未必能第一时间被平台识别出来，平台在判断一条内容是否值得继续推流的时候，会参考一部分早期互动数据，如果在刚发出来的时候有一定的互动，它更容易被系统捕捉到。第二个作用其实是用户心理层面的影响，当一个普通用户刷到你的作品时，如果看到这条内容有一定的点赞和评论，他更愿意停下来多看几秒，这是一个非常典型的从众心理。很多人其实都有这种习惯，比如你刷到一条视频，如果看到有十万点赞，你会更愿意点进去看看；但如果一条视频几乎没有互动，很多人会下意识觉得这可能是垃圾内容，于是直接划走。所以适当去做一些基础互动，其实是在帮助内容更顺利地进入平台的流量循环。

最后从团队管理的角度来说，我其实也有一个比较明确的想法。我并不希望团队里面出现那种只有一个人特别厉害、其他人都很一般的情况。我更希望看到的是每个人都能从60分提升到80分，而不是某一个人100分，其他人还是60分。因为那样风险太高，整个结果都会依赖某一个人，这是不健康的团队结构。

所以团队做内容一定要有体系、有流程、有方法，让大家做事情不是凭感觉，而是有标准、有框架。当每个人输出的内容都能够稳定达到一个合格水平，比如播放量达标、线索达标，那其实已经是非常理想的状态了。至于有没有爆款，其实可以随缘，有当然很好，没有也不会影响整体基本盘。因为我们做的是团队作战，是体系化作战，而不是单兵作战，也不是依赖个人英雄主义。

作者：黑来古（heilaigu01）