靠香菜牛奶火爆全网，却因直播间涉黄“翻车”，85后掌舵的天津乳企被经销商“坑”了

本文来源：时代财经 作者：陈泽旋

靠奇葩口味“翻红”的天津老牌乳企，却因直播间涉黄口碑“翻车”。

4月8日，天津海河乳品有限公司（下称“海河”）发布致歉声明，针对“海河牛奶旗舰店”直播间主播带货时出现涉黄言论及不雅动作一事，已开展核查并作出相应处置。

声明显示，涉事直播间运营方天津市佰意电子商务有限责任公司为海河的合作经销商。目前，海河已终止与该经销商的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”官方授权资质，并将就该行为对海河品牌形象造成的损害启动法律程序。

海河同时表示，公司立即对所有授权经销店铺直播间进行排查，全面规范直播与人员管理，此外还将全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制。

针对此次由经销商直播间引发的舆论风波，企业在自查中发现了哪些管理漏洞，未来将如何完善管控体系，防范同类事件的发生，时代财经向海河发去采访提纲，截至发稿未获回复。

海河来自天津，是一家拥有69年历史的老牌乳企。一口海河牛奶的奶香，承载了几代天津人的味觉记忆，在当地几乎家喻户晓。

随着时代发展，乳业巨头加速扩张，外来品牌纷纷进入天津市场，海河牛奶不再是天津消费者的唯一选择。与此同时，海河自身也面临产品更新缓慢、品类相对单一的问题，在年轻消费群体中的存在感有所减弱。

对海河而言，走出天津成为必然选择。近些年，海河持续发力线上营销，并在2024年凭借一款香菜牛油果味牛奶成功“出圈”。但此次经销商直播间涉黄事件，也在一定程度上暴露出这家拥有近70年历史的地方乳企，在突破规模瓶颈的过程中，对渠道管控存在明显短板。

85后掌舵人登场，靠“奇葩口味”打开市场

据天津广播电视台报道，2015年海河的外埠市场（主要指“外地市场”）份额微乎其微，销售额仅约1000万元。2016年底，嗅到危机的海河正式启动全国市场拓展。

彼时，国内纯奶赛道竞争趋于饱和，海河便将外埠扩张的重任放在了旗下风味奶产品系列“花色奶”上，而外拓的首站选择了上海和江苏。海河花色奶诞生于1999年，是海河在发展过程中丰富产品品类的一项重要创新，早期仅有可可味，在2016年又增加了草莓、巧克力、咖啡等三个口味。

尽管早已尝试走出天津，但海河乳品实现真正的破圈，是在多年之后。

2022年1月，海河迎来了85后掌舵人邹旸。针对公司传统的管理和销售模式已难以适应企业高质量发展需要的问题，邹旸将“好喝又好玩”的理念注入这个将近70年的老品牌。

自邹旸上任以来，海河明显加大了两方面的投入，一是继续聚焦花色奶，大力创新风味；二是加强线上营销力度。在此基础上，推动海河的消费群体向年轻化转型。

邹旸的目标明确，让天津消费者想到喝奶，第一选择便是“海河奶”；让全国消费者想到风味奶，第一印象便是海河花色奶。

然而，在激烈的市场竞争环境中寻求规模的突围并非易事，海河为了“出圈”绞尽脑汁。近些年，海河花色奶不断推出具有话题性的创新口味，包括香菜牛油果味牛奶、薄荷巧克力、羽衣青提、煎饼果子、天津炸糕、北冰洋桔子汽水、夏威夷果黄油曲奇、小黄油奶啤拿铁、天津麻花等。

据报道，2021年，海河的花色奶还只有四种口味；而根据海河官网，目前，花色奶产品多达54个SKU。

年收入11亿元，香菜牛奶“带飞”海河业绩

在制造“奇葩”口味的同时，海河也把营销触角伸向了抖音、快手、小红书、B站等线上平台，根据年轻用户的特点，针对性地加大线上平台的营销力度。

2021年6月，海河首次在抖音直播，对直播效果一度颇为满意。直播首月结束后，海河曾发文称“直播间好评如潮，为进一步提升海河乳业知名度及全国影响力打下良好基础”。

2024年，海河更是凭借香菜牛油果味牛奶火爆全网，其在小红书、抖音等平台的相关内容阅读量短时间内就突破百万。该产品也因此被线下门店摆放在核心陈列位置，成为门店的引流爆款。

持续“出圈”推动了海河的全国布局与业绩增长。据海河官网信息，截至2025年1月，海河花色奶已走出天津，覆盖31个省、自治区、直辖市。

农业农村部主管的《农村工作通讯》数据显示，海河的营业收入从2019年的4.6亿元增长至2024年的11.01亿元，利润总额则从2019年的113万元大幅增长至2024年的7226万元。

在全国市场拓展方面，时代财经综合天津广播电视台和天津港保税区天津空港经济区的信息显示，2015年海河外埠市场销售额为1000万元，2018年超过6000万元，2022年突破2亿元。另据报道，邹旸在去年Foodaily创博会上曾公开表示，2024年海河的外埠市场销售占比已达到50%，即超过5亿元。

然而，当海河凭借“奇葩口味”通过网络不断拓展规模边界的同时，也应做好内部管控，审慎把握言论表达的边界。