净利下滑22%，遭国际机构看空！魏建军越来越“网红”，长城汽车却越来越“掉队”？

近年来，长城汽车董事长魏建军在网络上的活跃度显著提升，甚至亲自出任公司代言人。尽管其首次代言便因海报涉嫌抄袭引发争议，但作为企业直接领导者，他打破以往低调风格、频繁“抛头露面”的背后，折射出长城汽车在行业变革期所承载的巨大压力，这份压力在公司最新发布的2025年财报中得以充分显现。

长城汽车2025年财报呈现出鲜明的反差态势：公司营收首次突破2228亿元大关，同比增长10.2%，创下历史新高；但盈利端却遭遇明显承压，归母净利润同比下滑22.07%至98.65亿元，扣非归母净利润更是大幅下跌37.5%至60.59亿元。在汽车行业竞争日趋白热化、新能源转型加速推进的当下，长城汽车的战略转型成效与潜在经营隐忧，值得深入探讨与审视。

01 利润承压：双重因素叠加的盈利困境

长城汽车2025年的净利润下滑并非个例，而是多重因素共同作用的结果，核心压力源于盈利效率下降与费用高企的双重挤压，这也是2025年国内整车企业普遍面临的经营难题——行业“内卷”加剧引发价格战，产业链利润分配失衡，整体行业利润率仅4.1%，创下历史新低。

从盈利端来看，毛利率的持续下滑直接削弱了企业的盈利基础。2025年，公司整体毛利率从2024年的19.51%降至18.04%，其中整车业务毛利率更是同比下降2.18个百分点，核心业务盈利能力持续弱化。

费用端的大幅攀升则进一步压缩了利润空间：销售费用同比暴增43.93%至112.73亿元，主要用于直营渠道搭建及新车型、新技术的市场推广；研发费用也同比增长12.13%至104.32亿元，重点投向新能源与智能化领域，研发与销售费用首次双双突破百亿元，成为拖累利润的重要因素。

更值得警惕的信号来自海外业务。在比亚迪、奇瑞等同行凭借海外市场实现盈利对冲的背景下，长城汽车的海外业务却呈现“增收不增利”的态势。2025年，长城海外营业收入达914.88亿元，同比增长13.99%，占公司总营收比重超过四成，但海外业务毛利率已从2023年高达26.01%的高点连续两年下滑，2025年降至16.70%，较2024年的18.76%再降2.06个百分点，已低于同期国内业务18.61%的毛利率水平。

俄罗斯市场报废税率大幅增加、贸易壁垒增多，叠加中国车企集体出海引发的海外竞争加剧，正持续侵蚀海外业务的利润空间，这意味着长城过去依赖海外高毛利业务对冲国内价格战压力的逻辑，正在逐渐失效。

此外，扣非净利润的大幅下滑也暴露出企业核心经营业务的盈利短板。2025年，长城汽车计入当期损益的政府补助达37.48亿元，较上年增长32.72%，若剔除这类非经常性收益的支撑，其核心经营业务的盈利状况更为严峻，利润“含金量”不足的问题愈发突出。从财报核心数据来看，2025年长城汽车营业利润115.34亿元，净利润98.65亿元，与2024年相比均有明显下滑，盈利韧性不足。

02 新能源赛道：结构性挑战凸显转型滞后

2025年，中国汽车行业新能源渗透率首次突破50%，标志着市场正式从“燃油主导”向“新能源主导”实现历史性转折，行业洗牌进入深水区。但与此同时，行业“内卷”加剧引发的价格战、产业链利润分配失衡等问题日益突出，进一步加剧了车企的经营压力。

在这一轮结构性变革中，长城汽车的处境愈发尴尬，与头部车企的差距持续拉大。2026年3月销量数据显示，长城汽车一季度累计销量26.9万辆，同比增长仅4.8%，增速显著落后于行业平均水平；其中3月单月销量10.62万辆，仅为比亚迪单月销量的三分之一，而同期长安、奇瑞、吉利等车企月销量均突破20万辆，长城已被彻底甩出行业第一梯队。从行业格局来看，2025年比亚迪、上汽、吉利形成第一梯队，而长城汽车总销量未突破200万辆，与头部企业差距越来越大。

品牌结构的分化进一步加剧了长城的转型困境。哈弗品牌作为绝对销量基本盘，2025年销售75.86万辆，但新能源转型步履蹒跚；欧拉品牌销量同比下降23.68%，处于战略收缩期；坦克品牌全年销量23.27万辆，凭借硬派越野的差异化定位站稳脚跟，但细分市场容量有限，且面临方程豹、捷途旅行者等竞品冲击，增速已明显放缓；WEY品牌虽有高达86.29%的增速，但全年仅10万辆左右的体量，尚不足以扭转大局。

新能源渗透率偏低是长城转型滞后的核心体现。2026年3月，长城新能源渗透率仅约20%，远低于行业60%的预期水平。当前，市场增长重心已全面转向新能源领域，而长城的优势仍集中在燃油SUV、皮卡和硬派越野等传统领域，与市场增长重心出现明显错位，这成为制约企业发展的关键瓶颈。反观比亚迪、吉利等同行，2025年新能源销量均实现大幅增长，新能源车型占比显著提升，进一步拉开了与长城的差距。

03 机构看空：盈利与销量目标双重承压

长城汽车2025年的业绩表现，引发了多家国际投行的普遍担忧，评级及盈利预测纷纷被下调。中银国际将长城汽车评级从“持有”下调至“沽售”，目标价大幅下调至9.5港元，成为首家给予长城“沽售”评级的大行。该行指出，长城汽车2026年设定的180万辆销量目标，意味着国内销量需实现超过45%的同比增长，但考虑到公司产品竞争力不足、行业需求疲软及竞争加剧，这一目标极具挑战性。

里昂证券也对长城汽车的盈利前景持谨慎态度，下调了2026年及2027年净利润预测，并警告俄罗斯市场的负面影响可能持续。值得注意的是，里昂证券此前曾因长城汽车的高端化策略及新车型规划，重申“跑赢大市”评级，但受2025年三季度及四季度盈利不及预期影响，对其盈利预测进行了下调，反映出机构对长城转型进展及盈利改善的信心不足。

整体来看，魏建军的亲自代言彰显了长城转型的决心，而营收新高与利润下滑的反差、新能源转型的滞后以及机构的看空，共同构成了长城汽车当前的经营困局。在行业高质量发展的要求下，如何平衡规模与利润、加快新能源转型节奏、破解海外业务盈利困境，成为魏建军及长城汽车未来必须直面的核心课题。

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