“对不起，我们来晚了”：东芝电视在东盟的迟到与重回

“跟各位经销商说一声对不起，我们来晚了。”

4月1日下午3点，吉隆坡香格里拉酒店会议厅，海信集团东芝REGZA事业部总裁王伟对着台下近百位合作多年的经销商说出了这句话。

实际上，东芝电视进入马来西亚并不算晚。不少渠道商与东芝电视的合作已经延续了几十年。

比如关丹地区的金盛兴电器，1957年开业时就曾得到东芝电视的支持。这种关系不止于生意，更像一段延续至今的历史。

王伟选择这样开场，更像是在回应一种现实：过去几年，东芝在马来西亚乃至整个东盟的存在感正在回升，渠道端对它的期待也在同步提高。

现场交流中可以明显感受到，有人提到自己与东芝合作了几十年，也有人见证了这个品牌在不同阶段的起落。

某种程度上，他们既是东芝过去的参与者，也是这轮变化的见证者。2018年海信接手东芝电视后，这个品牌如何被重新激活，他们有最直接的感受。

正因如此，“来晚了”这句话，更像是一个重新出发的信号，而非对过去的否定。

一条跨越代际的渠道关系

“去年东芝电视在我们店里的销售稳步上升，今年新产品明显在往高端和智能化走，这是我们愿意看到的。”马来西亚关丹地区金盛兴电器公司接班人林庆颖说。

在东芝电视的变化上，他们是最有发言权的渠道商之一。

1957年，林庆颖的父亲开设第一家电器店时，东芝电视给予了积极支持。从产品供给、回款周期到人员培训，东芝电视在金盛兴电器早期发展中扮演过重要角色。

如今林庆颖兄弟接手公司经营，这层关系并未因代际更替而变淡。谈起东芝电视时，他们的语气里仍带着明显的情感成分。

不止金盛兴电器。在马来西亚、越南以及东盟其他市场，一批与东芝长期合作的渠道商，对这个品牌的认知早已不只是一个供应商，更像是一个时代的参与者。

如今的东芝电视，正在重新进入这些渠道的视线。

（海信集团东芝REGZA事业部总裁王伟）

更直接的变化来自前一天的会场信息。3月31日，同一地点举行的海信东盟合作伙伴大会上，王伟提到，REGZA（东芝电视旗下高端品牌）与海信电视已连续四年拿下日本市场销量第一。2025年，东芝电视在亚太、中东非、印度等区域实现明显增长。

现场的渠道商们更关心的是：2026年东芝电视在高端市场的投入，以及资金、产品、营销和终端体验层面的支持会发生怎样的变化？东芝电视在日本的那套打法，能不能在东盟再跑一遍？

从重启市场到复制能力

东芝电视诞生于1952年，但其命运的转折始于2017年。

当年11月，海信与日本东芝公司签署协议，以129亿日元（约合1.13亿美元）收购东芝电视95%股权，并附带40年品牌使用授权。

东芝在东盟的故事，是从2020年重新开始的。

为什么说是“重新开始”？并购之前，东芝电视在东盟地区面临销量持续下滑的压力。一方面是日本家电品牌整体受到中韩对手的挤压，另一方面是东芝电视在技术迭代上未能完全跟上市场需求。

海信接手后，2020年起东芝电视以全新面貌在东盟市场出现：技术迭代加速、产品矩阵更丰富、企业文化迅速融合、渠道建设做深做透。

调整立竿见影。过去五年，东芝电视团队更像是在做一项“补课式”的基础工程——在印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地，一个市场一个市场地重建渠道体系、补齐产品线、恢复品牌露出。

在越南、马来西亚等地，东芝电视线下活动持续加码，通过更快的服务响应和执行效率，为渠道商提供了更直接的解决方案。

市场也给出了反馈。在东盟地区，东芝电视过去五年实现了约37%的年复合增长率。

“东芝电视与2020年之前相比差异很大，在产品、技术和体验层面，让用户重新认识了这个品牌的底蕴和高端属性。”

说出这番话的是马来西亚新山的金源电器第二代接班人柯俊发。该门店成立于1978年，他与东芝电视合作多年，深有感触。

这正是东芝电视在海信接手整合后能力变化的直接体现。不过，对东芝电视来说，这只是一个起点。

“2026年东芝电视在东盟将全面加速，重点放在品牌与营销升级，同时持续加大影视和体育内容投入。我们要打造的是长期支撑东芝电视在东盟发展的能力，把日本经验复制到东盟。”王伟说。

这种变化折射出东芝电视在东盟的战略重心调整。如果说第一阶段是完成市场修复与基础重建，那么接下来的第二阶段，将是“加速增长”的周期。

这更是从修复市场到能力输出的一次进阶。

东芝不是一台电视而是“音画专家”

在日本市场，东芝电视已成为高端电视的代表之一。

日本消费者挑剔，对产品细节极为敏感。东芝电视打动他们的并非价格，而是长期形成的产品逻辑与稳定的技术路径。

某种意义上，日本市场更像一个“检验场”。因为这里的用户对“好电视”有更清晰的判断标准，也更难被短期营销影响。据公开信息，截至2025年底，东芝电视在日本已连续四年实现销量与销额双第一。

东芝电视在日本不只是规模领先，更在于其产品与技术体系的可验证性。当这套经验被带到东盟与渠道商分享时，许多合作伙伴更关心的是：能否被快速复制与落地。

从历史来看，上世纪90年代中期，东芝在日本以高画质与音画一体形成认知；在中国市场，则通过“火箭炮”式重低音音响留下强烈记忆。

随着技术与市场变化，今天的东芝电视正在以“音画专家”重新定义自身。这并非一个全新的概念。自1952年进入电视行业以来，东芝始终围绕画质芯片、显示技术与音质系统持续演进。

在3月31日的东盟合作伙伴大会上，东芝电视的方向已经定调：不再强调产品扩张，而是回到体验本身，以一个“音画专家”的身份回应市场。

海信与东芝：一场能力叠加的验证

会议茶歇期间，不少渠道商都在讨论同一个问题：并购之后，哪些变化是消费者看不见的？

这些“看不见的变化”，本质上是能力结构的重组，也是东芝电视在东盟市场能否复用日本经验的关键变量。

王伟在现场表示：“中国品牌有规模优势，日韩品牌有高端积累。东芝的特殊之处在于两种能力同时具备——日本研发体系保障技术与高端定位，海信制造与供应链体系提供规模与成本能力。这种组合在全球家电行业并不多见，使高端能力具备了规模化落地的可能。”

这种“看不见的变化”，在日本是已经被验证过的品牌体系，但它能否在东盟重新成立？

目前来看，东芝电视已经完成了第一步——在市场上重新站稳。

接下来真正的考验在第二步：以“音画专家”为标签的产品体系，叠加高端定位与渠道能力之后，是否能够在不同市场之间实现复制？

如果这一逻辑成立，东芝提出的“2030年进入全球前五”，就不再只是一个目标，而是一条有路径支撑的增长预期。“对不起，我们来晚了”：东芝电视在东盟的迟到与重回