非标茅台酒代售产品陆续到店！经销商生意逻辑重塑：从“每瓶数百差价”到“5%佣金”

每经记者：熊嘉楠 每经编辑：彭水萍

清明假期后，首批代售茅台酒产品陆续发往各地经销商门店，消费者可以“i茅台”平台上的零售价，购买到年份、精品、公斤茅台等多款产品。《每日经济新闻·将进酒》记者获悉，今年3月中旬，茅台正式宣布对多款非标茅台酒推行代售制，而此次多款茅台酒产品陆续到货，标志着茅台非标产品代售新政进入实质性落地阶段。

行业人士认为，这并非一次简单的销售方式调整。代售模式下，经销商不再买断货权、垫付货款，商品所有权仍归属茅台，经销商仅按销售额收取约5%的服务费，按月结算。这意味着，“囤货赚差价”的生意逻辑正走向终结。

更深层的变化在于经销商的身份定位。此前茅台明确转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系，并主动下调了精品、陈年等此前倒挂产品的合同价。经销商不再承担库存与资金压力，角色从“差价商”向“服务商”过渡，从赚差价到提高周转次数。新的佣金体系下，经销商正迎来从利润结构到商业逻辑的重塑。

非标代售产品已陆续到货销售额达到货量70%以上才可申请下一批货

据了解，签订2026年茅台酒经销合同的渠道商，在100%执行2025年所有订单、且2023年～2025年未被追究相关违约责任的前提下，可自愿申请代售。

但代售的相关产品必须通过“i茅台”渠道进行销售，且销售价格须参照“i茅台”平台上的零售价执行。

记者了解到，茅台首批代售产品已从清明假期开始陆续发货。截至4月7日，河北省区已收到代售产品，江苏部分区域已完成首批交付。

与以往经销商买断货权、垫付货款不同，代售模式下，相关产品的商品所有权仍归属于茅台，而渠道商不再承担库存和资金压力。这些“公司的产品”相当于“存放”在各经销商处，消费者直接在经销商的专卖店购买。

记者从四川某茅台经销商处获悉，代售模式下，消费者向经销商门店确认产品和配送方式，门店根据消费者需求生成专属二维码，用i茅台APP扫码进入产品页面，确认信息提交订单后，配送的客户确认收货信息；自提的客户到门店出示提货码提货，茅台官方同步开出电子出库单，全程在i茅台APP上进行操作。

据经销商透露，根据新规，当销售额（即顾客在i茅台直接支付的实付款）达到本次到货量的70%以上时，才能向厂家申请下一批货。而由于物流周转通常需要2～3天时间，期间门店大多数产品处于“无货可卖”的真空状态。

返佣比价差少赚超七成经销商“价差”模式被打破

长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品。而正在推进的代售模式中，产品须通过“i茅台”进行下单销售，销售价格则严格对标“i茅台”平台的零售价，渠道商按销售额获得代售约5%的服务费，按月结算。

代售模式落地后，最直观的影响便是，经销商利润空间被压缩了。

以精品茅台为例，此前经销商合同价与“i茅台”零售价2299元/瓶之间，存在440元/瓶的差价，这是渠道的利润来源。而在新的代售模式下，产品须通过“i茅台”下单，售价严格对标平台零售价，经销商按销售额获得约5%的服务费，折算下来每瓶精品茅台返佣115元左右。陈年茅台15年此前合同价3409元/瓶与零售价4199元/瓶，价差790元/瓶；而现在代售模式5%的返利大约为210元/瓶。两款产品的佣金均大致相当于此前价差利润的四分之一。

这意味着，过去靠“赚差价”的生意逻辑正在瓦解。

茅台在《2026年市场化运营方案》中明确，营销体系将从“自售+经销”转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同模式。针对此前价格倒挂严重的陈年茅台酒、珍品茅台酒、精品茅台酒等个性化产品，茅台已主动下调合同价（出厂价），并在“i茅台”标明零售价。例如精品茅台、陈年茅台酒（15）的合同价分别调整为1859元/瓶、3409元/瓶。代售政策推开后，原有的分销模式随之结束。

更为重要的是，经销商的角色也随着代售模式的执行从“差价商”向“服务商”转变。

过去几年，个性化产品长期倒挂，有经销商曾向记者坦言“不赚钱”，对续签合同持观望态度。2025年底的经销商联谊会上，茅台董事长陈华明确表示“不会让渠道商亏钱”。

虽然目前的代售“返佣”相较于“差价”来说大幅减少，但却有着一些明显的优势。在固定的佣金体系下，经销商不再需要重资产压货，非标产品的价格体系也更趋稳定。

有经销商在社交媒体上表示：“厂里（茅台）其实是先把这个确定性的机会留给了老经销商，在固定的佣金体系下，要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数”。他表示，未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向“C”转型的效率。拥抱变革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。