农夫山泉年报解读：穿越舆论风暴，回归商业本质

2025年对农夫山泉来说是极不平凡的一年。

从2024年初开始，由于严重的舆论危机的爆发，网上出现了各种各样的负面言论，外界也普遍认为农夫山泉“翻不了身了”。但是没有想到一年后，它用一份非常出色的财务报告给所有的质疑者上了一课。

图源：农夫山泉2025年全年业绩报告

优异成绩的背后是业务结构的一次重大调整，农夫山泉茶饮料第一次超过了包装水成为最大的收入来源。这是数字的胜利，也是品牌重塑、渠道博弈以及长期主义战略突围的一次成功的尝试。

营收破500亿，利润增速跑赢营收

农夫山泉2025年业绩表现良好，各项财务指标都比较理想。

据财报显示，其总营收为525.53亿元，同比增长22.51%，首次突破500亿大关，成为了快消行业“500亿俱乐部”的成员；归母净利润为158.68亿元，同比增长30.89%，利润增速明显高于营收增速，说明其盈利能力及经营效率较好。

图源：农夫山泉2025年全年业绩报告

财报中最大的结构变化是茶饮料业务首次超过包装饮用水，成为公司最大的收入来源，这也表明农夫山泉已经实现了转型。

据财报显示，茶饮料板块的营收为215.96亿元，同比增长了29.0%，占总营收的比例是41.1%，这是因为无糖茶标杆产品“东方树叶”的持续爆发式增长；包装饮用水业务收入为187.09亿元，同比增长17.3%，扭转了2024年下降的趋势并且仍然稳居市场第一的位置。

饮用水市场竞争激烈，以价换量虽然短期内能提高销量，但是也会压缩渠道利润、损害品牌价值，最终形成越卖越亏的恶性循环。农夫山泉坚持长期主义，不追短期热点，控制电商平台的价格，深耕线下渠道，保障了产业链各环节的利益。

这份财报说明农夫山泉业务具有很强的韧性和恢复力，并且找到了一条不打价格战、重视规模、兼顾盈利的可持续发展道路。

“水+茶”双轮驱动，茶饮料登顶

2025年，农夫山泉茶饮料的销售金额第一次超过包装饮用水，成为公司的第一大业务板块，其也正式由“水企”转型为“水+茶”双轮驱动的综合型饮料企业。

这个改变的核心功臣是“东方树叶”。据中泰证券的研报显示，截至2025年6月，农夫山泉无糖茶市场占有率比去年同期上升了10.94个百分点，达到79.36%，继续稳居行业首位。

东方树叶恰好在国内消费理念的深刻变革的阶段诞生。从2019年开始，控糖、减糖成为了全社会的共识，无糖饮料也由小众走向了主流。而东方树叶一直坚持“零糖、零卡路里、零脂肪、零香精、零防腐剂”的定位，不随波逐流追求甜腻口味，获得了用户的青睐。

除了单品爆款之外，东方树叶成功的一个重要原因就是场景化布局的突破。2025年品牌推出1.5L大瓶装产品，切入了家庭、办公、聚会等消费场景，打破了无糖茶“个人即饮”的局限。同时推出了春季限定的龙井新茶、陈皮白茶、菊花普洱等新品，完善了六大茶类矩阵，满足了多元化口味需求，并进一步巩固了护城河。

东方树叶业绩增长的时候，农夫山泉的传统包装水业务也迎来了强劲反弹。

2025年包装饮用水业务实现了17.3%的强劲增长，营收达187.09亿元，重新走上了稳健增长的道路。复苏不是偶然的，是农夫山泉近三十年来供应链深耕所形成的壁垒效应的集中表现。

图源：农夫山泉2025年全年业绩报告

到2025年底，农夫山泉在全国布局了16个优质水源地。2025年新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个水源地，2026年又新增云南轿子雪山水源地。而云南轿子雪山工厂投资超10亿元，引水管道长41公里，高差约1400米，穿过10公里的悬崖。

水源地建厂、水源地灌装的模式前期投入较大，但是形成了高壁垒，也保证了农夫山泉可以稳定生产。

从“创始人主导”到“团队驱动”

2024年，行业变局让农夫山泉陷入了意料之外的舆论风暴。由舆情引发的连锁反应，让这家行业龙头遭遇上市以来最严峻的考验：市值曾一度蒸发超过2000亿港元，线下销量也出现了断崖式的下降。

而2025年财务报告中显示，农夫山泉保持了基本盘的稳定，并且在危机中实现了战略上的升级。

一方面积极运营电商平台，不放弃线下基础。2025年饮料行业普遍陷入线上价格战之时，农夫山泉电商销售比例仅占到5%，远低于行业平均水平，主要资源和战略重点都放在了更稳定的线下价格体系上。

农夫山泉在线上控制了规模，防止线上低价影响到线下价格体系，保护了经销商的利益。“让利渠道”策略构建起品牌、经销商、终端三者之间的共生关系，防止了“烧钱换市场”的恶性循环，利润的高增长主要来自于此。

还有就是，组织动力发生了改变，由个人领导转向团队驱动。

在舆论风暴中，一支“实战派”管理团队挺身而出，用“稳一点、慢一点、远一点”的理念帮助农夫山泉度过舆论危机，也体现了组织强大的韧性。2025年的业绩公告里，钟睒睒特别表扬了公司的管理团队，并且说他们经受住了考验。

从舆论的漩涡中危机四伏到财报亮眼的战略重生，农夫山泉2025年赢得了战略定力、渠道智慧与组织进化的胜利。

场景化创新以及供应链的深耕

在行业喧嚣和短期舆论的风浪之后，农夫山泉明确地展现出了它增长的基础逻辑：通过场景化创新开辟新的战线，通过供应链深耕构筑起护城河。

在场景创新上，传统包装饮料的增长已经到了一个平台期，农夫山泉增长的故事也正从对消费场景的挖掘和创造中寻找新的突破口。

就像2025年夏天社交媒体上流行的冰杯产品，一个简单的冰杯加上各种浓缩液、果汁或者酒类，立刻就变成了个性化的特调冷饮，满足了年轻人自制饮品的新需求。尽管目前规模还不大，但是即时零售渠道中的冰品市场潜力巨大，有望成为新的增长点。

在供应链管理上，农夫山泉一直将水源地的扩展、进入茶田制定行业标准（如龙井茶的“豆香”），以及对供应链本身的重视视为自己的核心竞争力，慢创新、重资产投入是其跨越周期、抵御短期舆论影响的根本保证。

穿越风暴之后，强者恒强，短期的舆论热度过后，货架的占有率、产品的复购率以及供应链的稳定性才真正影响企业的存亡。农夫山泉未来的挑战在于，如何在茶饮料市场被康师傅、元气森林等巨头激烈围剿的情况下，依然保持领先优势，并成功孵化出下一个“东方树叶”式的现象级产品，这将是其长期增长的关键。