第一季度图书零售市场表现如何？最新数据出炉！

文/北京开卷

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商务君按：2026年第一季度图书零售市场表现如何？最新数据来了！

2026年第一季度，全国图书零售市场延续了上一年度的负增长态势，今年市场开局具体呈现出哪些特点？

2026年第一季度码洋同比下降3.75%，实洋同比下降4.86%

2026年第一季度外界环境的不确定性依然存在，大众消费趋于理性与审慎，图书类消费需求持续受到影响，全国图书零售市场延续下降态势，码洋同比下降3.75%，实洋同比下降4.86%。今年一季度整体市场之所以呈现下降，从细分板块来看，22个二级细分类中只有7个细分类呈现正增长；从渠道看，货架电商、实体店承压明显，均出现同比负增长，尽管内容电商依然保持正向增长，但是增速明显放缓，所以没能拉动市场实现正向增长。

从第一季度各月情况来看，1月和2月整体零售市场均呈现负增长，尤其是2月整体零售市场码洋同比下降了17.26%，主要因为去年2月处于高位（开学季教辅、现象级文化热点“哪吒”和“DeepSeek”引发的AI技术热集中爆发），今年2月既无开学季，也无相关热点的支撑，所以同比下降明显。3月，随着开学季的到来以及时政热点、技术热点等的带动，教辅、马列思想及政策性读物、经济与管理、计算机等11个细分板块出现正向增长，从而拉动整体零售市场出现了明显的上升，码洋同比上升了14.80%。

教辅和少儿类码洋大盘相对稳固，7个细分类市场实现正向增长

2026年第一季度，教辅和少儿类作为整体零售市场中码洋比重相对稳固的前两类，合计码洋比重接近55%，文学和学术文化类码洋比重在6%~9%，经济与管理、生活和心理自助类码洋比重在3%~6%，其他类别均在3%以下。

结合同比增长率来看，码洋比重最大的4个细分类均出现负增长。零售市场中，多数板块呈现负增长，只有7个细分类出现正向增长，分别是时政热点带动的马列思想及政策性读物类、AI热点带动的经济与管理和计算机类、中医保健带动的生活类、提前预习带动的中小学幼儿园教材，以及个别畅销书带动的法律（《真相不会沉默》）和地图类（《中华人民共和国地图（美丽中国）》），这些类别规模相对不大，难以拉动整体市场增长。

总体和新书市场折扣力度逐步加大，但有超四成出版单位折扣同比上升

2026年第一季度整体图书零售市场折扣为5.6折，低于去年同期。将时间回溯至2025年各季度，可以看到去年各季度整体市场折扣在5.8~5.9折之间波动。从新书市场来看，新书市场的折扣降幅更大，从去年同期的6.1折下降至今年的5.5折。从各渠道整体市场的折扣来看，各渠道总体市场折扣无明显变化，新书市场中货架电商和内容电商折扣出现下降，尤其是内容电商渠道折扣下降明显，实体店渠道折扣略有回升。这背后反映出各渠道的码洋结构比例在发生变化，内容电商所占的比例进一步加大，同时新书在内容电商中的投放占比更高，因此导致整体和新书市场折扣水平下降。

在这一背景下，从出版单位折扣变化情况来看，有46.4%的出版社和42.5%的出版公司折扣同比上升，说明多数出版社被迫继续让利竞争，但仍有超四成的出版单位通过内容溢价、渠道控价或细分市场策略成功实现折扣的逆势提升。

实用工具化、情绪疗愈化、漫画普适化、系列品牌化构成畅销新书画像

2026年第一季度，整体图书零售市场动销新书品种为4.4万种，和去年同期相比新书品种数有所增多。从具体细分类来看，教辅类新书品种数最多，超过1万种；学术文化类超过4000种，工程技术、少儿、经济与管理、文学、医学、教育类新书动销品种数在2000~4000种。和去年同期相比，教辅、学术文化、工程技术等13个细分类新书动销品种同比增加，其余9个细分类同比减少。

从具体品类的畅销新书特征来看，实用工具化、情绪疗愈化、漫画普适化、系列品牌化，共同构成了今年开局新书的畅销画像。教辅类畅销新书方面，聚焦场景化、专项化、功能化的读物持续热销，且针对不同场景与功能需求的细分程度进一步提升。

学术文化类畅销新书中，历史题材依旧热度不减，神秘猎奇类作品也颇受读者欢迎；少儿畅销新书中，“漫画+”题材版图持续拓展，经典IP与畅销系列影响力稳固，如“笑猫日记”“屁屁侦探”“米吴科学漫画”等表现突出。

经济与管理类畅销新书围绕“AI变现”“个人理财”“副业增收”“财富自由”等主题，这类作品既精准切中当下大众的财富焦虑，又以低门槛、重实操的特点降低了阅读门槛。

文学类畅销新书中，网络文学仍是畅销主力，收藏版、小开本等装帧精良的文学读物也备受青睐。心理自助类新书依旧围绕内耗、焦虑、自我疗愈、自我接纳与自爱等核心关键词展开；成功学类作品更侧重底层逻辑解析，职场励志类则突出实用性与可操作性。

采样说明：截至2026年1月，开卷图书零售市场观测系统采样已覆盖全国28000余家，包含了大型自营网店、平台电商、内容电商、实体书店等线上线下渠道，监测图书品种总数600万余种。2025年监测码洋达835.62亿，新书品种19.83万种。

*本文图片由北京开卷提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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