欧莱雅兰珍珍：为什么越懂美，就越懂创作

在3月27日、28日举办的「2026新榜内容节」上，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍带来“让创作有‘道’让内容长红”的主题分享。

兰珍珍以自身创办账号、试水内容创作的经历为切入点，结合欧莱雅 117 年的品牌发展历程，以 “道生一，一生二，二生三，三生万物” 为核心脉络，拆解了内容创作的底层逻辑，并分享了欧莱雅与内容创作者的合作实践。

以下整理自现场演讲，内容经嘉宾本人确认。

大家好，非常感谢大家来到第11届新榜大会，我也很荣幸能站在这里。其实这是我第一次参加这样的大会，以前一直不敢来，原因很简单，我总觉得这是内容创作者的专属天地，而我作为外企美妆行业的从业者，对于社交媒体上的内容创作几乎一窍不通，没勇气站在这里。

而今天我终于来了，是因为如今的内容创作行业蓬勃生长，充满了生机与活力。这些年，欧莱雅一直跟各位创作者有很多合作，但在合作过程中，我总觉得很多内容创作的门道让人看不懂。所以去年，经过几个月思考后，我下定决心，实名开通了一个小红书账号，亲自体验内容创作是个什么样的经历。

亲自试水小红书、视频号等内容平台，才真切体会到内容创作的不易，也让我带着更真实的感受来和各位创作者交流。

现在我终于敢站在这里和大家分享，但还是得保持谦虚的心态。在座的各位创作者，粉丝量少则上百万，多则上千万的比比皆是，而我运营了几个月的小红书账号，粉丝还不到2万，在这里也想请大家给我点掌声鼓励一下，真的特别需要这份支持，因为做内容创作真的太难了。除了小红书，我也在视频号上尝试输出欧莱雅这么多年和创作者合作的经验，希望能从新的角度，和大家一起探讨、了解内容创作这个行业。

今天我能站在这里，也并非是铤而走险。我身后有一位非常厉害的 “朋友”，一位拥有数以亿计 “粉丝” 的创作者，今天我就是带着它，来和大家分享我们彼此合作的经验。这位 “老朋友”，就是我已经工作了超过30年的欧莱雅公司。

今天我特别想和大家分享的，就是欧莱雅的创作之道。欧莱雅是一个专注于 “美” 117 年的品牌，也可以说是一位深耕 117 年的 “内容创作者”。大家都知道欧莱雅的发展历程，最初它只是一个小公司，凭借世界上第一支无毒染发剂风靡一时，这款产品当时还被称作 “小红人”，而如今，欧莱雅已经成为全球美妆领域享有盛誉的百年 “长红” 品牌。这百年发展的背后，藏着我们对于创作、对于美的核心理解，这也是我今天想和大家深度探讨的核心。

道生一：打造个性化的护城河

美，就是欧莱雅的创作之道。前年，欧莱雅基于百年创造美的经验，总结出了一套方法论，名为“Essentiality of Beauty”。在中文语境里，我们把它总结为“美之道”。因为在我们的心中，美与道是一样的，都是世界本源般的存在。

正如中国传统哲学中 “道生一，一生二，二生三，三生万物” 的理念，“创造美” 是欧莱雅心中最坚定的 “道”，时刻指引着我们的品牌战略与日常经营，让我们在百年时光里不断地创造美，努力让世界为之所动。

其实今天在座的很多创作者，心中都有自己的追求。就像我做小红书，虽然仅有2万个粉丝，但是一旦做起帐号来就希望粉丝能慢慢变多。当然，很多创作者，希望能收获更多流量、接到更多商单，把内容做成一门好生意，这些都非常真实。但我自己做了一段时间自媒体后，有了一个深刻的体会：如果自媒体没有自己创作的使命，很容易就会迷失在喧嚣的流量中。

你的道是什么？很多创作者可能没有认真想过这个问题。当然，这个问题也很难立马给出答案，甚至很多人在匆忙做内容、跑流量的过程中，根本没有时间去思考。

在这里，我想和各位分享一个观点：美这个 “道”，从来都不仅仅是美妆品牌的专利，每个人都可以从美的角度，找到属于自己的创作之 “道”。

不管是通过展示衣食住行的点点滴滴，记录生活日常，以此激发人们对美好生活的向往；还是通过分享自己的亲身经历，传递内心的感悟，讲好向善向美的主题故事；不管是推广一种小众又独特的文化，让更多人看见文化之美，还是通过内容促进人与人之间的情感连接，甚至是国与国之间的文化交流，这些都是美的体现，都是创作者可以扎根的 “道”。

当你真正找到了属于自己的、关于美的独特之道，你就找到了创作的根，有了根，创作才能向上生长，才能找到自己独特的 “一”—— 也就是你独一无二的人设。这就是 “道生一” 的核心内涵，对于创作者而言，打造基于自身 “道” 的个性化护城河，也就变得尤为重要。

需要注意的是，这个独一无二的 “一”，绝对不是刻意表演、刻意塑造出来的角色，而是基于你自己的创作之 “道”，自然生长出来的独特面貌，是别人无法复刻的、属于你的 “个性化护城河”。

以欧莱雅为例，旗下30多个品牌各有独特的拟人化人设，致力于为每个人创造“个性美”。具体看到巴黎欧莱雅，它精准塑造了 “一路向上、步步生辉” 的独立女性形象，并且通过 “你值得拥有” 这一跨越时代的品牌理念与实际行动，向全球无数女性传递着力量与自信。正是因为这种充满个性美的人设，让品牌拥有了 “活人感”，也让我们的品牌能够长期与消费者建立起独一无二的情感链接，而这份情感链接，也成为了欧莱雅百年 “长红” 的核心根基。

这些年，欧莱雅和很多优秀的内容创作者有过深度合作。比如，沈帅波就是一位人设非常鲜明的创作者，他痴迷于打造视角独特的深度内容，而且舍得投资自己的影响力。他打造的《沈帅波和他的朋友们》这个节目，内容质感非常高。

我们第一次接触沈帅波的时候，他对美妆行业几乎一无所知，是大家口中的 “直男”。但在和欧莱雅的合作过程中，他发现了美妆行业与商业之间的深层关联。现在，波波总（沈帅波）已经成了半个香水专家，个人形象也越来越精致、越来越 “在线”，他的创作之 “道”，也在美妆领域有了新的延伸。

另一位让我印象深刻的创作者，是“半拿铁”的主理人刘飞。他是圈内公认的 “硬核商业说书人”，过往的创作内容主要聚焦在大厂、科技和汽车这些硬核领域，和美妆行业几乎没有交集。但去年年底，为了打磨一期讲述欧莱雅百年史的内容，他翻阅了海内外几乎所有的中英文资料，最终把欧莱雅这一百年企业的历史讲得活色生香。就连我们欧莱雅自己的老员工，听完他的分享后都直呼：真是 “比内行还内行”！

从沈帅波和刘飞的身上，我们能清晰看到：当创作者真正找到了自己的创作之 “道”，由此生长出的 “人设” 护城河，绝不仅仅是流量层面的辨识度，而是一种别人无法轻易复制的核心价值——这种价值，可能是一种独特的审美，一种专属的观察视角，也可能是一种讲故事的腔调。而这种不可复制的价值，最终都会成为创作者穿越流量周期、抵御同质化竞争的最佳助力。

一生二：让生意与声誉相得益彰

人设护城河一旦建立起来了，久而久之，创作者就能收获双重惊喜：一是更扎实的生意；二是更稳固的个人声誉。

在我看来，真正能在内容创作领域走得远、走得稳的创作者，往往能让生意与声誉相得益彰。

欧莱雅与美妆博主周芯竹的合作，就是 “一生二” 的最佳例证。相信大家都认识周芯竹，她长相靓丽，单靠颜值就能轻松接到各种商单，但她一心心系公益。去年我们参加探博会，希望找一位受年轻人喜欢的美妆博主来推广欧莱雅可持续消费的理念，芯竹二话没说就答应了合作。

为了做好这次推广，她亲自设计了一支充满灵气的低碳 Vlog，带着大家逛我们在碳博会上打造的 “芯・动旋转木马”，用年轻人喜欢的方式，把欧莱雅 “换芯不换壳” 的可持续产品，讲成了时髦又环保的生活新风尚。

这支Vlog推出后，在年轻群体中狠狠圈了一波粉。并且通过这次美妆与公益的深度碰撞，周芯竹也成功锁定了 “乐活” 这一生活标签。也正因为这次优质的合作，在我们的推荐下，她受邀担任了央视新闻进博会直播的主咖，打开了全新的合作空间与业务边界。

从周芯竹的经历能看出，当创作者找到了自己的 “道”，打造出个性化的人设之后，成长往往不再是单线条的，而是生意与声誉的相互成就，声誉越稳固越能够打开新的合作空间与业务边界。而在这个过程中，创作者也不再仅仅是一个简单的内容生产者，而是一个能够连接更多资源与伙伴的 “生态节点”。

二生三：构建全面联动的生态圈

当创作者实现了生意与声誉的相互成就，就会进入 “二生三” 的阶段。这里的 “三”，就是由生意与声誉两者合力而生的一个生态圈。这个生态圈，是创作者、企业、媒体和社会各界共同参与的圈子。

当创作者寻美的步伐走得足够远、审美力积累得足够深，与公众的认知连接足够紧密时，他会自然地走进社会共创价值的领域。当然，构建这样一个多方联动的生态圈，并非一件容易的事，它需要创作者投入大量的时间和精力，但反过来说，它也能为创作者注入持久的生命力和美誉度。

欧莱雅这些年，也一直在和各位创作者携手，探索生态圈共创的可能，在社会公益、赋能青年、产业跨界、文化交流、国际传播等多个领域，都留下了我们的合作足迹，也打造了很多经典的合作案例。

1.社会公益

首先是公益领域，欧莱雅深耕12年的 “美丽事业，美好人生” 公益项目，虽然时间不长，但也是我们与创作者共创社会价值的典范，旨在帮助女性摆脱困境。去年，我们邀请美妆博主氧化菊参加我们泉州开班的簪花非遗走秀。两周前，我们又邀请了美妆博主阿里北杯，为在广州试点的Cosplay美妆班的学员们分享美妆创作经验，这也是他人生第一次以讲师的身份登台分享。

创作者的加入，不仅让我们的公益项目视野变得更加开阔，也让创作者在美妆之外，增添了一张公益新名片，拓宽了个人与事业的成长版图，让创作的价值有了更丰富的体现。

2. 赋能青年

第二个领域是赋能青年，欧莱雅发起的 “科技女生赋能计划”也与内容创作者展开了深度合作。今天在场的毕导和大能，之前我们邀请他们去到巴黎的联合国教科文组织总部，见证了第一位中国女生代表登上 “世界杰出女科学家成就奖” 的颁奖舞台。

受此感染，毕导在回国之后，回到了家乡甘肃，与兰州大学的院士同台，为全省四所中学的女生带来科普课。这场跨越国界与城乡的链接，让毕导的科普频道实现了全新的 “破圈”，而这一切的核心，就是因为他的创作加入了公益的内核，让科普内容有了更温暖的价值，也让他的创作价值在公益领域得到了进一步的延伸。

3. 产业跨界

第三个领域是产业跨界，去年欧莱雅参加了供应链博览会，这对于美妆品牌而言，是一次全新的尝试和挑战。当时我们希望邀请一位最懂消费者与品牌的博主作为品牌“嘴替”，给大家分享产品的供应链过程。

思来想去，我们想到了抖音电商主播马帅。最初我们其实有很多顾虑：一方面，抖音主播的时间非常宝贵，一小时的直播就是实实在在的生意，担心他很难抽出时间参与线下展会；另一方面，也担心他没有供应链相关的专业经验，未必能讲好这个话题。但让我们意外的是，我们向他发出邀请后，他一口就答应了。

到了现场，马帅的表现超出了我们所有人的预期。原来他在做直播的时候，就对自己销售的产品的每一个环节都了解得非常清楚。在现场分享时，马帅还结合自己在法国的趣事，提出了“中国供应链魔法”的精彩理论，让我们看到非财经领域的创作者同样可以走进更专业的产业讨论。

4. 文化交流

再就是文化交流，我在现场看到了 “峨眉女侠” 凌云，一下子就想起了2024年进博会上的那场 “美之道” 中法人文交流大秀。当时，凌云和另一位街舞艺术家在开场环节带来了精彩的跨界联动，他们与音乐、舞蹈、时尚等领域的多位创作者，以及来自10个国家的模特们一起，在进博的舞台上共同演绎了 “各美其美，美美与共” 的美好理念。这场大秀，也让不少国际友人成为了凌云的忠实粉丝，让她的创作收获了国际层面的认可，实现了创作价值的国际化延伸。

5. 国际传播

最后一个绕不开的领域，就是国际传播。现在，我们对外要讲好中国故事。在第八届进博会上，我们促成了两场非常有意义的合作：一是委托 “歪果仁研究协会”去采访世界各地人民，让他们分享对美的不同理解。我们发现，每个国家对 “美” 的阐述都各不相同；

二是我们特别促成了董宇辉与集团CEO叶鸿慕的逛展直播。对话中，董宇辉信手拈来国博文物背后的历史气韵，结合中国传统的诗词歌赋，将 “美” 升华为一种跨越时空的哲学，让美有了更深厚的文化内涵。这场直播不仅让世界看到了中国主播的文化自信，也赢得了大量国内外观众的喜欢。

分享了这么多合作案例，我想说“二生三” 的真正意义，不仅是让欧莱雅在合作中认识并了解了更多优秀的内容创作者，更重要的是，这种跨领域、跨圈层的合作，激发了无限创新的合作火花，最终生发出一个成就各方、共赢未来的高地与生态。

在这个生态中，创作便不再只是个人表达，而开始拥有推动社会、连接世界的能力。

结语

真正有生命力的创作，从来不是无根之木，而是一场有“道”可循的生长：先有自己的道，也就是有自己的使命，才会生出那个独特的“一”——自己的人设；有了这个“一”，才会生发出事业与声誉的“二”来双重提升；然后开创出“三”木成森的广阔生态，最终打造一个“万物生长”的未来。

所以，“三生万物”从来不是一个人的独舞，每个创作者都是生态圈中不可或缺的一环。

最后我想说，在几十年前，中国人民站起来以后，我们又富起来了，今天我们强起来了之后，我们要让中国真正地“美”起来。而让中国美起来需要我们把各自的“道”连接成一个大的、美好、善良、正能量的“生态”，在这个大生态中需要你中有我，我中有你的共创。

欧莱雅愿意和你们一起共创生态，让我们携手，共同创造美，让世界为之所动。