GMV破1700W,内衣黑马成功出圈！3月视频号行业增长与运营打法拆解

3月视频号服饰内衣类目销售额指数环比增长 32.89%，其中内衣品类表现尤为亮眼，销售额指数环比增幅达61.72%，成为该赛道增长最强劲的品类。

内衣类目增长明显，核心源于春季换季换新、女性“悦己”消费升级、三八节大促营销等。

在友望数据中还可以看到，内衣品牌焕丽女王表现尤为亮眼，3月预估销售额突破1700万，强势跻身内衣类目前列，排名仅次于婷美内衣，超越草本初色、爱慕等一众知名品牌，成为品类黑马。

友望数据将从行业品类大盘、直播大盘、品牌营销、达人带货等多个维度，深度解析3月女士内衣品类在视频号的整体表现与增长逻辑，并探寻焕丽女王的营销方式，为品牌与商家布局视频号内衣赛道提供运营参考，助力把握市场机遇、实现高效运营增长。

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3月内衣品类爆发！

赛道增长、消费需求全解析

从品类大盘整体来看，3月内衣品类市场呈全面上涨态势，销售额、销量及直播数均实现大幅增长。

从数据走势中可以看到，3月下旬该品类的商品数持续攀升，入场商品数量不断增多。

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

这些数据变化不仅印证了内衣品类的市场热度持续在走高，也反映出供给端对市场需求的快速响应，越来越多商家布局入场。

从3月内衣品类的市场份额数据来看，女式内衣以188.13w的销售额指数、43.38%的市场占比稳居品类第一，环比增幅达100.68%，是赛道绝对核心与增长主力。

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

内裤、睡衣/家居服紧随其后，其中内裤以119.31%的高增速展现出强劲增长弹性。吊带/背心以181.14%的环比增速成为全品类增长最快的细分赛道，袜子、塑身美体等品类也实现显著增长，仅保暖内衣等季节性品类出现环比下滑。

▲ 图片来源：友望数据-潜力类目

从3月内衣品类潜力类目图可见，受换季及女性消费需求提升影响，身材管理、贴身塑形相关品类均跻身销售额与环比增速TOP3，需求呈现明显爆发。

再从内衣品类的两张卖点分析图可见，在产品功能维度中，舒适以20.90%的占比位居第一，无痕占比12.71%、透气正比6.86%、薄款6.55%紧随其后，成为核心主打卖点；

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

成分维度中，玻尿酸以15.30% 的占比成为最热门添加成分，艾草占比7.83%、精油占比6.56%、益生菌占比5.28%等功能性成分也备受青睐。

▲ 图片来源：友望数据-品类大盘

这一数据充分说明，当前内衣消费已彻底转向 “悦己”需求，消费者核心诉求聚焦于穿着的舒适感、无痕感与透气性，同时对产品的护肤、抑菌等功能性成分有明确偏好，品牌可围绕 “舒适 +功能” 的核心方向进行产品设计与卖点营销，精准匹配市场需求。

▲ 图片来源：友望数据-小店类型分布

3月视频号内衣品类中，非品牌小店在销售额、销量指标上的占比均大幅领先品牌小店，市场规模优势显著，反映出当前视频号内衣赛道仍以白牌、工厂店等非品牌商家为主力，非品牌商家凭借高性价比、灵活运营抢占了市场，传统品牌的渠道渗透力仍有较大提升空间。

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洞察内衣直播带货

爱慕的达人投放这样做

从3月内衣品类直播大盘的商品分布数据可见，女式内衣以145.55W销售额指数、46.3%市场占比仍是直播的核心品类。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

内裤、睡衣/家居服构成第二梯队，其中吊带/背心以200.9%的环比增速成为全品类增速TOP1，内裤、袜子、塑身美体等细分品类也同样实现显著增长。

从直播带货类型上看，达人直播号以52.36% 的销售指数占比位居TO1，较上月增长10个百分点，是品类销售的主要来源；品牌自播号以 36.84%的占比紧随其后，店铺自播号占比仅 10.80%。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

可见内衣品类的直播销售目前以达人直播为核心，品牌自播形成了稳定的第二主力渠道，销售走势较平稳，而店铺自播的运营转化仍有较大提升空间。

3月内衣品类热卖榜单中，「郭亿易」是内衣品类带货TOP1达人，类目预估销售额超700W。查看她3月直播数据可以看到，3月份的8场直播中，有6场是关于爱慕为主题的直播。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

从3月25日开始到3月30日，共开了6场相关直播，前3场为爱慕专场直播预告，每场3小时左右，共挂了6条商品链接，以引流款为主，价格为7.9元-69.9元不等。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货分析

接着又在29日、30日开启3场品牌直播，单场最高预估销售额超500W，3场为爱慕带来的预估销售额超700W。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

其中，单品销售额最高的是【【郭亿易专属】爱美丽夹心软支撑4代-蝶翼无托3/4薄隐孔海绵模杯文胸IM17CFY1】预估销售额超200w，也是在首场直播的热门大单品。

依靠新款、夹心、软支撑、隐形等关键词成功抢占用户心智，凭借舒适无压的穿着体验与设计，精准击中当下女性对内衣 “颜值与舒适度兼具” 的核心需求，也为整场直播的高GMV奠定了坚实基础。

▲ 图片来源：@郭亿易

另外，还能看到在直播开始前，达人发布与之相关的4条视频，都在以讲述创业的不易，对事业的责任心，到近人们消费观的改变，再到新工厂的落地，学习爱慕的匠心精神。

层层铺垫、层层共情，既树立了真诚靠谱的形象，又潜移默化地传递出品牌品质与专业背书，为直播开播做好了充分的信任铺垫与流量预热。

▲ 图片来源：友望数据-博主动态

最后，在达人直播画像上也能看到该达人的人群消费偏好上具有中价位购买力与强品牌导向，而爱慕本身的品牌定位和定价，刚好契合这部分人群的需求，产品的品质和功能性也完全匹配她们的选购偏好，因此转化效果格外突出。

▲ 图片来源：友望数据-直播消费者画像

综合整场合作表现来看，达人与品牌在直播节奏、内容铺垫、选品匹配及人群契合度上形成了高度协同，最终实现了可观的销售转化。

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品类黑马焕丽女王

内衣赛道的突围运营法

3月，内衣品牌焕丽女王表现尤为亮眼，预估销售额突破1700万，强势跻身内衣类目前列，排名仅次于婷美内衣，超越草本初色、爱慕等一众知名品牌，成为品类黑马。

在视频号内容端，3月也保持了高频更新的节奏，持续活跃运营的视频号数量达到13个以上，通过多账号内容输出，为品牌持续引流造势。

▲ 图片来源：视频号

从品牌整体的运营打法来看，当前主要以品牌自营账号直播为核心，达人带货为辅。

3月份，品牌重点依托2个成熟稳定的日播直播间进行常态化带货，同时搭配一个新起量的直播间补充场次与流量，直播预估销售额超1300w。

▲ 图片来源：友望数据-品牌带货直播

从品牌直播商品上看，热卖价格主要集中在59-63元。3月的热卖款为59.9-69.9元的商品【焕丽女王浮雕提花前开扣聚拢防下垂文胸无痕提拉背心式内衣】

▲ 图片来源：@焕丽女王

商品预估销售额超800w，核心得益于高吸引力的买一送一优惠活动，再加上前开扣设计带来的便捷穿脱体验，同时具备聚拢、收副乳、防外扩等实用功能点，精准切中女性日常穿着需求，实现了高效的带货转化。

▲ 图片来源：友望数据-直播消费者画像

从品牌直播的消费者画像可以看出，核心人群主要为精致妈妈，占比32.00%；其次为小镇中老年人，占比 28.00%。

▲ 图片来源：友望数据-直播消费者画像

人群特点是低购买力、消费偏好混合型品牌。这部分群体在选购时并不会刻意追求大牌，更看重产品本身的实用性，对塑形美体、日常舒适好穿，以及带有国风时尚元素的功能性内衣接受度更高。

▲ 图片来源：友望数据-直播消费者画像

从购买商品偏好上看，品牌热卖商品名称中就包含商品偏好中的聚拢、收副乳两大特点，是促成直播间转化的关键。

从品牌直播数据来看，最早的直播场次是去年10月1日，半年内品牌预估销售额大幅度增长，这除了直播带货，品牌也更注重内容的运营。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货分析

从视频号运营层面来看，在13个持续活跃更新的账号中，内容打法十分贴近目标人群：主要围绕普拉提老师专业推荐、明星同款上身效果、买一赠多等实惠活动，以及 “40岁该如何保持身材”“50岁如何取悦自己”等年龄场景化话题吸引用户关注。

▲ 图片来源：视频号

同时还穿插短剧形式的内容，让观众更愿意停留观看，直观了解内衣对体型的改善效果以及合适的穿着型号，有效激发购买意愿，促进用户激情下单。

从品牌在直播布局、内容打法、选品策略及人群画像等多维度的运营分析不难看出，其整体营销方式清晰且贴合自身用户特点，依靠多账号矩阵引流、场景化内容吸引停留、高性价比活动促进转化，同时精准匹配目标消费群体的需求偏好，形成了一套适配自身的带货运营逻辑。

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品类总结

1、行业增长

换季、悦己消费、三八节大促驱动内衣品类爆发，女式内衣为核心，吊带/内裤等细分赛道增速明显，消费端主打“舒适+功能”，非品牌小店仍是市场主力。

2、直播格局

形成达人直播为核心、品牌自播为次主力的模式，店铺自播潜力待释放，直播核心在于人货场高度匹配、节奏规划与内容预热。

3、品牌打法

成功关键是精准匹配目标人群，爱慕靠达人精准合作实现转化，焕丽女王以自营直播+多账号内容+高性价比产品突围。

4、赛道启示

紧扣悦己消费，聚焦产品舒适与功能；按需选择达人/自播模式，达人重匹配、自播重内容；围绕人群偏好做精细化运营。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。