AI重构电商！6部门发文首次明确“AI+电商”，专家：消费者购物决策成本大幅降低

4月6日，商务部等6部门联合印发《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》），提出了5方面16条举措，构建电子商务高质量发展框架体系。

数据显示，近年来，我国电子商务已连续13年成为全球最大网络零售市场，覆盖国内2600万商家，服务全球32亿消费者，助力实体经济高质量发展成效日益彰显。

红星资本局注意到，本次《意见》首次明确提出“人工智能+电商”，并提到引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用，优化消费体验、降低运营成本、提升流通效能。这意味着电商行业将迎来重磅变革。

此外，《意见》还提出大力发展品质消费。要构建标准体系，推动电商平台优化流量分配、搜索排名等机制，提升商品质量、服务口碑等指标权重等。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛接受红星资本局专访时表示，智能经济时代正加速到来。电商作为数字经济的重要组成部分，智能化转型已成为未来发展的必然趋势。区别于以往提及的“数字化”，“人工智能+电商”则更加强调人工智能技术在电商领域的应用。

李鸣涛 受访者供图

AI会深度重构电商传统的流量分配机制

红星资本局：政策强调AI赋能实体经济，您认为AI在电商里真正能落地、能产生实效的场景，目前成熟的有哪些？

李鸣涛：目前AI在电商领域已经形成一批成熟且可规模化落地的应用场景，主要集中在消费者体验提升、商家经营能力提升和平台治理水平提升三大方向上。

消费端以智能搜索、AI导购、智能客服应用为主，可以显著提升用户决策效率与服务响应速度；商家端则通过AI选品、智能定价、AIGC内容生成、自动化营销投放、数字人直播和供应链预测，实现降本增效、精准运营与销量提升；平台端则依靠AI进行内容合规审核、虚假交易识别、假货风险防控，大幅提升治理效率与风控精度。

这些场景均已脱离概念阶段，具备清晰的投入产出比，是当前“人工智能+电商”最务实、最能产生实效的落地方向。

红星资本局：AI会重构电商的流量分配机制吗？对中小商家是利好还是加剧马太效应？

李鸣涛：短期看，AI应用更多是电商现有流量规则的一个辅助性提升手段，尚不足以颠覆现有的流量规则；但长期看，随着用户端AI使用习惯的养成，以及基于AI的新流量入口的完善，AI技术必然会深度重构电商传统的流量分配机制，平台流量逻辑将逐步从过去以出价、销量为核心的竞价排名，转向以用户需求精准匹配、商品品质、服务口碑和长期用户价值为核心的智能分配模式。

这一转变对中小商家整体是长期利好，能够打破头部商家依靠巨额投流形成的流量垄断，让产品力强、口碑好的中小商家获得更公平的曝光机会；但短期也可能出现一定程度的分化，具备数据和技术先发优势的品牌会更快建立壁垒，若平台规则不加引导，局部仍可能出现马太效应加剧的情况，只有在政策明确强调品质优先、平台开放AI工具与数据能力的前提下，才能真正实现良币驱逐劣币。

红星资本局：AI在选品、定价、营销上的自动化决策，会不会反而加剧同质化内卷？如何避免AI把行业带向更极端的价格战？

李鸣涛：AI本身是中性工具，在选品、定价、营销上的自动化决策如果仅围绕短期GMV、转化率优化，确实容易因数据同源、模型趋同而加剧商品同质化和价格内卷，甚至形成比人工更快速、更极端的降价循环。

要避免这一问题，关键在于平台算法规则的纠偏与商家应用策略的调整：平台应通过AI强化差异化、原创性、品质和服务权重，设立价格异常监控与熔断机制，引导算法从抢流量转向提升长期价值；商家则应把AI用于挖掘细分需求、优化供应链成本、打造差异化内容，而非简单跟风爆款与低价竞争，再叠加监管层对恶性低价倾销的整治，就能让AI成为破内卷的工具，而非内卷的推手。

假货虚标将会明显减少，平台必须重塑规则目标

红星资本局：最近“优思益”保健品违规营销等问题多个平台被约谈，您认为“人工智能+电商”能否规避类似问题？

李鸣涛：“人工智能+电商” 可以显著降低保健品等品类的违规营销风险，但难以完全杜绝类似 “优思益” 式的虚假宣传、资质造假问题。

AI能够通过语义理解精准识别违规功效宣传，通过多源信息交叉核验品牌背景、资质文件、溯源信息，快速揭穿空壳品牌、虚假产地与虚构背书，同时识别刷单、虚假种草等流量造假行为，大幅压缩违规信息的生存空间；但违规方同样可能利用AI生成更隐蔽的文案与更逼真的虚假材料，加之部分数据存在壁垒、平台若仍以营收为首要目标，AI风控就难以彻底根除问题。

只有在强监管、平台切实履行主体责任、AI技术与人工复核相结合的情况下，才能最大限度防范此类大规模、长期性的违规营销事件。

红星资本局：政策提出发展品质电商、优化搜索推荐机制，您认为这是否意味着平台流量逻辑将从“低价优先”转向“价值优先”？这会给消费者带来哪些改变？

李鸣涛：政策提出发展品质电商、优化搜索与推荐机制，本质上标志着电商平台流量逻辑正式从“低价优先、销量优先” 向 “价值优先、质价比优先” 转型，平台将逐步提高商品质量、服务口碑、用户体验在排序与流量分配中的权重，弱化单纯低价与广告投放的影响。

对消费者而言，最直接的改变是购物决策成本大幅降低，不必再在海量低价商品中反复比价、防坑，AI推荐将更贴合真实需求；市场供给整体提质升级，低价低质商品被逐步挤出主流流量池，假货、虚标、虚假宣传明显减少；消费重心也从追求极致低价转向更看重品质、信任与服务，整体消费体验从“淘货碰运气”转向“省心买好货”。

红星资本局：直播电商是低价内卷的重灾区，要实现品质电商，平台需要在搜索排序、流量分配、评价体系上做哪些根本性调整？

李鸣涛：直播电商作为低价内卷和合规问题的高发领域，要转向品质电商，平台必须在搜索排序、流量分配、评价体系上进行规则优化。

搜索端应降低价格权重，取消低价诱导式排序，建立基于质检、口碑、退货率的品质分显性排名机制；流量分配上要摒弃以GMV、在线人数、坑位费为核心的旧逻辑，转向内容专业度、商品品质、复购率与用户价值导向，对优质合规直播间给予流量倾斜，对低价倾销、高投诉直播间进行限流。

评价体系需借助AI净化刷单、水军评价，提高真实晒单与追评权重，同时建立主播信用分、品质保证金与先行赔付机制，再配合AI前置审核商品资质与宣传内容，才能从根本上扭转直播电商的低价内卷乱象，真正走向规范化、品质化发展。

红星新闻记者 王田

编辑 肖子琦

审核 冯玲玲