行业观察 | 男性健康市场变局下的品牌进化：金戈的多维突围之路

出品 | 子弹财经

作者 | 白杨

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在商业世界里，任何一款曾经横扫市场的产品，都会在某个节点迎来自己的转折时刻。对于曾经年销过亿片的明星单品——白云山金戈而言，这个节点正在发生。

白云山2025年年报显示，这款核心产品在过去一年面临着来自多方的市场压力。但拨开数据的表象，金戈的转型故事或许更值得关注——它正在从一款单一的ED治疗药物，向一个覆盖“基础治疗—延时—长效”的多元男性健康产品矩阵升级，在电商渠道展现出强劲增长势头，并通过行业首个“青年性福白皮书”等公益项目，推动男性健康话题走向科学化、系统化的社会讨论。

这不仅是金戈的自我革新，更折射出整个中国男性健康市场正在经历的结构性变化。

1、一个从“爆品”到“平台”的进化样本

金戈的历史成就不必赘述。2014年上市后，这款国产西地那非首仿药凭借与原研药等效的品质和极具竞争力的价格，迅速打开市场。2019年销量超越原研药万艾可，2023年营收达到12.9亿元的高点，成为白云山唯一单个销售额破10亿的产品。

然而，市场环境在过去两年发生了剧烈变化。据行业统计，国内ED赛道光西地那非这一产品，已获得批文的药企就多达50家，相关产品超过上百个。扬子江药业、齐鲁制药、修正药业、科伦药业等纷纷入局，将价格战推向了极致。与此同时，他达拉非等差异化替代产品的涌现，也在进一步分流市场需求。

面对这样的竞争格局，金戈没有选择在单一赛道上做价格上的“内卷”，而是走上了产品线扩容之路。

早在2023年，白云山就布局了盐酸达泊西汀片（商品名“铁玛”），用于治疗早泄，上市首年销售额即超5000万元。2025年6月，白云山制药总厂再获他达拉非片（2.5mg、5mg）药品注册证书，完成PDE5抑制剂全系列覆盖。

由此，金戈（西地那非，基础治疗）、铁玛（达泊西汀，延时）、超级码力（他达拉非，长效）构成的男科“三剑客”产品矩阵正式成型。这种布局旨在满足男性健康需求的多元化与长期化趋势，让金戈品牌的服务边界从单点问题解决，扩展为覆盖男性健康全周期的综合解决方案。

此外，金戈主成分西地那非在肺动脉高压治疗领域的应用，正为产品打开第二市场，进一步拓展了品牌的价值边界。

2、线上渠道逆势突围：数字化重构增长曲线

在传统零售药店渠道整体承压的大背景下，金戈的电商表现成为一份值得关注的亮色。

行业数据显示，2025年上半年，京东和美团两大电商平台上，金戈的销售总额已超过3.8亿元。进入2026年，金戈在电商渠道的增长势头依然强劲。数据显示，2026年第一季度，金戈男科系列产品在京东自营的销量较去年同期增加高达70万片，同比增长达25%，线上渠道正持续成为品牌增长的“第二曲线”。

（图 / 网络）

这一成绩的背后，是金戈对线上渠道的深度运营与精细化布局。从日常的品牌营销到超品日大促节点的高频爆发，电商渠道正在成为金戈触达年轻消费者、实现品牌价值转化的关键阵地。

与此同时，整个男性健康消费市场正在发生深刻变化。中康科技发布的报告显示，ED品类呈现出明显的年轻化趋势——35岁及以下的年轻客群占比持续提升，购药频次和购药片数均呈增长态势。京东健康的数据也显示，2025年以来，平台已为超过2300万男科疾病患者提供用药服务，其中超50%的用户来自三线城市及以下地区，男性健康消费呈现“隐私需求强烈、购药渠道线上化、健康管理意识提升”三大特征。

金戈在电商渠道的强劲增长，正与这一趋势同频共振。线上渠道不仅为消费者提供了便捷、私密的购药体验，也为金戈构建了与年轻消费群体深度连接的新桥梁。

3、从产品到倡导健康：金戈的品牌价值升维

如果说产品线的扩容和渠道的数字化是金戈的战术升级，那么品牌角色的重塑则是更深层次的价值跃迁。

2025年10月28日世界男性健康日，由白云山金戈男性健康咨询有限公司主办、京东健康协办，中国医科大学附属第一医院泌尿男科医学支持、中康科技和艾瑞咨询数据支持、人民日报健康客户端媒体支持的“2025青年性福白皮书启动会”在人民日报社成功举办。这是国内首部聚焦青年群体的性健康白皮书，金戈联合权威机构首次提出“性力指数”概念，旨在通过多维度量化评估体系，帮助公众科学认知自身性健康状态，推动男性健康管理从“被动治疗”转向“主动预防”。

这一动作的意义在于，金戈正在从一个“单一品牌”进化为一个“倡导健康生活方式的品牌”。正如其在活动上强调的，真正的“性福”不仅依赖于生理层面的“性力”，更离不开心理与社会层面的“心力”。

通过推动男性健康议题走向公开讨论，金戈不仅在商业层面拓展了品牌的内涵和外延，也在社会价值层面承担起了健康倡导者的责任。

4、穿越周期的价值思考

不可否认，金戈正面临着一个复杂而激烈的竞争环境。价格战的蔓延、竞品的蜂拥而至、消费者需求的分化，都是它必须穿越的周期。

但值得注意的是，整个中国男性健康市场仍在快速扩容。中康科技报告显示，尽管2025年上半年全国零售药店整体市场规模同比下滑，但泌尿系统用药（包含ED用药）展现出强劲的增长韧性，成为市场中的一抹亮色。中国ED治疗市场在2025年持续增长，渗透率仅约7.3%，意味着市场仍有巨大的挖掘空间。超过1.8亿的ED潜在需求人群不会消失，男性健康管理的升级需求正在持续释放。

在这样的市场中，胜负手已不再是价格本身，而是谁能够构建起真正匹配消费者多元化、精细化需求的健康服务体系。金戈通过产品矩阵扩容、线上渠道深耕、品牌价值升维三个维度的布局，正尝试给出自己的答案。

从一个品类的代名词，到一个健康倡导者——金戈的进化之路，仍在继续。