从文化流量到消费增量 “博物馆经济圈”释放新价值

转自：证券日报

从文化流量到消费增量 “博物馆经济圈”释放新价值

　　本报记者 梁傲男

　　暮色渐浓，苏州博物馆内闭馆铃声响起，文创柜台前，几个年轻人正举着“晴虹摇影宫灯发光冰箱贴”排队等待付款，暖色灯光透过灯笼上镂空雕琢的寿字纹，折射出点点光斑。

　　一枚冰箱贴，让年轻人专程请假跨城抢购；一场明星IP特展，能带来超亿元收入；一座县级博物馆，一年吸引游客数十万人次……博物馆热，不仅推动行业“火起来”，更成为拉动消费、激活内需的新抓手，构建起“文化体验+消费场景+产业联动”的文博消费新生态。

　　不过，热闹背后，客流分化、运营不均、融合不深，成为行业高质量发展的阻碍。“政策核心是‘松绑’与‘赋能’，让博物馆兼顾公益属性与市场活力。”中国旅游研究院院长戴斌表示，唯有打破思维与制度边界，才能实现博物馆经济的可持续发展。

文创“吸金”：

　　从“一馆热”到“一片活”

　　“清明假期，酒店入住客人比平时翻了一番，客房早早预订一空。大部分客人都是冲着博物馆而来。”在山东省青州博物馆周边的一家酒店，前台经理对《证券日报》记者表示。

　　如今，博物馆正从“文化宝库”变身为拉动区域经济增长的新引擎。

　　“‘博物馆+’文旅融合新模式不断涌现，博物馆正通过辐射周边商业、创意设计、联动区域文旅资源、构建消费生态，形成独特的‘博物馆经济圈’，实现‘一馆热’带动‘一片活’的综合拉动效应，文化流量不断转化为区域发展增量。”河南博物院副院长翟红志表示。

　　据国家文物局数据，2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7%。2025年，天猫平台博物馆文创上新超5000款。

　　旅游酒店行业高级经济师赵焕焱向《证券日报》记者表示：“文创产品的成功，在于它让沉睡的文物‘活’起来，更让历史‘走’进年轻人的社交场域。”

　　“针对年轻人群体，文创衍生品正从以冰箱贴、印刷品为主，逐步拓展至日用品范畴。”国家博物馆的一位工作人员向《证券日报》记者表示。在国博文创店内，记者看到了琳琅满目的文创产品，除了设计精美的冰箱贴外，摆件、盲盒、文博书籍等产品应有尽有，吸引了不少游客驻足选购。

　　文创的“吸金”能力，还在于它成功打通“文化IP—商业变现”的闭环。“过去，博物馆的文创开发往往停留在简单的‘复制粘贴’。如今，越来越多的博物馆采用‘IP授权+联合开发’模式，与社会资本合作，让专业的人做专业的事。”赵焕焱表示。

　　例如，上海安诺其集团股份有限公司控股子公司与上海博物馆(埃及展)、敦煌、黄山等IP合作开发系列文创产品。

　　“截至2025年底，我们已与30家企业签订合作协议，引入8家企业加盟开发文创项目，陆续打造文创中心、状元咖、中式茶文化等35个配套服务项目，满足游客‘吃、娱、购’需求。”青州博物馆运营部负责人韩真冲说。

　　“广大游客爱上逛博物馆，在沉浸式展览中感受历史，买精美文创‘把文物带回家’。”戴斌表示，各地博物馆“花式整活”，将文化存量转化为消费增量，正激发文旅市场的澎湃活力。

创新+科技：

　　重塑博物馆“叙事方式”

　　2025年9月份发布的《关于扩大服务消费的若干政策措施》提出，支持文博场馆创新办展方式，其收益可按规定用于绩效激励，根据工作成效合理核定绩效工资总量。在政策引领下，各地博物馆正加速探索实践，推动历史文化沉浸式、可感化传播。

　　例如，苏州博物馆以园林雅趣为核心打造特色特展，搭配AR(增强现实)眼镜导览让游客沉浸式感受古典美学；青州博物馆针对无法长期展出的状元卷，以“复制品展陈+多元文创+场景体验”让文物“活态传承”。

　　“这些都是没有用到财政公共预算支出而独立安排的项目，在缓解财政压力的同时，也创新了服务模式。”苏州博物馆副馆长李喆向记者表示。

　　创新办展重塑博物馆的“叙事方式”，而数字技术的深度介入，则拉近了观众与文物之间的“距离”，实现了从“隔着玻璃看”到“走进历史看”的转变。

　　例如，故宫博物院推出的“V故宫”项目将未开放区域三维复原，让观众近距离感受历史细节。《证券日报》记者体验发现，戴上VR(虚拟现实)设备后，自己便“站”在了养心殿正大光明匾额之下，可以“推开”殿门，近距离观察殿内每一处彩绘的笔触、每一件陈设的纹理细节。

　　数字技术的赋能不止于“沉浸式观展”，更在于向“智慧化管理”延伸。2025年，商汤科技与上海博物馆达成合作，共同建立“AR+AI导航平台”。该平台为游客提供AR实景导航，提升观展舒适度，并为场馆管理者构建AI客流智能中枢，实时监测人流密度、优化调度运营效率。

　　从政策松绑激发的“创新办展”，到跨界融合实现的“活态传承”，再到数字技术支撑的“智慧沉浸”，博物馆正在经历一场深刻变革——曾经只能静静躺在展柜里的文物，如今已能在数字世界里“开口说话”，让观众与历史完成一场跨越时空的对话。

产业联动：

　　多维发力实现融合发展

　　当下，博物馆经济正从门票收入向文创、IP授权、研学旅游等全链条商业场景全面渗透，成为备受资本市场青睐的优质赛道。

　　启信宝数据显示，2025年，全国“博物馆”相关企业数量达3.2万家，2020年至2025年的年均增速达8%。其中，北京以4807家“博物馆”相关企业实现数量领先，广东、山东、江苏紧随其后。这些地区不仅拥有丰富的文化资源，还具备完善的产业链配套，为博物馆经济发展提供了坚实支撑。

　　不过，在繁荣的博物馆经济背后，也暗藏结构性矛盾：头部博物馆假期一票难求、客流饱和，部分中小博物馆却门可罗雀、运营艰难，两极分化现象愈发突出。

　　在走访中，记者了解到，中小博物馆普遍面临三重困境：一是资源困境，馆藏有限且特色不突出，难以形成核心吸引力；二是人才困境，懂文化挖掘、运营管理的复合型人才短缺；三是展陈困境，多数仍停留在“玻璃柜+说明牌”的传统模式，更新缓慢、互动性弱。

　　“更突出的是资金与运营的压力。”承德博物馆副馆长韩莉表示，多数场馆“造血”能力薄弱，收入依赖财政补助，运营举步维艰。

　　困境之下如何突围？多位专家从不同角度给出了答案。

　　青州博物馆研究馆员王瑞霞说：“中小博物馆可立足藏品特色与区域文化，与景区、县域文化资源联动发展，避免孤立运营，让文物资源成为城市文旅发展的核心竞争力。”

　　“社区博物馆可以聚焦一条老街的百年变迁，行业博物馆可以深挖一种手艺的传承。这种深度的在地文化连接，是无法复制的优势。”文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员周海涛向《证券日报》记者表示，中小博物馆更要注重多元化创新。

　　韩莉提出，博物馆可以融入县域旅游动线中，与景区、街区联动，构建“集群共生”的博物馆网络，通过“大馆带小馆”、省市县联动、主题联盟等机制，争取上级大馆在策展、研究、人才培养上的支持，形成规模效应。

　　上市公司正以多元化方式加入这场“破局”行动，为中小博物馆注入外部动能。

　　在数字化赋能方面，太极计算机股份有限公司等多方牵头启动“面向文博场景的智能伴游导览系统”课题，联合产学研力量攻关AI大模型技术，形成可复制、可推广的“AI+文博”技术标准，有望帮助中小博物馆突破展陈方式单一、互动性弱的瓶颈。

　　在特展运营与流量赋能方面，大麦娱乐控股有限公司进军博物馆赛道，从数字活化、IP孵化等维度，为全国各级博物馆提供全链路运营支持，帮助中小博物馆破解“有资源无流量”的困境。

　　目前，苏州吴文化博物馆、湖北云梦县博物馆等一批基层场馆，与企业合作引入数字互动技术，以本土IP开发文创实现破圈，为中小博物馆与县域经济文旅融合发展提供范本。

　　“在供给侧，让懂文物的人去搞创意、做经营；在运营端，构建‘专业+市场’的双轮驱动，把文化IP转化为有吸引力的文旅体验项目；在消费端，打造‘由馆及城’的消费场景。”周海涛表示，中小博物馆的出路在于小而美的精准定位，而博物馆经济的未来发展在于“放得开”的制度设计和“融得深”的产业联动。

　　博物馆经济的未来，不在一枝独秀，而在全域开花。唯有放得开、融得深、活得好，博物馆才能持续成为激活城市、赋能生活、传承文脉的持久引擎。