家乐调味：用“五新”战略，深挖碎片化时代增量机会

全量分销的时代逐渐退场，人货场关系被重新定义。增长逻辑也不再依赖单一渠道扩张或爆品驱动，而是转向更复杂的系统能力重构。

在这样的背景下，企业面临的早已不是“要不要变”，而是“怎么变、变什么”。

那么，身处其中的品牌，究竟该如何找到新的增长抓手？

3月16日，在CFC·第十一届中国快速消费品大会主论坛现场，联合利华家乐零售全国销售总监胡乐融受邀出席并发表主题演讲——《家乐调味：用“五新”战略，深挖碎片化时代增量机会》。

「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。

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行业在变

品牌方也要先读懂“变”

当前，零售行业正在经历深刻的结构性洗牌——渠道重构、消费分层、数字化提速，每一股浪潮都在重塑品类格局。身处行业一线，我们清晰感知到市场的每一处转向，并梳理出六大核心变化趋势。

只有读懂变化，才能找准方向，在新的市场格局中站稳脚跟。

1.竞争格局：从增量红利转向存量博弈

十多年前，行业整体上行，各类品牌增长普遍受益于市场红利。而如今，行业增长逻辑彻底转变，品牌的增长往往源于竞品份额的缩减。市场不再是做加法，越来越像一场抢蛋糕的游戏。

面对这一环境，家乐明确破局方向：只有通过差异化的产品、营销与渠道布局，才能实现弯道超车，抢占存量市场主动权。

2.渠道结构：碎片化已成不可逆趋势

随着即时零售、O2O、B2B、线上内容电商等新兴渠道的快速崛起，渠道碎片化已然成为行业定局，且这一趋势无法逆转。每一个碎片化渠道，都需要有针对性的解决方案。

更值得关注的是，线上与线下的边界正在持续消融：线上平台加速布局线下实体门店，线下零售商纷纷入驻即时零售平台，全域渠道交融，成为当下行业发展的核心特征。

3.零售商崛起：品类主导权争夺加剧

从胖东来到奥乐齐，再到沃尔玛推出沃极鲜，越来越多零售商通过打造自有品牌，构建差异化核心竞争力。这意味着，如果品牌方无法在某一品类建立主导地位，未来几年被市场边缘化的风险将显著上升。

在这样的环境下，如何重新寻求生存空间，成为每个品牌方必须直面的课题。

4.经销商转型：变革步伐提速

近两年，不少传统渠道经销商加速向B2B供应商转型，现代渠道经销商则逐步演变为平台服务商。

过去是大品牌赋能经销商成长，今天很多经销商的变革步伐已然走在了品牌方前面。这既是警示，也是启示：品牌方的团队能力与客户管理，是否真正匹配了经销商的转型节奏？

5.消费逻辑：从人找货到场景触发

过往谈及“人货场”，“场” 更多指代渠道与地域；而如今，“场” 已精准落地为具体的消费场景。一款好产品如果放在错误的渠道、错误的时刻、错误的场景里，依旧难以实现销售转化。

同时，今天的消费者早已告别单一渠道购物习惯，而是根据不同的消费需求，在全域中切换平台、完成消费。

此外，经济环境变化也在重塑消费心态：消费者从过往追求高端化，回归理性消费，年轻群体的购买决策更需要充分的“置信理由”。品牌方必须讲清楚：我的产品好在哪里？它对消费者创造了怎样的附加价值？才能真正打动市场、赢得认可。

6. 数字化与AI：不是选择题，而是必答题

从消费者洞察、渠道管理，到供应链协同，数字化能力正在成为品牌竞争力的底层基础设施。AI的加速渗透，更将重塑品牌与消费者的连接方式，重构内部决策效率。

未来，谁能率先建立数据驱动的运营体系，谁就能在下一轮竞争中握有主动权。

面对这些来自行业各个维度的变化，过去“铺货 + 促销 + 等待复购” 的传统方式，已经很难适应新的市场环境。品牌方需要做出的，不只是局部的调整与优化，而是从整体出发，对生意战略进行系统性的迭代与升级。

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家乐的应对：

从全量分销到精准触达

行业变化之下，很多人都会产生一个疑问：对于传统渠道来说，真的没有生意增长空间了吗？

答案显然是否定的。

传统渠道的增长困境，并非渠道本身失去价值，而是市场环境和消费习惯变了，再靠老思路很难做出增量。

核心逻辑只有一句话：全量分销的时代已经过去，精准触达的时代正在到来。

所谓全量分销，是品牌方把货铺进所有渠道、期待自然销售的逻辑。这套打法在过去是有效的，但放到今天，效率正在急剧衰减。原因也很直观——渠道越来越碎片化，消费者在不同时刻、不同场景、选择不同渠道满足不同需求，品牌已经很难靠一套通用打法覆盖所有可能性。

因此，家乐现在着力推进的，是人货场的重新匹配：在对的场景，面对对的人，通过对的渠道，奉上对的产品。

全量分销的红利确实消退了，但这不意味着传统渠道没有增长空间，关键在于要把生意“一拆为二”——清晰区分哪些是存量场景、老用户，哪些是隐藏在老渠道中的新场景增量。

以传统商超为例，主货架区域的客流已大幅萎缩，计划性消费正在被电商渠道大量替代。但这并不代表商超已经死了——变的是什么在超市里值得买，不变的是商超依然是触达家庭消费的重要场景。

所以，今天做得好的零售商开始向烘焙、生鲜、折扣品类转型，这为调味品行业带来了全新的增长契机。家乐也以此为方向，借助生鲜场景实现更强的赋能与绑定。如果生鲜是把食材从农场搬运到消费者家里，那家乐要做的，就是帮消费者把这些食材变成一道美味。

另一个被重新激活的场景，来自即时零售对传统线下门店覆盖半径的扩展。过去，附近的便利店或商超只能服务周边2到3公里的顾客；今天，借助即时零售平台，履约半径可以延伸至3到5公里。这意味着，做好原有线下供给的同时，叠加线上专业化运营，老渠道同样能够挖出新的生意增量。

总的来说，旧渠道不是终点，而是新场景的起点。品牌方要做的，不是等待渠道自然复苏，而是主动在每一个看似平静的存量市场里，找到属于自己的增量入口。

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实战落地：

新打法引爆市场

对快消品市场而言，分销仍是永恒主题，但“铺得多”已不再是核心，“铺得准”才是。结合新渠道、新人群、新场景，在老渠道中深挖新机会，正是家乐在行业变局中探索的方向。

家乐的凉拌汁系列产品，便是这套思路的一次实战检验。这款2025年推出的产品，在几个月内从零做到近亿元的生意体量，成为调味品行业近年来备受关注的爆品之一。

这款产品的打造路径可以概括为四步：

第一步、社交优先。在小红书和抖音上率先发力种草，而不是追求媒体大曝光。既建立消费者心智，又能拿回一手用户和消费数据，为后续动作打下基础。

第二步、快速上架。在社交平台形成初步热度后，迅速将产品铺入电商与KA 核心渠道，快速建立价格标杆与品质认知，稳住产品基本盘，同时为线下分销树立市场参照。

第三步、数据驱动的下沉分销。基于前两步积累的用户与市场数据，结合AI 数据模型综合分析，在中国数百万级的线下终端里，精准筛选出高匹配度的优质商超、生鲜店、折扣店与仓店，形成优先铺货清单，再进行定向、有序的渠道覆盖，极大提升铺货效率与动销成功率。

第四步、因场景而异的营销逻辑。同一款产品，在不同渠道面对不同人群，家乐的打法各不相同。在即时零售平台，面对更年轻的消费群体，主打健身轻食、低脂凉拌的场景；在线下传统商超，面对家庭用户，则侧重日常佐餐、孩子下饭、周末待客的实用需求。

同一产品，不同场景，家乐提供的是差异化的消费解决方案，用适配的模式打动对应人群，让产品真正融入消费者的生活场景，而不只是摆在货架上的商品。

这个行业正在变得越来越难，但难不代表没有机会，只是机会藏得更深了，更需要用心挖掘。

家乐深耕餐饮渠道近四十年，拥有90多位专业行政总厨的顾问团队，也具备成熟的全渠道运营能力。在此基础上，我们以新渠道、新场景、新人群、新模式为抓手，不断突破品类增长瓶颈、提升分销效率。

也正是靠着自身扎实的沉淀和创新打法，家乐才能拥有在碎片化时代穿越不确定性、把握市场主动的底气。