高舜礼：旅游演艺开发，还可入场吗？(图)

旅游演艺是目的地专供游客观赏的文艺演出，属旅游传统要素的“娱乐”。起初它只是为丰富夜间生活的娱乐活动，后陆续发展为一类旅游业态，有的成为当地旅游增收的一个来源。

马年开春，我连续参加几场有关旅游演艺的活动，有的是考察调研，有的是对落地项目建言，有的是对话交流。开年以后演艺类活动增多，说明更多地方和业界关注演艺，或预示了产业发展的新动态。现结合参与活动的见闻与感受，对当下的旅游演艺谈点儿看法。

一、游客喜欢什么演艺？

游客喜欢什么演艺，这不太好回答。我只能说在所看过的演艺里，具体喜欢哪些个；若想概括一下，来它一个归纳和提炼，还是有些难度的。各人有各人的感受，所谓千人千感，很难一概而论；再是因剧而异，就如羊肉和牛肉，产地不同、烹饪不同，味道就会有很大差异，这也像各地的餐饮味道，东西南北中各有差别；影响因素较多，年龄、文化、品味、偏好等，都影响着对旅游演艺的评价。若是硬去做些归纳，大致有以下关联因素：

--取材得当。主题或故事选得好，多数游客能接受。对于实景或舞台演艺来说，多数选材源于当地历史人文，对旅游观览或体验有所补益和助力。历史记载、民间传说、文学作品非常丰富，怎么筛选与旅游相关的魅力素材是一门学问，需要创作独具特色的故事情节和演艺脚本，避免雷同化结构或落俗套结局。当然，演艺未必都去讲故事、演剧目，可以有别具一格的体裁，只要游客感兴趣的艺术种类都可以演出，如九江的《浔遗.寄》、北京红剧场的《功夫传奇》、安徽的黄梅戏、丽江的《纳西古乐》、绍兴的堂会演出等。

--讲好故事。有故事情节的一类演艺，创作剧情和艺术表达应让多数观众看得懂、有兴致；若半数观众“看不太懂”或觉得玄虚怪诞，那就不能算好作品。我看过的旅游演艺中，有些就晦涩难懂，使用了象征、隐喻或暗示之类的表达，容易引发模糊性、歧义性理解，干扰了所要表达的主题思想。有的演艺请国际团队担纲主创，创作思维和艺术表达背离中国文化，演出效果也不接地气，不知所云、如坠云雾，让多数观者感受不好。这类不好看的演艺，注定在市场上难以存活。

--观感较好。观众评价好的演艺，首先应该赏心悦目，并有所获益和启迪。譬如，剧情节奏、故事讲述、艺术表达，以及音乐、舞蹈、服装、道具、布景、涂装和灯光等，要为观众营造沉浸式的观赏体验，让演艺表现出艺术感染力。观众评价差强人意的，则往往不能给人以美感和艺术享受。去年我就看过一场室外演艺，感觉从编创到舞美都过于粗陋，演员似乎都是业余的，观后未有多少艺术审美体验。现在一些人不爱看电视文艺节目，其实，有的旅游演艺与之相比要逊色很多，只不过是现场观演而已。

--获得好评。作为一场艺术表演，公说婆说、仁者智者是很自然的，但只有一定的客源层给予好评，有一些观众真正欣赏，才有希望吸引部分游客来“追剧”。那种自信我国有14亿多的人口、一人来看一次就足够的观点，是过于盲目自信和乐观了。试想，如果大多数观众不买账，就会差评和负面口碑风行，后续便会影响客源前来。有一些演艺高开低走、观者越来越少，大多就是这方面出了问题。在网络传播和自媒体如此发达的今天，差评如潮将是对市场营销最大的抵消。

二、演艺生存的基本底气是什么？

自打有了演艺这种旅游娱乐形态，业界就在关注和研究支撑它运转的基本条件。有的演艺已上演八九千场，有的多则几年、少则半年就黄了，影响生命周期的主要要素是哪些？

--游客量充足。演艺的观赏主体是游客，客流不足就必然影响生存。在整个客流量中，观演者只是其中一部分，是多是少、能否持续，这是关乎演艺存亡的硬性支撑。有的地方游客总量不少，但很多游客是前往知名景点“打卡”的，是否有时间和兴致看演艺，那就需要从实估算了；有的演艺只在夜间演出，就得专门研究过夜游客量；如西安、敦煌、丽江，一个城市有多场次的演艺，便会对观演游客进行瓜分，谁能分到多少，就看市场竞争力了。

--作品比较好。游客选择看演艺，首先需要演得好、有好名声。那些市场上“长红”的演艺，大都是经过千锤百炼，不断进行改版升级的，以至于做到了品质化、品牌化。武夷山《印象大红袍》最多一夜连演5场，陕西蓝田白鹿原影视城的《二虎守长安》长演不衰、座无虚席，都说明这类现象。有的演艺虽动用各类营销手段，但上座率就是提高不了，时间长了还每况愈下，有时观众与演员差不多，大概率就是作品出了问题。

--成本控制得好。一场演艺能否可持续地演，把控好建设开发和运营成本至关重要。一场大型演艺动辄投资数亿元，有的近10亿元，若大部分投资是来自银行贷款，后续还贷就是不小数额；加上运营后的人工成本（演员、技术、安保）、舞台耗费（服装、道具、设备、灯光等）、折旧和维护，每场也要10来万元。因此，要把演艺演下去，就得保持较高的上座率和演出场次，使得收入能够覆盖运营成本和银行贷款。再者，若周边的演艺一再杀价，必然加剧市场竞争；如果演艺经营所得，抵销不了还贷所需和日常开销，这场演艺便注定要寿终正寝了。

--市场营销得法。一场演艺要保持较好的上座率，必须要搞好市场营销。包括对各类媒体的宣传公关，与旅行社、网站等售票合作，若干的激励促销措施；在此基础上，再与演出效果的正向影响相叠加，才能确保好的口碑和上座率。有的演艺本身作品很好，获得过荷花金奖的专业好评，但由于市场拓展和营销宣传还差火候，致使长时间处在不温不火状态。这从一个侧面说明，搞好市场营销是极其重要的。

三、入场旅游演艺圈该注意什么？

旅游演艺圈的现状可用“冰花两重天”来比喻，营收上有天壤之别，处境上也极度苦乐不均。做得好的大赚其钱，将演艺比作印钞机、摇钱树、长流水，但总体上为数不多；做得差的苦不堪言，天天都在思客盼客，场场都是亏钱亏损。当下，是否该入旅游演艺圈，真的需要谨慎决断。

--客观了解演艺市场现状。目前，旅游演艺已是一片“红海”，亏钱的多多，赚钱的少少。一位号称获得奖项和荣誉最多的演艺界大佬说，他主持编创的演艺成功率约为1/4，其它团队则明显要更低。据道略文旅产业研究院统计，演艺市场的成功率约占1成。目前，全国在演的旅游演艺525台，其中，新冠疫情以来，停演剧目232台，又新增剧目344台，复演剧目7台；2025年全国旅游演出场次超21万场，票房收入与2024年同比增长不足3%，预计2026年票房收入可能会更差。有意向进入这一市场的投资者，应该清楚上述现状。

--研究好当地做演艺的条件。当地是否适于开发旅游演艺，要首先搞清楚自身情况。一是从旅游产品结构看，是否需要这种类型的旅游娱乐产品，周边多大范围已有或还没有此类产品。演艺近距离的存在，意味着竞争的集聚，客源也将必然分流。二是客源市场规模，搞清楚全年客流总量、客流来源结构、过夜者占比。处于对投资决策的慎重，可以专对景区和住宿客流做一统计。三是落地选址处的现状，如演艺场所是完全新建，还是在存量基础上加以盘活，如系后者则可稍加积极考虑，如烟台海阳市的亚沙会场馆、沈阳浑南区的关东影视城、泰安东平县的水浒影视城，都是期望以演艺盘活存量资产。四是投资的财力状况，是自有大部分资金，还是绝大部分需要贷款，偿贷能力如何。

--寻找合适的合作伙伴。这对投资者来说至关重要，现在不少单位和个人都以演艺行家和全能者面目出现，实际可能只是某一局部和环节的参与者。深圳鼎彝文旅集团董事长梁红杰认为，要找到最佳的合作伙伴，关键摸清“六个多少”，这不仅非常必要，也是千万不能马虎的。需要搞清楚合作伙伴：一共做过多少演艺项目？做死的有多少？还活着有多少？盈利的有多少？已收回投资的有多少？收回投资的周期有多长？为把这些问题彻底搞清楚，可以亲自到现场做考察；比较几家有合作意向者以后，心中也就有了选择的打算。

--做好可行性的落地谋划。一是做什么形式的演艺，昼与夜，实景还是舞台，是院落行进、还是游船上，是故事情节呈现、还是非遗曲艺歌舞的表演；二是选在哪儿做演艺，如四川省红色旅游资源富集，甘孜泸定桥、凉山彝海结盟、安顺场大渡河、巴中王坪红军烈士陵园，都是有影响的红色旅游吸引物，统筹各方面的条件看，哪儿最适合做一场红色演艺。三是要匡算投资规模，包括贷款和利息偿还、运营必需成本、演出上座率达到什么水平，需预先做好相对周密的测算，避免演艺一旦达不到预期效果，还债变得“压力山大”，甚至连银行利息都付不上。四是签订权责明晰的合作协议，创演团队要有详细的创演方案，投资方要加强调研、咨询和论证，切实控制编创、采购、建设等成本，尤其要避免设施设备不合理不必要的虚配、高配，变采购“黑洞”为“透明”招标。也可把经营绩效与创演团队挂起过来，双方“对赌”运营前景，把投资和运营风险尽量降低。五是做好开发落地，投资方应提出明确的目标要求，充分沟通编创团队，把遵从旅游客源需求、编创游客喜闻乐见的演艺放在首位，避免打着“艺术至上”旗号，实际变为由主创单方主导，没有丝毫的硬性制约，最后沦为艺术空想家的试验场。这类投资开发教训已不可胜数，惨痛损失案例也罄竹难书。

总之，旅游演艺仍有市场、有利润，但不确定性、风险性也很高。还是那句老话：投资有风险，入场需谨慎。诸多投资失利的前车之鉴，不可不察也。

（来源：中国网 作者：高舜礼）