屈臣氏计划改造 1500 家门店：逆势布局折射什么行业新启示？

上个月，在广州沙面这座见证百年中西文化交融的历史街区，一间精心复刻的“屈臣氏大药房”成为了全城年轻人打卡的新地标。

推开那扇雕花木门，深棕色雕花药柜、复古留声机、泛黄的老照片，瞬间将人拉回一个世纪之前——这里正是屈臣氏为庆贺集团成立185周年而推出的全国首家「屈臣氏大药房」复古快闪店。

以早期药房造型为灵感的复古快闪店，引发广州市民打卡热潮

这场看似怀旧的快闪活动，向外界释放出一个清晰信号：屈臣氏刻在基因里的健康底色从未褪去。

不仅如此，屈臣氏还在这一深厚底蕴之上，充分延续其在美妆个护领域的优势，以真实可触的“健康新美学”场景共建，宣布今年将改造1500家线下门店。这不禁让人好奇，这家零售商在激烈市场竞争中持续投入的底气究竟来自哪里？

一、从药房到健康与美容零售商，以百年底蕴筑牢品牌信任

1841年，屈臣氏的前身“香港大药房”成立，彼时的它，就已经将西药和科学的健康理念带给了当时的民众，此后近两个世纪的发展里，“健康”成为了屈臣氏始终一以贯之的品牌基因。

穿越百年的光阴，屈臣氏这三个字，承载的是跨越代际的集体记忆。在那个化妆品专柜尚不普及的年代，屈臣氏是很多人健康与美的启蒙地。对70后、80后而言，屈臣氏曾是他们第一次接触科学护肤的地方，像是他们青春里的第一位“护肤导师”，很多人人生中的第一支洗面奶、第一瓶爽肤水是在屈臣氏购买的，在那个年代，屈臣氏代表着“专业”和“放心”。而对90后、00后来说，屈臣氏更像是一处充满惊喜的“潮流驿站”，国际品牌与潮流国货在这里汇集。消费者可以在这里自由尝试与探索，找到最适合自己的风格。

这种跨越代际的情感共鸣，构成了屈臣氏宝贵的品牌资产。毕竟真正能打动年轻人、构筑长期信任的，从来不是生硬的讨好，而是品牌背后可感知的温度与可靠。在复古快闪店内，陈列着多款大众熟知的经典产品，既有陪伴几代人的经典身体乳，也有一度引领风潮的国货面霜，更有专为年轻世代打造的潮流彩妆。年轻人在快闪店里，不仅可以借助AI拍报机拍摄专属自己的“复古海报”、品尝童年记忆中的“汽水”，还能在沉浸式的复古氛围中，领略品牌长期坚持的健康与美的初心。

消费者在快闪店内购买经典汽水，在AI拍报机一秒生成专属“复古海报”

二、从“商品广度”到“服务深度”，多维升级

如果说复古快闪店是对历史的致敬，那么屈臣氏近年来在健康赛道的系统性布局，则是对未来的笃定。

洞察到消费者关注点从外在美向内生健康延伸的趋势，屈臣氏率先开启了从“美容个护零售商”向“健康与美丽解决方案提供商”的演进。在选品端，屈臣氏正快速扩充其健康品类的矩阵。为满足细分人群的健康需求，品牌与汤臣倍健、Move Free等头部健康品牌达成深度合作，推出覆盖从膳食营养、母婴健康、运动关节护理到内调美肌等全场景健康产品体系。

深耕健康赛道，屈臣氏丰富选品已覆盖体重管理、家庭呵护等多个健康场景

与此同时，屈臣氏也深刻了解未来零售的核心竞争力，将从“商品广度”转向“服务深度”。基于此，屈臣氏大力推进“门店健康体验”的落地，目前已在厦门、广州、昆明等多个城市的核心商圈完成了布局。在这些门店大健康体验中心内，消费者不仅可以买到健康产品，还可以在专业健康顾问与营养师的指导下，完成从身体评估到营养分析，再到获取专属的饮食及运动建议的全过程。

屈臣氏推出大健康体验中心，消费者可在门店轻松体验一站式健康管理服务

三、场景破圈：以“健康新美学”，与年轻人深度对话

当运动成为现代年轻人生活中的高频需求，运动场景也成为了众多品牌与用户建立连接的价值高地。屈臣氏敏锐地观察到了这股潮流——为了把“健康新美学”的品牌理念，真正传递给年轻消费者，屈臣氏巧妙借势运动，深入对话年轻消费者，打造充满“陪伴感”的健康美叙事。

去年年初，屈臣氏发起了“流汗的美”主题活动，向年轻消费者传递“运动流汗不是狼狈，而是一种健康的、充满活力的美”的积极价值主张。年末，又顺势推出“脸色计划”，将关注点从身体的动态美，延伸至更细腻的身心健康状态，由此打造出一个更立体、更具陪伴感的年度健康叙事。

随后，屈臣氏还携手运动健康领域的头部品牌Keep，在全国多个城市，联合举办了主题路跑活动。现场，很多年轻人在跑完步之后，可以就地体验到屈臣氏为其提供的健康检测服务，以及时了解自己在运动后的身体状况。在这过程中，年轻人不仅在运动中感受到了健康带来的愉悦，也感受到了屈臣氏所倡导的“健康新美学”，从而完成了从“理念灌输”到“价值认同”的关键转化。

屈臣氏携手Keep发起特色主题路跑，借助运动演绎“健康新美学”

四、长期主义：依托核心壁垒逆势布局

在当前充满不确定性的市场环境中，许多品牌会将战略重心聚焦于最大化地控制成本与维持现金流的稳定上，“保守求稳”、“降本增效”已然成为了行业的主流选择。然而，在这样的背景下，屈臣氏却选择逆势“投入”，计划于今年改造1500家线下门店，这不禁让业内好奇，支撑这家品牌逆势布局的底气到底是什么？

答案显而易见，这并非是屈臣氏布局零售的短期战术，而是其深埋于品牌基因之中，早已构建完成的两大核心壁垒。其一，长期积淀的“信任资产”，在消费者心中构建了关于“健康与美丽”与“专业”的天然信任。在快消这个高决策门槛领域，这种经由时间沉淀的品牌资产，构成了新进入者或跨界竞争者难以逾越的壁垒。

而另一大基石，则是其广泛的“线下服务网络”。屈臣氏覆盖全国的庞大门店网络，是其落地深度健康服务、构建线下+线上生态闭环的“关键基建”。相比线上平台，这些实体空间能够提供面对面的专业咨询、仪器检测与即时体验，而这种有温度的、高附加值的服务，正是其在即时零售时代的核心竞争力。

屈臣氏计划今年改造1500家线下门店

结语

商业世界里，最快的捷径，往往是选择那条最难但最正确的路。屈臣氏的全部探索，本质上都是一次对长期主义的下注：面对渠道和价格的快速同质化，屈臣氏给出的答案是回归零售初心：以根植于品牌历史的“专业”和“信任”为基石，全面布局“健康与美”双赛道，并以“伙伴式”的专业陪伴建立高粘性用户关系。

未来，当1500家门店陆续完成改造，当“健康新美学”逐步释放出势能，它所定义的将不仅是屈臣氏自身独到的商业定力，其探索过程本身，也将为整个零售行业，提供一个关于“如何穿越周期、实现价值重估”的观察样本。

责任编辑：韩璐(EN053)