淘天玩具潮玩行业25年成交额近1000亿

泡泡玛特在2025年给出了惊人的184.71%的营收增幅，

这一“断崖式”的增速回落，不仅导致其股价骤降，更一定程度上引发了市场对整个玩具潮玩行业的担忧：当头部品牌主动“踩刹车”，是否意味着行业已经触顶，未来增长空间所剩无几？

答案或许恰恰相反——行业的长期潜力，远比市场悲观预期要大得多。

2026年4月7日，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆对赛道未来发展做出了长期预判：“2025年是淘天玩具潮玩近几年发展最好的一年，接下来，行业将迎来5-10年左右的高速增长期。”

淘天玩具潮玩行业负责人 蕴皆

淘天潮玩负责人摧城则表示，据国家相关部门数据预测，到2030年我国14至35岁青年人口总量仍将保持在3.5亿左右，玩具潮玩行业的核心消费群体在未来十年将持续增长。而玩具潮玩恰恰是一条基于人口结构与消费习惯迭代的长期赛道。也因此，只要核心用户群体的规模与消费力稳固，行业增长的底层逻辑就不会动摇，未来规模扩张仍具备充足空间。

淘天潮玩行业负责人 摧城

淘天发布玩具潮玩1000亿成绩单，“全龄化”趋势成增长核心？

行业头部的标杆意义毋庸置疑，但整个中国玩具潮玩行业则是一片汪洋大海。

2026淘天玩具潮玩行业大会上分享的数据显示，2025年淘天玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，实现了连续三年的增长。根据中国玩具和婴童用品协会2025年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，淘宝天猫的成交规模占比超过全国玩具潮玩市场的一半。

过去一年，淘宝天猫平台累计售出超6000万个毛绒玩偶、超1亿个拼搭积木，盲盒抽取次数超8000万次，盲盒、三坑、娃圈等核心类目同比增长超过50%。在商家端，平台在售IP规模近15000个，超70个品牌全年成交规模过亿，近30%的品牌实现全年业绩翻倍。在用户侧，淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近1亿，其中24岁以下年轻用户增长超1000万。

淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆在此次大会上表示，“玩是一辈子的事情，每一个成人都是长大了的孩子”，并对玩具潮玩赛道进行了重新定义，将其划分为儿童玩具、全年龄段玩具和潮玩三大赛道。

蕴皆认为，行业接下来的发展方向，应当聚焦“全年龄段”的生意，从消费群体，供给深度到平台生态，进一步拓宽玩具潮玩的行业边界。

从买毛绒到搭积木，成年玩家催生两大全新一级类目

玩具潮玩行业的边界要比想象中大得多，行业的细分类目以及每个细分类目的发展潜力更是超出想象。

淘天玩具负责人盛一在大会提出，“玩具正在跨入全龄化时代，2035年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场，我们正站在潮头上。”

淘天玩具行业负责人 盛一

今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫18至29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力，其功能已彻底打破低龄安抚属性，成为成年人寻求情绪价值的首要消费品。

在头部IP与原创品牌的双轮驱动下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年来均实现翻倍增长。从年度爆款来看，不论是JELLYCAT巴塞罗熊、上海迪士尼乐园夏日海洋系列还是STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜公仔，这些大家耳熟能详的单品，其人群主要集中在18~39岁成年人群，越来越多的成年人买毛绒是为了取悦自己，是一种情绪的外在表达。

与此同时，“大玩童”正在展现出硬核的消费力。20岁以上的“Kidult”玩家热衷于拼搭积木、拼图和EDC玩具，让拼搭成为生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增长203%。

今年3月，淘天玩具行业还正式上线了“适老玩具类目”，设计了社交娱乐，益智健脑，休闲解闷等细分类目，满足银发族的玩乐需求。

潮玩行业连续三年高速增长，“明星周边”或成下一个风口？

淘天潮玩负责人摧城则介绍，过去三年，潮玩行业实现了高速增长，核心动力来自于行业基于长期对年轻消费者的研究，对趋势品类的持续拓展，涌现出越来越多元的商品和越来越多的商家。

在去年年末雷报的上，摧城还曾指出，淘天对潮玩的定义是‘基于爱好产生的所有可玩性商品’，这一定义让潮玩边界大幅延展，涵盖核心二次元、泛二次元及兴趣圈三大圈层，谷子、潮玩、卡牌、模型机甲、明星周边、Cosplay、洛丽塔等均被纳入范畴。

过去三年行业的高速发展更吸引了更多的商家跨界进入，淘天数据显示，潮玩的跨品类品牌同比增长40%。同时，潮玩还正在和娱乐、游戏、赛事加速融合。

以歌手周深为代表的明星纷纷在天猫开设旗舰店售卖原创周边。在游戏领域，新游上线同步开设天猫旗舰店已经成为大厂的基本操作，仅2025年就有燕云十六声、超自然行动组、SEGA等多个游戏品牌入驻。值得注意的是，全球收藏卡牌巨头之一的Topps进入中国市场时，第一站也选择了天猫，并在2025年双11取得了爆发式的成交增速。

关于未来行业的增长热点，摧城在现场分享道，行业的增长引擎将以潮玩盲盒、游戏实物周边、三坑及FPV/无人机为主，而娃圈、车模、明星/演唱会周边及赛事周边则成为重要的趋势品类，尽管当前的体量不算大，但增量非常可观，有望成为行业的下一个增长风口。

至于淘天潮玩在行业中的差异化优势，摧城提到，潮玩行业为潮玩商家提供了丰富的运营工具和服务能力，这是淘宝天猫作为平台的核心优势。

具体而言，在基础功能建设上，淘天潮玩建立了长周期预售的标准化，在新品发布过程中进行全程保障，确保真正的消费者能买到商品；同时还升级了众筹玩法。在服务能力上，淘天潮玩与菜鸟合作，在全国建立了三个潮玩行业仓，发货速度提高了50%。针对缺乏运营经验的新兴IP、艺人工作室、小众品牌，淘天潮玩提供从入驻到增长的全托管、半托管、物流仓储、自营等不同阶段的解决方案。

值得一提的是，针对潮玩的消费者，2025年7月淘天还新上线了"我的潮玩柜"功能，通过直接在淘宝APP搜索“我的潮玩柜”直达，迄今已聚拢300万核心玩家，玩家习惯在此做潮玩收藏的管理及行情价的追踪，极大提升了潮玩的可玩性。

同时，如上文所言，由于玩具潮玩行业的核心消费群体在未来十年持续增长。淘宝天猫依托深耕行业的先发优势，年轻用户的高速增长，持续优化的运营和服务能力，也将继续引领行业发展。

淘天玩具潮玩行业2025年度大奖揭晓，三丽鸥、周可可、STAYREAL等获奖！

此外，本次大会上淘天还对过去一年表现突出的IP、品牌、产品、店铺等各类合作伙伴进行了颁奖，雷报整理如下：

年度影响力IP获奖的有：迪士尼、三丽鸥、恋与深空、宝可梦、高达系列、崩坏：星穹铁道、Chiikawa、jELLYCAT、线条小狗、奥特曼。

年度爆发力IP获奖的有：哪吒之魔童闹海、罗小黑战记、黄油小熊、鸣潮、三角洲行动、无限暖暖、浪浪山小妖怪、周可可、燕云十六声、右右酱。

年度影响力品牌获奖的有：泡泡玛特、米哈游、叠纸心意、万代、名创优品、jELLYCAT、上海迪士尼乐园、贝易、乐高玩具、弥鹿。

年度新锐品牌获奖的有：周可可、绝区零、Topps、POPSUNDAY、AYOR TOYS、Haivivi、Tangle、傲娇的老铁匠、Bobo Nuts、Anyou。

潮玩盲盒年度品牌之星包括：泡泡玛特、名创优品、共鸣、TOP TOY、AYOR TOYS、Topps、范趣町、奇梦岛、DODOSUGAR、玩点无限。

潮流毛绒年度品牌之星包括：上海迪士尼乐园、jELLYCAT、泡泡玛特、STAYREAL、名创优品、问童子、Babycare、McHugs、伽百利、宠客。

衍生周边年度品牌之星包括：Chiikawa、宝可梦、三丽鸥、罗小黑、非人哉、Aniplex、animate、POPSUNDAY、奈娃家族、上影元品。

拼搭收藏年度品牌之星包括：乐高玩具、弥鹿、布鲁可、拼酷、3D-JP、图益、若来、风火轮、多美玩具、傲娇的老铁匠。

其他获奖的还有：

年度杰出单品：

年度杰出新品：

年度特色店铺：

年度众筹影响力品牌：

年度直播影响力奖：

年度店播之星：

年度优秀合作伙伴：

年度优秀营销合作伙伴：

年度优秀产业之星：