巴莫漆话 | 陶瓷行业的利润还能回来吗？

近期市场环境持续低迷，不少陶瓷圈的朋友向我诉苦：为了抢单，价格战已经打到“地板之下”。

这话扎心，但真实。

许多人在分析这个问题的时候，都把问题归咎于“房地产不行了”。但这只是表象。真正值得深思的问题是：为什么整个行业的利润，被压到了近乎为零？而身处其中的陶瓷大商们，而言，更紧迫的问题是：接下来，我们该怎么办？

要回答这个问题，不能停留在情绪和表象。我们必须沉到行业的底层逻辑里，厘清原材料、能源、工艺、需求、竞争与政策这些“不可再分的基本事实”，才能看清利润消失的路径，也才可能找到真正的出口。

1.成本侧——成本已压至“骨头缝”

利润的公式很简单：利润 = 收入 - 成本。然而，当市场需求急剧萎缩、收入持续承压时，成本便成了压垮企业的最后一根稻草。在陶瓷行业，这根“稻草”却坚硬如磐石，几乎无法撼动。

以原材料为例，做瓷砖，离不开高岭土、石英、长石。现状是，好土越来越贵，差土做不出好砖。但好矿都快挖没了，环保又卡得死。企业只能去更远的地方买，物流成本蹭蹭涨。关键是，为了保证质量，你不能随便换便宜料——这意味着原材料成本的下限已被牢牢锁定。

能源支出同样刚性。我们都知道，烧砖就是烧钱。烧制瓷砖需在1200℃以上的高温下进行，是个十足的“电老虎”、“气老虎”。自从“煤改气”之后，天然气成了命门。气价一波动，全厂跟着抖三抖。更绝望的是，现代窑炉的热效率已经接近物理极限，再想省几个百分点的能耗，投入的钱比省下的还多。

环保压力则构成了第三重不可压缩的成本。脱硫、脱硝、除尘等环保设施动辄耗资数千万，还不包括日常运维与碳排放配额的持续支出。在“双碳”目标背景下，环保已不再是可选项，而是企业生存的“入场券”：不投入，明天就可能被勒令关停；投入了，今天就得承受现金流的剧烈失血。这种两难境地，让许多企业陷入进退维谷的死循环。

综上所述，好料越来越贵，差料做不出好砖；烧砖就是烧钱，且无处可省。陶瓷行业的成本结构，已然形成一道焊死的“地板”——无论怎样挣扎，都难有下探空间。

2.需求侧——基本盘彻底崩塌

如果说成本是压不下去的“地板”，那么需求就是撑不起的“天花板”。如今，这天花板也已经塌了。

我们都知道，建筑陶瓷的需求与房地产市场高度绑定，尤其是新房精装修曾是行业最重要的增长引擎。然而，这一核心支柱正在断裂。国家统计局数据显示，中国商品房新开工面积在2019年达到22.7亿平方米的历史峰值后持续下滑，到2025年已萎缩至约5.88亿平方米，跌幅超过74%——近乎“腰斩再腰斩”。房企自身深陷债务泥潭，不仅新项目锐减，连既有工程的应收账款也大量转为坏账，直接导致陶瓷企业现金流承压甚至断裂。

理论上，当增量市场收缩，庞大的存量房翻新市场可成为替代出路。中国拥有超500亿平方米的存量住宅，每年均有大量房屋进入改造周期。但现实远比理论复杂：传统瓷砖在存量市场中正遭遇系统性排斥。

一方面，消费偏好发生代际迁移。Z世代普遍将瓷砖视为“老土”“冰冷”“接缝藏灰”的象征，转而青睐微水泥、艺术涂料等“网红”材料——它们提供无缝、整体、更具设计感的视觉体验，契合年轻群体对美学与生活方式的追求。瓷砖被逐步挤出客厅、卧室等核心空间，仅能蜷缩于厨房、卫生间等边缘区域。

另一方面，旧房改造的核心痛点在于“怕麻烦”。传统瓷砖铺贴需找平、湿作业、养护，工期长、噪音大、垃圾多，与当下快节奏、低干扰的居住需求背道而驰。相比之下，墙板、涂料等干法施工方式更受青睐。叠加经济下行期消费者普遍“消费降级”，对价格高度敏感，而瓷砖的综合成本（材料+人工）在多种替代方案中并无优势。

因此，尽管存量市场规模庞大，却与传统建筑陶瓷形成结构性错配——它无法有效承接从新房市场转移出的巨量产能。

至于出口？在全球化退潮与地缘政治紧张的背景下，这条路同样荆棘密布。欧美市场审美迭代极快：今日流行大板素色，明日又追捧小花亮面。企业刚完成模仿投产，潮流已然转向。更严峻的是，反倾销调查、碳边境调节机制（CBAM）等新型贸易壁垒层出不穷，不断侵蚀中国产品的价格优势。

综上，需求侧正经历全面塌陷：新房市场断崖式萎缩，存量市场结构性排斥，海外市场壁垒高筑。三重压力之下，陶瓷行业的“天花板”持续下压，再无支撑。这正是行业利润长期低迷的根本驱动力。

3.供给侧——没有赢家的“囚徒困境”

当需求侧的天花板不断下压，供给侧的过度膨胀与无序竞争，便将整个行业拖入了一场没有出口的恶性循环。如果说外部环境是导火索，那么行业内部的“自相残杀”，才是利润崩塌的致命根源。

中国陶瓷行业的产能扩张长期受路径依赖与羊群效应驱动。在高速增长的“黄金年代”，“有产能就有销路”成为共识；地方政府出于GDP与就业考量，也积极鼓励建厂。结果，行业积累了远超实际需求的庞大产能。截至2025年底，全国建筑陶瓷年产能高达110亿平方米，而有效市场需求仅约50亿平方米——超过一半的产能根本无处消化。

但陶瓷产线是典型的重资产投入，一旦停机，折旧、贷款、人工等固定成本照常吞噬现金流。于是，企业陷入悖论：明知生产即亏损，却不得不继续开工，只为摊薄单位固定成本。这种“越亏越产、越产越亏”的逻辑，将过剩推向极致。

如果说产能过剩是数量之殇，那么产品同质化则是质量之困——它彻底剥夺了企业的定价权。过去二十年，喷墨打印、干粒釉、数码模具等关键技术迅速普及，早已沦为行业标配。今天A厂推出一款“爆款”，明天B、C、D厂即可无缝复制。产品高度雷同，品牌难以建立，消费者选购瓷砖几乎只看价格。在“劣币驱逐良币”的生态中，创新不仅得不到回报，反而成为成本负担。久而久之，全行业心照不宣地放弃研发，转而聚焦于极限压缩成本，陷入低水平重复的泥潭。

在需求萎缩、供给过剩、产品同质三重压力下，价格战成了每个企业的“理性”选择——但集体行动的结果，却是非理性的毁灭。

每位老板都清楚：打价格战等于慢性自杀。可若你不打，对手就会抢走你的客户，让你率先出局。于是，所有人都被迫卷入这场“谁先撑不住谁死”的零和博弈。工程渠道尤为惨烈，报价常压至“成本+1%”，毛利率跌破5%，只为换取一张续命订单。

这已不是市场竞争，而是一场内卷到极致的绞肉机——没有进攻者，只有幸存者；没有赢家，只有倒下的速度之别。

4.出路在哪——生态重构中寻找新生

基于前述分析，我们可以清晰地看到：陶瓷行业当前的利润困境，并非偶然，而是其底层结构性矛盾——刚性成本、塌陷需求、产能过剩与产品同质化——在新时代背景下相互交织、持续发酵的必然结果。

那么回到文章开篇提出的核心问题：陶瓷行业的利润还能回来吗？

答案是肯定的。事实上，众多陶瓷企业早已踏上破局之路。在成本端，部分头部企业通过集中采购、再生原料（如陶瓷废料再利用）、推广宽体窑炉与余热回收技术，并引入智能制造系统以降低人工依赖，不断向“极限降本”逼近。在产品端，行业正加速向高端化与功能化转型：抗菌瓷砖、大规格岩板、设计师联名款层出不穷；借助数码釉技术，实现小批量柔性定制，显著提升产品溢价能力。在市场策略上，企业大幅收缩高风险的工程渠道，转而深耕零售、整装与设计师通路，并推出超薄砖、快铺系统等适配旧房翻新的解决方案，精准切入存量市场。与此同时，出海步伐加快——通过布局海外仓、本地化运营等方式，有效规避贸易壁垒，拓展新增量空间。

但更关键的变革，发生在商业模式层面：越来越多的陶瓷经销商开启“瓷砖+”战略，主动嫁接艺术涂料、微水泥、智能卫浴、软装设计等高毛利、高协同性的新品类，将原有的材料销售门店升级为“空间美学解决方案中心”。他们依托多年积累的本地客户资源、设计师网络、施工团队与仓储物流体系，从单一产品供应商，转型为提供设计、施工与一站式服务的整体服务商。这种生态融合不仅显著提升单客产值与毛利率，也大大增强了客户黏性与抗周期能力。

近日，巴莫收到一份邀请函，受邀出席意大利高端艺术涂料品牌 TASSANI 塔萨尼于4月8日在中国陶瓷城举办的“陶瓷&涂料双业重构高峰论坛”。

它向所有深陷困局的陶瓷从业者尤其是经销商抛出一个关键命题：我们能否将自身在渠道、客户、施工与供应链上的深厚积累，无缝嫁接到一个高增长、高毛利、且与存量房市场高度契合的新品类？

答案，或许就在现场。

而这个极具潜力的新品类，正是以 TASSANI 塔萨尼为代表的高端艺术涂料。

为什么是艺术涂料？首先，艺术涂料是涂料行业目前增长最猛的新赛道，利润相对陶瓷行业来说更高，另外它精准匹配存量市场的核心需求。旧房翻新的痛点在于“快、美、省心”。艺术涂料采用干法施工，工期短、噪音低、垃圾少，能快速实现墙面焕新；同时，通过微水泥、肌理漆、金属漆等工艺，提供无缝、整体、富有设计感的高级饰面，直击Z世代对“颜值经济”与生活方式升级的追求。

其次，艺术涂料具备强溢价能力与抗周期属性。在消费理性化趋势下，用户并非不愿花钱，而是更愿为“独特价值”买单。一面定制化的艺术涂料墙面，其情感价值与空间叙事远超标准化瓷砖，支撑起50%以上的毛利率，让渠道商摆脱价格战泥潭，转向以设计服务和体验为核心的盈利模式。

更重要的是，陶瓷大商拥有天然的转型优势：覆盖地市-县乡的成熟经销网络、长期合作的设计师与工长资源、区域化的仓储物流体系及本地化服务能力——这些正是高端艺术涂料品牌在全国化扩张中最稀缺的“最后一公里”能力。

本次论坛的核心，在于促成一场“双向奔赴”：对陶瓷大商而言，是以极低试错成本，将现有客户与渠道资源延伸至高利润新品类，开辟新增量；对 TASSANI 塔萨尼而言，则是借力本土渠道伙伴的深度市场渗透力，加速品牌下沉与终端覆盖。

现场还将邀请六位已成功融合瓷砖与艺术涂料业务的先行者，分享其“品类叠加、服务升级、利润重构”的实战模型，为与会者提供一条可复制、可落地、可持续的转型路径。

4月8日的这场论坛，或许不是万能解药，但它提供了一把钥匙——一把打开第二增长曲线之门的钥匙。那么，TASSANI 塔萨尼究竟是一个怎样的品牌？它真的能为陶瓷大商带来新机遇吗？带着这些问题，若有时间，不妨我们一起组团去看看——亲眼见证，亲耳聆听，亲手触摸未来的可能性。