卷流量、卷供应链：全球电商有了新打法

在全球跨境电商战场上，一场巨头们不约而同又影响深远的变革正在进行着：AI正在成为重塑电商底层逻辑，特别是流量分发机制的核心力量。

在传统电商模式下，流量分发核心依赖于“人找货”的关键词搜索竞价和“货找人”的算法推荐。AI的深度介入，正在从根本上动摇这一逻辑。

巨头们不约而同地使用AI带来一份又一份丰硕战果，但在使用理念上却天差地别。

封闭派以亚马逊为代表，选择屏蔽ChatGPT等外部爬虫，强化自家AI购物助手Rufus，试图将数据和流量牢牢锁定在自建围墙之内。

谷歌与阿里巴巴则主张构建开放生态。谷歌的通用商业协议（UCP）旨在打通不同平台间的数据壁垒，让AI智能体能为用户在全球商家库存中自由调度。阿里巴巴的策略则是将自身庞大的生态（电商、本地生活、物流）作为AI的基础设施，让AI助手“千问”能直接调用这些服务，形成内部闭环的开放能力。

这两种模式的博弈，将决定未来流量是更集中还是更分散。在此背景下，中国企业的布局和应对，正成为全球市场关注的焦点。

流量逻辑“变天”

过去，流量的起点是用户在搜索框输入的关键词，平台据此进行广告竞价排名，这也是消费者最为熟知的购物流程。

现在，购物的起点正逐渐转向与AI助手的对话。亚马逊已将AI购物助手Rufus深度嵌入搜索框，用户购物路径从“关键词搜索”转变为“需求描述”。

这种转变意味着卖家过去依赖的关键词竞价排名逻辑，正在向以商品信息完整性和内容价值为核心的新规则迁移。

举例来说，消费者要给家中的孕妇购买一双既能防滑又便于穿脱的鞋，过去只能在搜索框搜索“防滑鞋”之类的关键词并咨询客服是否利于孕妇穿。这种模式虽然不能说是无法覆盖消费者全部需求，但在响应的精准程度和购买效率方面被AI导购完爆，AI导购会在综合消费者给出的需求后列出组合方案。

这种转变还直接反映在数据上。Salesforce的数据显示，在2025年底的假日季，由AI及代理推荐带来的流量已推动了全球21% 的线上订单。

在国内，阿里千问APP于2026年春节期间，通过理解用户的模糊指令，完成了“一句话下单”近2亿次。AI提供的“一站式解决方案”正在展现强劲的竞争力与发展潜力。

不过，事物总有两面性。在另一面，巨头们也面临流量入口被AI截流的困境，这给当前崇尚封闭生态的亚马逊带来不小的生存压力。

谷歌联合Shopify、沃尔玛等推出的UCP协议，目的是构建一个消费者在Gemini等AI对话框内完成跨平台比价、下单乃至支付流程的未来。当这种畅想成为现实，电商APP的打开率将大大降低。

马斯克也在谷歌宣布电商解决方案的评论区表示“Interesting”。

虽然商品还是从电商平台买的，但电商平台的商家推广、广告等再难有之前的效果。这就是流量入口所带来的深层次影响，也给电商巨头敲响警钟。

对此，亚马逊CEO Andy Jassy并不过分担忧。他曾公开表示，“大家需要考虑，有多少消费者会倾向于使用一个介于零售商和消费者之间的代理，而不是零售商提供的、拥有其全部购物历史和准确数据、便于精准购物的优秀代理？”“我认为，未来大多数零售商都会拥有自己的智能体，也会出现成熟的第三方智能体。但能在亚马逊上购物的人，很大程度上还是会从亚马逊开始。”

这也便能理解阿里千问APP在2026年春节期间大规模普及AI导购的意图所在。未来的平台竞争，将取决于其AI能够多好地融合生态内的数据，这种“能力熔合”构筑了新的结构性门槛，拥有完整生态并能用AI将其深度协同的平台将占据优势。

2月12日，阿里千问APP公布“春节30亿大免单”第一波活动数据显示，有156万60岁以上的老年用户因为AI首次尝试闪购外卖服务。而在春节期间，则有超过400万的60岁以上用户让千问帮忙下单。这其中固然有“薅羊毛”心态的存在，但也说明着AI不仅服务了数字原住民，也在降低其他人群享受数字生活的门槛。

供应链“蝶变”

如果说阿里巴巴的AI策略更多是平台赋能与集团生态联动，SHEIN则追求的是“两业融合”。

SHEIN创始人许仰天则公开表示，制造业与服务业的深度融合是企业成功的关键，数字化工具已向全链条开放。他宣布未来三年投入超100亿元建设智慧供应链体系，在广州建设SHEIN智慧供应链总部。

成绩方面，2025年，SHEIN平台出口额超千亿元，成为全球三大时尚零售商之一。同时，SHEIN也在帮助工厂进行管理升级，2025年其对供应商开展了近600场技术培训，覆盖供应商3.7万次。

据SHEIN介绍，多年来SHEIN持续深入赋能供应商进行信息化、数字化转型，助力传统制造业升级。为了实现信息高效流转，SHEIN通过技术工具赋能工厂进行全流程的信息化改造，从开发、生产、仓储、物流等各环节进行全链路的信息化升级，让整体的信息流转、匹配和协同变得更高效、更精准。

拼多多在供应链升级方面同样有大动作，公司宣布成立了“新拼姆”，初始规模150亿元，计划未来三年累计投入1000亿元，旨在孵化自营全球品牌，推动中国制造向高附加值生产升级，同时深化拼多多与Temu共同的供应链基础设施。

根据拼多多在财报电话会透露的信息，新拼姆会全面覆盖国内产业带，推出定制化制造方案，培育一批不同定位、多种品类的自营品牌。期间，专项团队会深入产业带，发挥平台的数字化优势，为商家提供产品、技术和营销的一体化方案，推动产业带提升制造标准，完成产业转型升级。

这场供应链升级，无疑将加剧电商巨头间的竞争，推动行业从单纯的价格战，转向更高维度的效率与品牌战。未来竞争将围绕谁能提供极致效率、差异化的品牌价值和最佳的消费体验。

结语

2026年无疑是“AI购物”从概念走向大规模应用的关键一年。

它正在瓦解传统电商以关键词和流量曝光为核心的旧秩序，转而建立一个以深度理解用户意图、提供智能解决方案为核心的新范式。这个过程不仅给电商平台的运营提质增效，也给电商平台带来了新的对手——科技能力更强的AI导购智能体。

巨头卷AI流量入口，垂类跨境电商平台在持续进行供应链升级与数字化改造，共同组成了一场关乎中国制造如何在全球价值链上谋求新位置的深刻变革。

无论是平台、卖家还是服务商，都已被卷入这场效率革命之中。

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