3年塌房5次，董宇辉的"良心人设"还能撑多久

央视最近把网红保健品品牌"优思益"的老底掀了——海外产地虚构、品牌背景伪造、没有保健食品"蓝帽子"认证，却高价卖护眼功效。这例假洋货风波，把董宇辉和"与辉同行"又拽进了舆论漩涡。

据媒体披露，与辉同行曾带货该品牌，单场销售额1000万到2500万，销量7.5万到10万单，是其重要销售渠道之一。在相关部门介入、多名带货明星致歉后，与辉同行终于道歉，并表示在官方调查结果出具前，为消费者先行全额退款。

此时距离2024年7月25日董宇辉"单飞"，还不到两年。他当时发文说："脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。"

但这片海，浪有点凶。

优思益翻车之前，与辉同行已经因澳门葡记月饼、富硒鸡蛋、皖西麻黄鸡等问题商品多次陷入争议。其中"保水虾仁""满山馋"鸡爪更是先后被央视315晚会点名。优思益事件像一面镜子，把董宇辉的短板照得清清楚楚——他频频遭遇的品控危机，实质是供应链问题。

与辉同行的带货模式建立在董宇辉个人IP之上。这是一把双刃剑：一方面，"丈母娘们"的支持让直播间流量快速转化为订单，使其成为李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴之后的新超级主播；另一方面，这也导致与辉同行缺乏自建供应链的根基，选品过度依赖外部品牌，缺乏自有产品体系。早期甚至主要由东方甄选负责供应链。

抗风险能力薄弱，合作品牌一出事，负面影响直接冲击董宇辉个人IP和直播间口碑。

董宇辉并非没有意识到这个问题。2024年新账号开播三天就因缺货停播，我当时就指出，"单飞"最大的难题是供应链重构。他也曾在直播间表态，食品安全有二三十人团队负责，安排人去工厂实地考察，卖得多的产品让员工带检测机构验厂，每月检测费用近百万。

但丈母娘们当真了，漏洞却没堵住。优思益的注册地、生产工厂等基础信息，与辉同行为何拿不到？这反映出其供应链溯源能力的缺失。

更微妙的是态度差异。2025年315曝光"保水虾仁"后，与辉同行次日回应，第一时间下架、启动重新审核，并承诺不论调查结果如何，先行按"退一赔三"处理，赔付金额或近2000万元。但优思益事件中，与辉同行沉默超24小时，仅以客服模糊回应敷衍公众。相较于其他主播第一时间致歉、承诺退款，这种冷处理不仅没平息舆论，反而透支了用户信任。

有网友调侃："每天早上吃叶黄素，中午99块钱3只的鸡，晚上吃鸡爪，丈母娘们太幸福了。"也有人直接点名："以前标榜良心，现在掩盖良心。"

很难不把董宇辉的境遇与俞敏洪关联。与辉同行遇到的难题，东方甄选的模式能解么？

小作文事件后，俞敏洪的思路一直很清晰："去董宇辉化"，从"IP驱动"转向"产品驱动"。剥离与辉同行后，他加大力度推进自营产品战略，试图打造"线上山姆"——深入产业链上游，推出数百款自营产品，自建冷链仓库，把供应链主动权握在手中。同时发力东方甄选App，重启微信视频号，通过多元化内容建立更稳定的用户池，摆脱对抖音单一平台的依赖。

成效写进了财报。东方甄选2026财年中期业绩显示，2025年6月至11月总营收23亿元，同比增长5.7%；剔除分拆与辉同行的影响，同比增加17%。自营产品累计801款，GMV占比52.8%，净溢利2.39亿元。

如今的东方甄选，更像一家"山姆"严选模式的零售公司。消费者信任的根基从个人IP，转向以产品为内核的"企业品牌"。

俞敏洪这条路，为董宇辉提供了一面镜子：直播带货的核心竞争力从来不是流量或人设，而是基于供应链的产品品质与用户信任。真正的品控不能靠事后补救，而应前置到供应链源头。董宇辉需要建立一套不依赖个人直觉、可追溯、可问责的选品流程，完成从"超级导购"到"信任基建"构建者的角色蜕变。

但完全照搬东方甄选并不现实。与辉同行的根基是"内容+IP"，董宇辉的难题，本质上是个人IP向企业化转型的阵痛。从这点看，他还称不上成熟的企业家。

优思益风波对董宇辉而言，既是危机也是契机。他不需要打造第二个东方甄选，但要在保持"内容+IP"特色的基础上，找到与"产品+供应链"的平衡点。直播带货早已走出流量时代，未来竞争的核心是"信任+品控"。

一位消费者在优思益退款申请页面的留言被截图传播："冲董老师买的，现在只希望能顺利退钱。"这条留言没提叶黄素有没有用，没问海外产地真假，只关乎一件最基础的事——钱能不能回来。对董宇辉来说，这比任何情怀叙事都更紧迫。