导语:一瓶水的商业逻辑,值得所有企业深思。
文字根据福来咨询董事长娄向鹏的视频整理
农夫山泉再度登上热搜,原因在于其去年业绩首次突破500亿元,净利润也首次突破150亿元,两项核心指标均实现双位数增长。
这一盈利能力,已经超越统一、康师傅与蒙牛三者之和。在整个食品饮料行业中,农夫山泉市值达5000多亿元,仅次于白酒行业的茅台和五粮液。
其创始人钟睒睒个人财富突破5000亿元,今年位列中国第二富豪。榜首为字节跳动的张一鸣,而钟睒睒此前也曾多次登顶中国首富。
今年,钟睒睒的个人财富已超越马化腾、宁德时代曾毓群、黄峥、李嘉诚家族、雷军等一众产业大佬,自然引发广泛关注。
今年恰逢农夫山泉成立30周年,作为中国品牌高质量发展的典型样本,不少人好奇:农夫山泉为何能靠卖水做到行业遥遥领先,创始人也稳居富豪榜前列?
在我看来,农夫山泉30年发展,为行业沉淀出三条真经。
01
战略扎根
农夫山泉始终以做水为战略之根,其核心优势在于,30年如一日在找好水、护水源。企业在全国布局16处水源地,均选址生态优良、环境优美的区域,从最早的千岛湖,到长白山、峨眉山、万绿湖等众多风景名胜区,都建有其水源基地。
这样的布局,在全球饮用水企业中都独一无二,构成了其深厚的战略根基与行业护城河。
2024年行业遭遇危机时,钟睒睒在赣州接受采访时曾自豪表示:“我有根,那些人没有根。” 这句话并非虚言,也是企业经营的底层逻辑。
02
品牌灵魂
“天然水”三个字,农夫山泉坚持了数十年,由此筑起价值连城的竞争壁垒与品牌壁垒。
这就是福来咨询提出的品牌灵魂——真正打动消费者的直击心灵的价值共鸣和消费动因。
天然水源、水源地直供、产自风景名胜区的水质,显然优于城市自来水,这是显而易见的认知,也是最强烈的用户心智共鸣。
农夫山泉所有品牌传播,均围绕这一核心展开,既是经营哲学,也是极具竞争力的战略选择。其今年贺岁广告主题“稳一点,慢一点,远一点”,也精准诠释了企业的经营哲学与发展逻辑。
03
长期主义
极具代表性的案例,是农夫山泉旗下的东方树叶。该产品去年营收突破200亿元,规模已超越饮用水业务,一度被评为“最难喝的饮料”,如今却占据纯茶饮品类75%以上的市场份额,成为企业极具竞争力的第二增长曲线。
东方树叶不仅开创了纯茶饮品类,也为中国茶叶的品牌化、快消化树立了新标杆。而这背后,同样是长期主义的支撑:东方树叶连续亏损8年,才实现盈利并进入良性发展周期。在中国快消行业,极少有企业能坚持如此之久。
综上,农夫山泉30年取得的成就,核心离不开三条值得借鉴的经验:战略扎根、品牌灵魂、长期主义。
福来,专注战略品牌顶层设计24年。
福来咨询,是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。
2002年创立于北京,以“战略寻根,品牌找魂”的福来方法论,“正念、正道、正能量”的价值观,“责任至上、极致制胜”的服务理念,帮助客户找到“根与魂”,实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”,绘制清晰明确的经营蓝图,深入客户经营,持续改善,循环往复,长期服务,不断为客户创造价值,让客户不走弯路、错路!
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