义乌卖家，冲上亚马逊Haul的“高地”

傍晚时分，列车抵达义乌，这座江南小城正下着雨。

大街小巷，华灯初上，在大大小小的作坊和厂房里，工人们依然在埋头赶工。一件件手链、耳环、收纳盒、衣架、挂钩、围巾、帽子、贴纸、玩具等小产品，在这里源源不断地产出。

义乌三面环山，离闹市很远，却离世界很近。一位的士司机告诉蓝海亿观，他经常会遇到外国乘客。这些乘客基本是小产品采购商，很多人是十几年的“老义乌”，能够用中文来交流。

作为“全球小产品晴雨表”，义乌贸易合作遍布全球230多个国家和地区，每年吸引了大量外国采购商前来寻找商机。2025年全年，义乌出口总额达7307.0亿元，同比增长24.1%。

义乌小产品出海的模式，一直在演进，从B2B传统外贸，再到B2C跨境电商，义乌卖家几乎抓住了每一波浪潮。亚马逊Haul超值购在2024年11月上线后，嗅觉灵敏的义乌卖家，纷纷登上这艘刚刚启航的出海大船。

“义乌的小商品，天然适合在亚马逊Haul这样主打性价比的地方销售。”义乌馨站公司总经理辛站说。馨站公司在2025年3月启动亚马逊Haul业务，在短短五个月内，日单量最高突破了3万单，利润率在20%-30%以上。

在辛站看来，义乌卖家在Haul跑到了前面，并不是纯粹地拼更低的采购成本，而是在拼整个供应链的纵深度和运作效率。义乌是全球小商品的中心，工厂、物流、仓储、渠道连成一条完整的链路，馨站公司依托在整条链路的优势上，进一步提高采购、质检、仓储的效率，获得成本上的优势后，才在Haul上达到了预期的目标。

图/Haul上的部分畅销品

义乌严昆公司进驻亚马逊Haul的时间，虽然比馨站公司晚了3个月，但也很快拿到了结果。在黑五大促的高峰期，店铺日单量最高达到了2万单，目前日均单量稳定在3000多单，利润率也超过了公司在其他平台的全托管业务。

“我比较看重亚马逊Haul公平的规则。我只要持续经营，我在Haul上的产品链接就会有一定的权重和相对稳定的排名。相比之下，一些全托管或者半托管平台，几乎是价格导向，只要有更低价格的竞品出现，链接流量往往会被果断切断，单量可能一夜归零。”严昆公司总经理游俊说。

近年来，一批电商平台以“全托管”或“半托管”的模式，向全球“下沉市场”持续渗透。2024年11月，Haul依托亚马逊良好的品牌口碑、可靠的履约体系，也加入了这场战局，为市场带来新的变量。

01.

义乌卖家的Haul卡位战

2025年3月，馨站公司正式启动亚马逊Haul项目。在Haul这样的新项目，谁先卡住位置，谁可能占据先机，本着这一出发点，馨站公司专门调动了100个运营人员，在半个月内发布了2万条产品链接。

图/馨站公司的Haul项目启动会

在当年8月，馨站开始实现盈利，并迎来了订单的爆发期，从10月开始，馨站日均订单量破万，在Haul周年庆（11.11）的次日更是达到3万单。

成绩很亮眼，但在实现这一成绩之前，馨站其实也踩了不少坑。

刚启动Haul业务的时候，馨站对平台规则、消费者需求、选品方向等把握得都不够，在铺了很多SKU之后，动销率较低，日单量徘徊在200单左右，同时一批产品出现滞销，不得不强制下架。

馨站对半个月内铺2万条listing的做法，进行了反思：虽然Haul尚处于发展早期，急需许多产品填补空白，但粗放式地铺货，依然存在风险。

接着，馨站对选品精准度、动销管理、库容控制等进行了深度复盘。在选品方面，馨站做了几个大调整：一、不再贪多求快，将listing刊登速度降了下来，每周调整为发布300款左右产品；二、不再简单照搬公司在优势市场东南亚的选品，而是快速聚焦到Haul当前重点的欧美市场；三、尽量选择被市场验证过的爆款。首先，参考公司在Haul的过往数据，对已经出单的产品进行拓展和延伸，例如厨房挂钩出单了，就延伸到保鲜膜等厨房周边产品，仿真花出单了，就延伸到仿真花周边产品；其次，参考亚马逊主站榜单、欧美各平台数据、公司过往的跨境自发货数据等，再结合义乌本地及周边供应链的优势，选出一批有潜力的产品。

馨站发现，公司的一些产品，在其他平台没有差评，但在Haul上却收到了一些差评，这意味着Haul的消费者对品质普遍有着更高的要求。同时，Haul虽然主打低客单价，但依然给消费者提供了A-to-z售后保障，显然，Haul不支持质量低下的产品上架。

为此，馨站加强了上品控，对每一批产品，在到库、仓库上架、装车发货的三个节点上，由专门的质检员对尺寸、颜色、形状等进行人工核验无误后，才会发往Haul东莞仓。

接下来，最大的挑战是动销管理。Haul对每个卖家都设立了对应的库容，卖家上架产品的数量，跟其库容直接挂钩，只有维持良好的动销率，利用好现有库容，才能进一步扩大库容，并上架更多产品。

在刚开始的阶段，馨站因选品不够精准，动销率仅为30%-40%，经过几个月的试错和摸索，才将动销率提升到80%至90%。

“产品上架之后，Haul会持续地给流量。我们运营人员最重要的日常任务，就是管理好动销。每个新产品，我们一般只会发3-5件到东莞仓，根据其出单情况，快速测试，如果销量好，就持续跟进，如果未达到预期，我们就果断撤回，持续以‘多款式+少数量’的方式快进快出。”馨站公司Haul电商业务负责人杨媛媛说。

管理动销的关键因素，是维持价格的竞争力。Haul主打性价比，那么，价格必然是指挥棒。谁的价格有竞争力，谁就有更好的动销率，进而拿到更多流量，收获更多订单。

为了让产品价格在Haul更有竞争力，馨站在“效率”和“供应链”两方面切入，实施了近乎“自虐”式的成本控制。

在辛站看来，要控制成本，不仅要拼“外部供应链”，更要拼“内部供应链”，向外部的供应商要价格，空间始终是有限的，而刀刃向内，在质检、仓储、包装、运营等内部环节，向自己要更低的成本，依然是有空间的。为此，馨站公司不断复盘，在各个环节建立SOP（标准作业程序），将成本一缩再缩。例如在包装上，馨站就下了狠功夫。

在Haul上，稍微大一点的包装，可能运费会翻一番。馨站有一个爆款产品是塑料仿真花，重量103克，如果不压缩体积的话，运费很高，要卖到4-5美元才不会亏钱，这一价格，显然是没有竞争力的。因此，馨站专门买了真空压缩机，将包装抽成真空，加上保鲜膜缠绕等，反复用各种包装方法，将体积压到小之又小，将运费降到0.5美元，接着以1.99美元上架销售，该仿真花很快成为了爆款产品。

馨站在 Haul上的价格优势，不仅来自内部精细化的成本管控，也得益于义乌小产品产业带提供的坚实产业支撑。

馨站立足于义乌，一直在多个平台销售，本来就有一个统一的大货盘，统一的仓库和供应链体系，现在新增Haul这个渠道，遇到同一个SKU，就可以互相调拨，共享一盘货。

“基于我们统一的大货盘，我们只要增加几台电脑，再增加3-5个人，就可以管理Haul上的2-3万条产品链接，总体的边际成本是很低的。”辛站说。

义乌本地的饰品、日用百货、五金、文具、玩具、美妆工具、小家电配件等供应链，以及诸暨的袜子、东阳的塑料制品、瑜伽服等周边产业链，为馨站之类的Haul卖家提供了丰富的选品货盘，为其快速测款、拉高动销率等，都提供了便利。

图/Haul上的部分畅销品

严昆公司也是义乌成熟货盘生态的受益者之一。严昆公司总经理游俊称，身处义乌小商品产业带，有一个很大的好处，那就是可以实实在在地摸到产品，进而提高选品方面的精准度。

“很多卖家做跨境电商，就是卖图片，对产品没有很具体的概念。相比之下，我们身在义乌，随时可以看到产品，摸到产品，别的不说，光义乌国际小商品城就是一个活的选品数据库。例如，我们去小商品城找饰品，在这个店看到了某款产品，在另一个店又看到了这款产品，重复到一定的次数，我们大概可以判断出，这个产品可能是一个潜在爆款。此外，我们有时可以跟着外国采购商，多逛几个店，看他们关注哪些产品，也能得到一些选品方面的启发。”游俊说。

严昆公司将义乌产业带的线下数据，结合各平台热销榜单等线上数据，交叉验证，互相补充，所选出的家居配件、摆件、假发等产品，更加契合Haul消费者的需求，很快实现了可观的销量。也正是由于在选品方面能够精确把控，严昆公司在Haul上架的产品，几乎没有被强制退仓过。

馨站、严昆这种将“国内货”发到“国内仓”，然后在Haul上实现“一盘货卖全球”的轻量化出海模式， 吸引了越来越多义乌卖家前往Haul开店。他们依托义乌成熟的小商品生态，攻守有度，进退得宜，形成了全链路的竞争优势。

02.

Haul的消费者，为什么而买单？

Haul的重要目标是，削去多余的附加值，砍掉繁冗的包装，直击需求的本质，让消费者“以实惠的价格，买实用的产品”。

基于这一点出发，Haul吸引的消费者，一群典型的实用主义者。他们最看重产品的实用价值、功能属性，而对物流时效性、包装精致度等非核心需求，愿意主动让步，以换取实惠的价格。

一些卖家正是因为精准把握了这一要点，在Haul上取得了理想的成绩。

还是以馨站为例。馨站通过Haul启动了亚马逊业务，同步开始布局亚马逊美国站，他们亚马逊美国站的主力类目也在卖仿真花，售价为30多美元，而其在Haul上卖的仿真花，售价仅为1.99美元。两种仿真花款式略有差异，但材质、观赏功能是一样的，其重要区别在包装上。主站的仿真花配了一个精美的盒子，而Haul的只用一只薄薄的塑料袋包装，且进行了体积压缩。主站仿真花的精美盒子，产生了额外的包装成本和运输成本，因此售价更贵。最终，在Haul上架的仿真花，成为了爆款，每月销量以数万件计。

消费者在亚马逊主站购买的仿真花，配有精美的盒子，可能是买来作为礼物送人的，而在Haul买的仿真花，往往是自用的。Haul的目标就是，削去多余的附加值，满足消费者最本质的需求，那么，砍削冗余，维持低价的Haul卖家，往往更容易胜出。

蓝海亿观认为，Haul的消费者，并不能笼统地概括为“下沉人群”。这类消费者覆盖范围很大，既包括热衷于冲动消费的Z世代（1995年至2009年出生），也包括宝妈宝爸、白领职员、蓝领工人，甚至包括一批高收入人群。这些高收入者的需求具有“分层化”的特征，他们可能会在品牌店购买西服、皮鞋，但也会在Haul上购买垃圾桶、手机支架、收纳盒、贴纸等注重功能的产品。

像Haul消费者这种“回归产品实用功能”的需求，不管是在亚非拉，还是在欧美市场，都普遍存在。一份调研数据显示，2025年，79%的全球受访消费者表示持续进行“消费降级”。超过半数的多国受访者“每次购物都会主动寻找优惠或折扣”。

这类消费者数量庞大，他们将持续拥抱Haul这类主打性价比的项目，并为其未来的增长提供源源不断的动力。对于任何一个平台来说，其服务的消费者基数越大，其自身的成长空间也越大。

辛站看好Haul的未来前景。他认为，从国内电商的演变历史来看，一些主打性价比的平台，虽然起步晚，但通过“效率+低价”两把手术刀，迅速从市场切走了很大块的市场，甚至赶超了一些老平台。同样，Haul依托亚马逊的履约体系和品牌影响力，高举“性价比、效率、信任”的大旗，也可能走出一条属于自己的特色的路。

而游俊认为，跟一些全托管或者半托管平台不一样，Haul并非单纯地以价格为核心驱动，会给卖家足够的定价权，以保证其合理的利润空间，同时，Haul跟亚马逊主站一样，会给成熟的产品链接一定的权重，为卖家可持续经营提供基础。

“ Haul是用美元跟我们结算的，又给卖家自主定价权，所以价格哪怕多0.1-0.2美元，其产生的利润就比较可观。总体而言，我们在Haul上的利润率，超过了我们在其他平台的全托管业务。此外，还有一点很重要。在Haul上，卖家的产品链接往往会有更长的生命周期。这些链接获得一定的权重后，会有一定的流量扶持。相比之下，在一些平台的全托管模式下，不管你的链接卖得再好，只要有更低价格的竞品出现，这个链接的流量可能会被立即切断。”游俊说。

诚如其言，Haul一诞生，就在卖家与消费者之间充当一座桥梁，持续推动“世界工厂”的产品，以更高的效率，在全球市场流通。

03.

Haul与Bazzar，一体两面

Amzon Haul与Amazon Bazzar是亚马逊超值购业务的一体两面。Haul主攻成熟站点，而Bazzar主打新兴站点。

Haul的入口嵌入了亚马逊各大站点上，因此，主站覆盖了哪些站点，Hual也在持续覆盖对应站点，而Bazzar则有一个独立的App，主要布局新兴站点，包括中国香港、中国台湾、菲律宾、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、秘鲁、厄瓜多尔、阿根廷、哥斯达黎加、多米尼加共和国、牙买加、尼日利亚。截至目前，亚马逊Haul超值购，已经在全球26个国家和地区上线。

图/亚马逊Bazaar App

Haul与Bazzar互为犄角，为卖家从全球各地持续带来订单。不少卖家发现，来自新兴市场的订单，正在逐渐增加。例如，严昆公司的订单，就有10%来自阿根廷、秘鲁、牙买加、多米尼加等新兴市场。这显然是Bazzar在新兴市场开疆辟土的自然结果。

Haul与Bazzar一反亚马逊主站简洁、冷静的风格，其页面上有各种抽奖、闯关、分享返现的按钮，互动性高，热闹而活泼，非常贴近“Z世代”消费人群的需求。

图/Haul热闹、活泼的风格

折扣与优惠，当然是Haul与Bazzar的主打牌，这一点，跟其他主打性价比的平台，差异不大。然而，Haul与Bazzar带着亚马逊良好的品牌信任度、成熟的物流体系入场，给市场带来新的变量。

首先，Haul与Bazzar保留主站的评价和评分体系，对所售产品的质量，也有一套严谨的评估和检测体系，确保消费者获得折扣和优惠的同时，依然能够享受品质保障；

其次，Haul与Bazzar的产品，在FFO模式下从国内仓发货，由亚马逊全球物流系统以及合作网络完成运输和配送，一般两周内可以送达，支持15天内免费退货。这意味着，消费者虽然以较低价格购物，但依然享受可靠的履约服务和A-to-z售后保障。

实惠、信任、品控、可靠的履约和售后服务，亚马逊Haul超值购业务，正在依托自己的核心优势，改写“下沉电商市场”的战局。（文/蓝海亿观）