《互联网平台价格行为规则》要点解读

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张寅旭

民事审判庭

四级法官助理

法学硕士

价格二选一划定排他壁垒，强迫商家只能依附单一平台、被迫站队，失去公平竞争的自主选择；附带服务不明码标价暗藏消费猫腻，模糊收费项目、隐瞒服务价格，让消费账单在不知不觉中悄悄长胖；大数据杀熟滥用算法优势精心设计套路，对不同消费者实行差别定价，同样商品却“看人下菜”；违规收费巧立名目、自动扣款措手不及，部分平台成为层层收割的收费陷阱……

新制定的《互联网平台价格行为规则》针对上述情形重拳出击，直指平台经济中反映最强烈的价格乱象。这部将于 2026 年 4 月 10 日起施行的新规，以《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国电子商务法》等法律法规为基础，共涉及二十余项核心条文，聚焦平台价格二选一、附带服务不明码标价、大数据杀熟、违规收费等突出问题，从强化行为规范、明确禁止情形、压实主体责任、完善法律责任等方面作细化完善，有利于加强互联网平台价格行为全链条监管，为网络市场价格秩序治理夯实制度基础，守护人民群众指尖上的权益。本文结合规则制定背景和制度内容、法律责任等，对《互联网平台价格行为规则》核心条文进行解读。

解读

具体变化

在《中华人民共和国价格法》第十一条确立的经营者自主定价权基本原则、《中华人民共和国电子商务法》第三十五条的原则性禁止条款基础上，新规第五条新增了针对平台经济场景的专项细化规范，明确了平台内经营者跨渠道自主定价的法定权利，采用“禁止手段 + 具体情形”的立法模式，厘清了平台经营管理权与平台内经营者自主定价权的法定边界。

制度背景

近年来，平台经济领域中，部分头部平台经营者违背诚实信用与公平竞争原则，利用市场优势地位与流量分配权，通过最低价限制、强制降价等方式，非法干预平台内经营者的自主定价行为，形成“平台统一定价、商家自动执行”的扭曲格局。此类行为既直接侵害了平台内经营者的经营自主权，也排除、限制了平台间的公平竞争，压缩了中小经营者的利润空间，最终损害消费者的长远利益。此次新规细化禁止性情形，为规范平台价格行为、维护公平竞争的市场秩序提供了明确的规则指引。

促销行为的合规红线

新规第五条第一项意在划分平台合规促销引导与违法价格强制的边界，遏制平台将自身同业竞争的成本转嫁给平台内经营者。以外卖平台补贴大战为例，平台为控制自身经营成本、维持低价竞争优势，将本应由平台承担的补贴成本与促销让利义务，转嫁给平台内的餐饮商家，若商家不参与补贴则可能失去曝光，进而导致订单量大幅下降。因此，2025年7月，国家市场监管总局约谈了3家外卖平台企业，要求企业落实主体责任，规范促销行为，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

价格“二选一”的专项规制

第二项则打破了头部平台通过价格条款锁定商家经营资源、排除限制平台间市场竞争的行业壁垒，避免平台间通过绑定商家的最低价承诺陷入全行业恶性价格战。在“双11”“618”等电商集中促销场景中，部分头部平台要求商家承诺“全网最低价”或“历史最低价”，作为获得流量支持和参与资格的前提。该类行为正是本款重点规制的违法情形。

算法价格干预的源头遏制

2024年，某电商平台宣布调整“自动跟价”服务，平台可通过实时分析竞品售价，帮助同意开通此功能的授权商家自动调整店内所有商品的价格，以更低的价格抢夺用户。若这一模式具有强制性，可能导致平台通过算法将恶性价格竞争自动化、常态化，拒绝授权的商家则将面临搜索降权或流量限制。第三项聚焦算法驱动的新型价格干预行为，从技术源头切断了平台通过算法操控商家定价、干预市场价格形成的违法渠道。

解读

具体变化

相较于《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条的通用禁止性条款，《互联网平台价格行为规则》第九条针对附带服务这一高发违法痛点，作出了具象化的细化完善。第九条明确了附带服务的明码标价义务，并进一步细化了“显著位置标价”“第三方提供服务需显著区分说明”两项合规标准，直击过往交易中附带服务标价折叠隐藏、责任主体模糊等实践难题。

双主体的法定明码标价义务

平台内经营者作为商品销售与附带服务提供的直接主体，是附带服务明码标价义务的第一责任人，对销售商品配套的有偿附带服务，负有全面、准确、清晰的明码标价法定义务。平台经营者作为平台生态管理者，亦应为平台内经营者履行上述义务提供符合法定要求的技术条件，不得为附带服务隐藏标价、模糊标价提供技术便利。

附带服务覆盖范围

在家电消费过程中，因家电安装行业管理不规范、人员素质参差不齐、服务意识不强等因素，家用电器安装乱象频频发生。如商家承诺免费上门安装，安装人员上门后却以欺骗手段推销各种昂贵的辅助材料或收取此前未明示的费用。本条即剑指此类情形，覆盖平台商品销售中常见的有偿附带服务：一是物流配套服务，包括搬运、送货上门、送货入户等；二是商品安装调试服务，包括家电安装、家具组装、设备调试等；三是售后保障服务，包括延长保修期、意外损坏保修、上门维修等。凡是与商品销售同步提供、需消费者额外支付费用的服务，无论是否为消费者可自主选择的项目，均属于附带服务范畴，经营者均负有法定明码标价义务。

第三方提供附带服务的合规要求

针对线上交易中常见的商品销售主体与附带服务提供主体分离的情形，本条明确附带服务不由销售商品的经营者提供的，经营者必须以显著方式进行区分标记或说明。该规则意在避免消费者对服务提供主体、责任承担主体产生混淆，防止经营者以第三方服务为由逃避价格公示义务、转嫁法律责任。若商品销售经营者未履行本条规定的显著区分说明义务，导致消费者产生错误认识并遭受损失的，商品销售经营者亦应承担赔偿责任。

解读

具体变化

本条明确了大数据价格歧视行为的法定构成要素，将消费者不知情、基于消费者个人特征、同等交易条件下的不合理价格差异作为违法认定的核心标准，在《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款基础上补充了信息基础要件与手段要件两大核心要素，与《消费者权益保护法》中的知情权、公平交易权全面衔接。

制度内容

不同账号或设备间比价存在显著差价、短时间内反复查询导致价格非正常上涨、老用户价格反而高于新用户，此类“看人下菜碟”的算法机制，本质即为大数据杀熟。

大数据杀熟以消费者特定个人信息为基础，与合法差异化营销存在本质区别。合法的差异化营销，例如新客优惠，是基于公开、合理的商业因素，并就差异化定价的规则、依据、具体价格差异、适用对象等内容向消费者作出充分、清晰、显著的事前告知。大数据价格歧视则为经营者通过数据抓取与分析、自动化算法决策、平台交易规则设置、流量分配机制等手段，针对支付意愿更高、价格敏感度更低、消费黏性更强的消费者，设置更高的交易价格与更严苛的交易条件。本条款差异化定价的禁止性规定，意在从根源上遏制平台经济中隐蔽性、自动化、精准化的价格歧视行为。

法律责任

经营者实施大数据价格歧视行为，本质上是侵犯了消费者的知情权与公平交易权，消费者有权依据《民法典》《消费者权益保护法》，主张经营者承担退还不合理差价、赔偿实际损失等民事责任。若该价格歧视行为同时构成欺诈的，消费者有权主张惩罚性赔偿。在行政处罚方面，市场监督管理部门有权依据《中华人民共和国电子商务法》、反不正当竞争法等法律法规，处以罚款、责令停业整顿、吊销营业执照等处罚，情节严重的，将被列入经营异常名录，限制其经营活动。

解读

具体变化

相较于此前分散于各法律法规中的规定，本条整合了互联网平台交易中高频投诉的违规收费痛点，将免密支付、搭售额外商品服务、自动续期自动扣款三类场景统一纳入规制框架，并填补了免密支付场景的专项空白。本条亦明确将平台经营者、平台内经营者共同列为规制主体，既明确了平台内经营者的第一责任，也划定了平台经营者的管理义务。

制度背景

免密支付、搭售增值服务、自动续期自动扣款等模式，本是平台为提升交易效率、优化服务体验创设的商业形态，却在行业实践中逐渐异化为侵害消费者合法权益的高发风险点。2024年11月，中国消费者协会发布的《2024年第三季度全国消协组织受理投诉情况分析》显示，免密支付已成为诱导消费的关键因素。

消费者反映的问题主要包括：一是点击广告自动跳转免密支付，一些经营者利用第三方支付平台小额免密支付和部分银行小额交易无短信提醒的漏洞，在各类App中植入广告链接，消费者无意中点击即被跳转扣费并自动续费；二是部分经营者在消费者需要快速支付或快速作出决策的场景中植入广告，且广告内容伪装成支付或领取优惠券页面，消费者无法仔细辨别便通过刷脸或免密支付购买了第三方虚拟产品。消费者维权成本与维权收益严重失衡，过往分散的规则体系难以形成全链条、强约束的有效规制。在此背景下，《互联网平台价格行为规则》第二十条从价格行为规制的源头遏制违规收费乱象，为平台经营者划定了清晰的合规红线。

自动续期、自动扣款场景的

全流程规则设置

针对自动续期、自动扣款这一违规高发场景，本条在基础义务之上，进一步构建了事前告知、事中提醒、变动公示、自由退出的完整体系。经营者在开通此项方式前必须向消费者作出显著告知，并履行提醒通知义务，不得单方变更收费标准后擅自扣款，亦不得设置最低服务期限、消费金额门槛、线下办理要求等不合理的取消限制，不得因消费者取消服务而剥夺其已付费的基础服务权益。

文：张寅旭

值班编辑：卜玉