行业报告 | 2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告（附下载）

01

整体市场大盘分析

PART 1.1

线上市场规模|2025年线上渠道表现持续走高，品类“六四开”格局连续两年锁定

2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双11）构成两大高峰，两大促周期合计贡献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。

近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。

数据来源：魔镜洞察

02

织物洗护市场分析

PART 2.1

市场大盘 | 线上市场持续增长，洗衣液主导，护理品类崛起，洗衣凝珠份额下滑

织物洗护线上市场持续增长，2025年销售额达348.4亿元，同比增速在2024年探底至4.8%后，2025年回升至15.3%，市场增长活力恢复。与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂市场份额增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降3.5%。

数据来源：魔镜洞察

PART 2.2

热门品类 | 织物洗护品类分化明显，香氛化与多功能成核心发展趋势

香氛洗衣液凭借43.4%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液体量领先、销售额同比有所增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态势；即时去渍剂、除菌剂、干洗剂等细分品类热度与销售额增长稳健，为高潜力品类；漂白/彩漂社媒热度上升体现消费者护色需求觉醒，但销售额下滑反映品类被多功能产品替代，呈现“高关注、低转化”特征。

产品端，香氛化已成为全品类核心趋势与标配卖点，立白凭借香氛系列实现全品类覆盖，主导热门商品榜单；同时，多功能复合成为核心竞争力，“清洁+香氛+护衣”的组合卖点更贴合当下消费需求。

数据来源：魔镜洞察

PART 2.3

洗衣液 | 线上规模持续增长，精细化护理成趋势，使用体验升级需求增长

线上洗衣液市场销售额持续攀升，2025年达196.0亿元，同比增长14.8%，增长动力持续增强。

去渍、留香、除菌是消费者购买洗衣液的核心决策因素；消费者对大容量、浓缩、低泡易漂等提升使用体验的功能需求持续增长，更注重产品的高效、便捷与感官体验。柔顺、护色、防静电、护衣等衣物护理功能将从“附加选项”升级为“基础配置”，满足消费者对衣物质感、色彩保持的进阶需求，推动产品向精细化护理方向发展。

数据来源：魔镜洞察

PART 2.4

洗衣液品牌格局 | 集中度高，畅销单品聚焦洁净多功能，成分安全与使用体验成差异化优势

蓝月亮以17.6%的市场份额稳居第一，立白（14.8%）、活力28（6.6%）紧随其后，头部品牌占据近四成市场。绽家、植护、la/妈妈壹选等品牌凭借香氛、天然成分洗衣液跻身行业前十。畅销单品均主打深层洁净、强效去污，并叠加除菌除螨、持久留香、护色防皱等功能，与市场核心需求高度契合。无磷无铅、无荧光增白剂、天然花香、不伤手、易清洗等成分与体验标签，成为吸引消费者的重要差异化优势。

数据来源：魔镜洞察

03

家居清洁市场分析

PART 3.1

市场大盘 | 市场持续扩容，品类占比迎结构性微调

2022年-2025年，家居清洁市场走出一条稳健上扬的曲线，2025年市场规模达到了187.2亿元，规模的持续扩大印证了“清洁刚需”的消费底色。

品类占比迎来结构性调整，多用途类虽份额下滑但仍居领先，表明消费者对多功能便捷性的核心需求；管道类清洁产品占比实现1.9%份额增长，反映清洁需求从基础区域向细小角落深度拓展。

数据来源：魔镜洞察

PART 3.2

热门品类 | 高频刚需品类占据话题主导，功能细分的垂直品类逐步积蓄声量

基于社媒声量与销售额同比增速交叉分析，地板清洁剂领跑大盘，成为高增长高热度的明星品类。洁厕灵与洗洁精虽销售额保持增长，但社媒讨论度均呈下滑趋势；多用途清洁剂销售额规模虽位居前列，但在高声量背景下同样面临下滑，反映出该赛道可能存在同质化竞争的问题。

从社媒关注度看，洗洁精提及率28.5%位居榜首，洁厕灵21.5%次之，厨房清洁剂14.9%位列第三，分别体现日常刚需、卫生间深度清洁及厨房重油污场景的核心话题地位。

数据来源：魔镜洞察

PART 3.3

餐具清洁 | 市场整体增速收窄，需求从基础功效向成分安全进阶

2022年到2025年，餐具清洁线上市场增速持续收窄，2025年增速降至9.7%，品类虽规模稳步增长但已经迈入低速平稳发展阶段。

去油去污仍是市场核心消费需求，而食品级安全、酵素配方等卖点的高速增长，标志着消费者对餐具清洁产品的需求已从基础功效满足，向成分安全化方向深度发展。

数据来源：魔镜洞察

PART 3.4

餐具清洁市场品牌格局稳固，健康安全成品类核心升级方向

2025年餐具清洁线上市场品牌格局稳定，立白以5.1亿元，18.6%的市场份额保持领先地位。蔬果园和斧头牌紧随其后，市场占有率可观。

Top5品牌的核心单品主打植萃精华、温和不伤手等卖点，易漂洗、食品级安全、无残留等卖点成为产品的升级方向。此外，气味、护手科技更是品牌打造差异化的重要卖点。

数据来源：魔镜洞察

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