正在闯关港股IPO的HBN，深陷业绩瓶颈？

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（来源：每财网）

公司近年销售高度依赖线上销售，每年占比超过95%。

文/每日财报 宋思

国货美妆品牌也迎来了崛起时刻，纷纷奔赴港股这片资本 “热土”。

2026年3月，主打真功效护肤的国货品牌HBN，其母公司护家科技正式启动港股上市流程，向港交所递交招股书，冲击“功效护肤第一股”。

继毛戈平、林清轩之后，这是又一家冲刺IPO的国货美妆企业。

尽管不少人对护家科技并不熟悉，但其旗下核心品牌HBN早已凭借“早C晚A”护肤理念站稳市场，挣得盆满钵满。

2024 年全年，护家科技营业收入已突破20亿元，同期净利润达1.29亿元。

但这份亮眼的业绩背后，护家科技也面临着流量见顶带来的增长焦虑、过度依赖线上渠道、重营销轻研发等发展短板。

这也意味着，护家科技若想获得资本市场的真正认可，摆脱“网红品牌”标签，依旧任重道远。

精准收割背后，暗藏业绩隐忧

HBN的崛起，其实是精准踩中了中国功效护肤市场的黄金爆发期。

2019年，当国内美妆行业掀起“成分党”浪潮时，HBN创始人姚哲男敏锐地觉察到这一变化，通过“早C晚A”护肤理念推向大众市场。

所谓“早C晚A”，指的是早晨使用维C类产品美白抗氧化，晚上则使用A醇类产品抗衰老。

当时国际品牌还没有开始系统化布局这一细分领域，HBN通过“成分透明化+科学背书”策略快速建立认知，并通过大营销加持，迅速在功效护肤人群中形成口碑传播。

灼识咨询数据表明，2024年中国护肤品零售市场中，HBN跻身中高端国货护肤品牌第四名。值得注意的是，它不仅是国内护肤品前十品牌中最年轻的成员，还是国内专注改善型护肤领域里体量最大的皮肤学级国产品牌。

凭借清晰的定位、精准的客群覆盖，HBN也迎来了泼天富贵。

用户说数据显示，成立才短短3年时间，HBN的GMV就在2022年时突破10亿元，与珀莱雅、夸迪等品牌一同跻身美妆“十亿俱乐部”。

据护家科技招股书披露，2023 到 2025 年前三季度，公司分别实现营收19.48亿元、20.83 亿元和15.14亿元。报告期内，其毛利率保持在73.4%到76.6%，高于珀莱雅约70%的毛利率水平，体现出较强的盈利竞争力。尤其在2024 年，公司净利润由3883.5万元大幅增长至1.29亿元，同比增长232.5%，盈利表现实现突破性提升。

对于一个成立仅六年的品牌而言，这样的成长速度堪称神话。但在HBN高速增长的背后，却暗藏着增长失速的隐忧。

综合相关数据来看，HBN的营收增长速度早已出现明显放缓的态势。从2023年的90.61%大幅回落至2024年的6.93%，尽管2025年前三季度一度回升至10.27%，但与此前高速增长阶段仍相去甚远，且明显低于同期拟赴港上市同行半亩花田约25%的增长水平。

值得注意的是，护家科技未按港交所主板上市常规三年完整财年披露，仅提交两年一期的财务数据。

尽管HBN正积极推进IPO、寻求资本市场认可，但其背后潜藏的业绩压力已逐渐显现。

重营销轻研发，过分依赖线上渠道

毋庸置疑，HBN能吃到“早C晚A”的红利，其实和很多靠着互联网流量崛起的新消费品牌一样，都离不开大营销的加持。

HBN并没有选择传统明星代言推广的方式，而是通过邀请知名成分党博主K大等跨领域KOL对产品测评并推广“早a晚c”概念，在短期内迅速建立品牌认知和提高销量，成功让HBN快速摆脱“小众品牌”的标签，成为功效护肤领域的“网红品牌”。

但与此同时，HBN的营销费用也非常惊人。

招股书显示，销售及分销费用常年居高不下，且占营收比例远超行业平均水平。

从2023年到2025年前三季度，公司销售及分销费用分别为12.68亿元、12.38亿元和8.71亿元，占营收比重分别为65.1%、59.4%和57.6%。其中，超过八成的分销费用用于市场推广，包括电商平台投放、达人合作及线下广告等，2023年推广费用 alone就高达11.14亿元，占同期营收比重达57.2%。

虽然巨额营销投入带来了业绩增长，但降低了盈利质量和品牌粘性。由于过度依赖KOL种草、电商广告的营销模式，以至于品牌的流量获取成本越来越高，但消费者的忠诚度却较低。

更令人诟病的是，比起高营销费用，研发投入非常吝啬。

招股书显示，2023年、2024年、2025年1—9月，HB 的研发投入分别为0.66 亿元、0.58亿元和0.40亿元，规模不足销售费用的1/20。公司研发费用率也从3.4%持续下滑至2.6%。

尽管HBN在招股书中，重点提及已发表50篇SCI论文、新原料备案数量位居行业前列，试图打造深耕科研的品牌形象，但与巨额营销投入相比，其研发支出仍明显偏低，说服力非常有限。

而“重营销、轻研发”的经营模式，也注定了HBN的产品缺乏核心技术支撑，难以形成差异化竞争优势。一旦市面上出现同类产品、营销玩法同质化时，HBN的竞争优势便会快速丧失。

除此之外，HBN还存在渠道结构单一、过度依赖线上渠道的经营风险。

招股书数据显示，从2023年到2025年前三季度，公司线上销售额占比分别高达 98.6%、97.7% 和 95.1%。这种高度集中的渠道结构，使其经营状况与天猫、抖音等电商平台的流量规则紧密挂钩。

一旦平台算法发生变动或流量成本持续走高，公司盈利水平将直接受到冲击。

财税审计专家刘志耕也指出，渠道高度集中可能会让护家科技身陷“单一品牌+单一渠道”的双重局限，一旦核心产品进入衰退期或营销投入减少，业绩很可能出现快速下滑。

冲刺IPO，亟须持续创新突破

在业绩增长放缓、发展短板日益凸显的背景下，护家科技选择冲刺港股IPO，显然是试图通过资本补血缓解增长焦虑，突破发展瓶颈，摆脱“网红品牌”的标签。

但从现实来看，HBN想要成功闯关IPO，并实现长期可持续发展，亟须以持续创新为根基，破解当前的发展困局。

随着消费者对功效护肤的需求持续提升，赛道的市场规模不断扩大，HBN作为赛道内增长最快、潜力最大的品牌，有望获得资本市场青睐。

但与此同时，资本市场其实更注重企业的长期发展可持续能力。

HBN 若想实现可持续发展，必须将强化研发、掌握核心技术作为转型首要任务。当前功效护肤已进入技术竞争阶段，仅靠营销难以长久立足。品牌应扭转 “重营销、轻研发” 的思路，提高研发费用占比，搭建完整研发体系，聚焦核心成分与独家专利，减少对成熟配方的依赖，并通过校企合作与人才引进提升创新能力，借鉴行业头部企业经验，从成分组合向自主技术突破转型。

同时，HBN 需完善产品矩阵，降低对爆品的依赖，在巩固现有优势赛道基础上，拓展敏感肌、抗糖等细分领域，丰富产品梯队，提升盈利稳定性。在渠道方面，应加快线下布局，发展专柜与体验店，推动线上线下协同，优化平台结构并深耕私域，提升复购与用户黏性，降低单一渠道风险。

此外，品牌还需摆脱网红标签，强化科技专业的高端形象，加强品控与自有产能建设，以产品实力与技术壁垒构建长期竞争力。

对于HBN而言，冲刺港股IPO并非终点，而是破解发展困局、实现转型的起点。想要获得资本市场的真正认可，摆脱“网红品牌”的宿命，核心在于打破“营销驱动”的发展模式，以持续创新为根基，构建真正的产品护城河。

近年来，国货美妆迎来了快速发展的机遇，不少品牌凭借精准的营销、爆款产品实现了快速崛起，但大多陷入了“重营销、轻研发”“过度依赖线上渠道”的发展怪圈，难以实现长期可持续发展。随着市场竞争的加剧、消费者需求的升级，国货美妆品牌想要在资本市场站稳脚跟，实现长远发展，必须摆脱“短期逐利”的思维，坚持长期主义，将研发创新放在核心位置，构建产品护城河，优化渠道结构，提升品牌竞争力。

而对于整个国货美妆行业而言，HBN的突围之路，也将为众多同类品牌提供宝贵的借鉴，推动国货美妆从“野蛮生长”向“高质量发展”转型。