洗发水品类的“危”与“机”

编者按

在中国个护市场中，洗发水始终是一个体量庞大却竞争高度饱和的品类。高频消费、低技术门槛以及高度开放的渠道结构，使这一赛道长期呈现出典型的“红海特征”。在电商与社交媒体驱动的新消费环境下，功效概念快速复制、价格竞争持续加剧，传统依赖品牌力、配方概念或渠道铺货建立的竞争优势，正面临新的挑战。

在这样的背景下，行业越来越需要从数据视角重新审视洗发水市场的竞争逻辑：消费者真实需求正在发生怎样的变化？哪些功效赛道正在走向同质化？品牌又该如何避免在高投入中陷入低回报的竞争循环？

近期，久谦中台发布了《2026中国功效洗护生态趋势——洗发水专题》报告，通过电商销售数据与消费者语料分析，对洗发水品类的需求结构、供给变化与品牌竞争策略进行了系统梳理。《中国化妆品》杂志注意到，该报告以数据模型方式拆解了当前洗发水市场的竞争逻辑，并提出“品牌竞争三层壁垒”的分析框架，对理解当前洗护市场的价格竞争与产品策略具有一定参考价值。

因此，我们节选其中部分研究内容，与行业读者共同讨论：在价格战愈演愈烈的洗发水赛道，品牌竞争的真正壁垒究竟在哪里？

以下内容来自久谦中台用研和电商工具

在洗发水这个赛道里，一个越来越被行业反复提及的问题是：品牌是否真正拥有可持续的竞争壁垒？

根据久谦中台对2023年-2025年洗发水电商销售数据、约7万条社媒内容及电商评论的分析显示，在这一高度成熟的品类中，传统意义上的竞争壁垒——品牌心智、技术专利、渠道垄断以及消费者忠诚度——正在被明显削弱。

洗发水属于高频消费品，消费者平均1-2天就会使用一次，对功效的体感反馈极为直接且频繁。与此同时，基础配方体系日趋透明，一项“12小时蓬松”的产品卖点在半年内便可能出现大量同类复制；电商渠道的开放，也大幅降低了新品进入市场的门槛。而在“控油”“蓬松”等主流功效赛道中，由于效果感知周期极短，消费者更换产品的成本也相对较低，品牌忠诚度难以形成稳定积累。

多重因素叠加，导致了洗发水竞争的本质滑向了价格战。

不过，报告也指出，品牌竞争壁垒并不只有“产品差异化”这一种形式。在一个市场规模庞大、进入门槛相对较低的赛道中，更快、更精准的需求洞察与决策效率，正在成为新的竞争优势。

基于此，久谦中台在其发布的《2026中国功效洗护生态趋势——洗发水专题》报告中提出了“三层竞争壁垒”的分析框架，尝试从数据与运营体系角度，重新拆解洗发水品牌的竞争逻辑。

行业“最贵错误”：

过半的资源投在了“死胡同”

为什么一些品牌持续加大研发投入与种草预算，但销售表现却未见明显增长？

久谦中台数据显示，目前行业存在明显的资源错配现象：超过一半的供给资源仍集中在控油、去屑、蓬松三大传统功效赛道，而这些赛道的单品平均销售额复合年增长率（CAGR）却均呈现负增长。

报告认为，这一现象的背后，是许多品牌缺乏第二层竞争壁垒——“认知效率差”。

在传统逻辑中，品牌往往遵循“哪个品类规模大，就优先进入哪个赛道”的策略。但在供给高度饱和的洗发水市场，这种路径往往会导致更严重的同质化竞争，利润空间不断被压缩。

相比之下，一些较早建立数据洞察能力的品牌，则在2024年前后开始将资源从“蓬松”转向“强韧/防断”等细分需求。报告指出，这正体现了认知效率的价值——它未必能够立即带来增长，但能够有效避免在错误赛道上的持续投入。

“认知效率差”实战：

“蓬松”背后，真实需求在“发根”

在社交媒体与电商平台上，“蓬松”长期被视为洗发水的重要趋势关键词。

从表层数据看，这一趋势似乎仍在持续增长：报告显示，“蓬松”在社交媒体讨论中的提及率增长11.7%，在电商评论中的提及率增长13.7%。

但当研究团队进一步分析消费者语料时却发现，2025年的消费者表达正在发生变化。相比直接描述“头发不蓬松”，更多用户开始使用“扁塌”“细软塌”“贴头皮”等词汇。

这些表达指向的核心问题，并非发丝蓬松度本身，而是发根支撑力不足。

报告指出，与发根结构相关的需求（如扁塌、细软塌、脆弱易断）正在持续增长，而传统的表层症状描述（如干枯、毛躁）则呈现下降趋势。如果品牌能够在更早阶段识别这一信号，往往可以提前完成一个完整的新品开发周期，从而在市场竞争中获得时间优势。

选品“红绿灯”：

用数据替代经验决策

在新品开发与选品决策中，报告提出了一套被称为“三绿才下注”的判断模型。

该模型通过交叉验证三个维度的数据变化：

1. 供给趋势：品牌是否正在增加该赛道供给

2. 声量趋势：消费者讨论是否持续上升

3. 满意率变化：现有产品是否有效解决问题

只有当三个信号同时为正（三绿），才意味着真实需求存在、有商业化动力且品类能兑现承诺，这种确定性机会才值得直接加注（如：“脆弱易断→强韧/防断→侧柏叶”这样的模式）。

如果出现“两绿一红”的情况（如扁塌需求：声量高但满意率下降18.7%），品牌则需要评估自身产品力是否能补齐短板 ；而如果是三个指标同时为负，即“三红”（如“油性发质→控油→海盐”这样的链条），则往往意味着该赛道已进入高度竞争阶段，新增投入风险较高。

而这一判断体系就是第三层壁垒——系统化运营效率——让选品决策从个人直觉，变成可量化、可重复的系统化工具。

警惕“流量深坑”：

声量并不等于利润

在洗发水市场，声量增长并不一定意味着商业价值提升。

报告发现，一些成分（如侧柏叶）虽然在社交媒体上的讨论度明显上升（提及率增长11.1%），但在电商评论端的增长却十分有限（仅1.0%）。

久谦中台认为，这种现象与低价策略有关——部分产品以19.9元左右的价格进入市场，虽然降低了消费者尝试门槛，但同时也减少了消费者主动留下评价的动力。

当电商评论数量不足时，口碑传播机制难以形成，潜在消费者也更难建立购买信任。

因此，报告指出，品牌除了投入种草传播外，还需要通过一系列机制（如养发日记、扫码领取赠品等方式）鼓励消费者分享使用体验，从而形成完整的信任闭环。

构建洗发水品牌的“三层壁垒”

报告指出，在当前的洗发水市场中，真正稀缺的并不是产品供给，而是能够精准匹配需求的供给。

一个品牌所提供的，究竟只是短暂的蓬松体验，还是能够解决更长期的头皮与发质问题，将直接决定其竞争位置。

在此背景下，《2026中国功效洗护生态趋势——洗发水专题》报告通过44页的数据分析，构建了一套针对洗发水市场的系统化研究框架，包括：

• 品类命运矩阵：判断哪些赛道可能形成溢价能力，哪些赛道更易陷入价格竞争

• 供需对齐全景图：分析需求、功效与成分之间的匹配关系

• 成分投资“红绿灯”：识别值得重点布局的核心成分，以及需要警惕的高风险赛道（如二硫化硒）

• 电商渠道差异化策略：分析不同平台消费者行为差异与对应策略

对于品牌而言，谁能更早建立基于数据的决策体系，谁就更有机会在竞争激烈的洗发水市场中率先走出价格战的泥潭。

CCR观察：

从更宏观的行业视角来看，洗发水或许正是中国个护市场结构变化的一个缩影：在供给高度充足、信息高度透明的时代，单一产品卖点越来越难形成长期竞争壁垒。真正决定品牌位置的，不仅是研发能力或营销预算，而是对需求变化的识别速度，以及将洞察转化为产品与运营体系的能力。

当价格战成为常态，行业竞争也正在从“谁的产品更好”，逐渐转向“谁更快看懂需求、谁更高效组织资源”。在这一过程中，数据驱动的决策能力，或许正在成为洗护品牌新的分水岭。