【国海宏观】新消费的起点

来源：市场资讯

（来源：夏磊观察）

消费是经济增长的主引擎，今年政府工作报告提出“实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点”，以新场景、新业态、新需求等为核心的新消费，将成为扩大内需、推动高质量发展的关键抓手。

新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化：家庭服务消费占比由49.5%升至56.9%，超越商品消费；商品消费中，半耐用品从12.3%降至7.2%。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。

三重拐点叠加，重塑我国新消费格局

一是外部环境深刻复杂变化。今年政府工作报告提及“我们面对的是多年少有的外部冲击挑战和国内两难多难问题交织叠加的复杂严峻形势”，“十五五”规划纲要强调，“世界百年变局加速演进，国际力量对比深刻调整”，外部环境的不确定性、不稳定性明显增强，对国内需求预期与消费行为形成持续外溢影响。

二是经济发展阶段拐点。一方面，经济增速换挡，2011-2019年GDP增速从9.5%逐步回落至6.1%，2024-2025年增速稳定在5%左右，经济由高速增长转向高质量发展。另一方面，人均GDP迈上新台阶，2025年我国人均GDP达9.97万元，按2025年平均汇率7.1429折算，已接近1.4万美元，居民消费升级具备坚实基础。

三是人口结构拐点。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿的峰值。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%，2025年进一步升至15.9%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，预计中等收入群体将快速扩张。

日本经验：转型期的消费特征

自20世纪90年代日本房地产泡沫破裂后，日本经济进入低速增长区间，企业与居民部门持续陷入资产负债表衰退，社会步入低欲望阶段。同时，日本在1986年人均GDP已达到约1.75万美元，消费结构面临升级转型。人口与家庭结构方面，日本呈现三大特征：一是老龄化，截至2024年，日本65岁以上人口约为3624万人，占总人口的比重高达29.3%。二是少子化，2024年日本出生人口降至70万以下，总生育率降至1.15。三是家庭规模缩小。2000年至2020年间，日本一般家庭户均人数从2.67人降至2.21人。在此背景下，日本居民消费整体规模增长有限，但内部结构出现明显分化与重构。

20世纪90年代以来，日本居民消费呈现K型分化，“理性简约化”、“精神价值化”和“健康刚需化”并行。

简约理性化：追求极致性价比

平价服饰崛起。以优衣库为例，据《优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹》月泉博所述，1990年优衣库销售额约52亿日元、经营利润8000万日元，20年后2010年销售额达到8148亿日元、经营利润1237亿日元，20年间优衣库销售额增长160倍、经营利润增长1500倍。

百元店兴起。据帝国数据银行，2023年度日本百元店市场规模约为1.02万亿日元，较2013年6530亿日元增长约56%。截至2024年3月末，包括大创等四大百元店龙头企业门店总数预计约8900家，较2013年5887家增加约3000家，行业整体呈稳步扩张态势。

日本便利店行业迎来快速发展。据JFA数据显示，2005-2025年其会员旗下日本便利店实现全面增长：年销售额从7.2万亿日元攀升至12.1万亿日元，门店数量从不足4万家增至约5.6万家。

精神价值化：为“情感共鸣”买单

虚拟消费快速增长。1990-2017年日本家庭交际开支降幅达30%，居民面对面的线下社交频次减少。与之相对，越来越多人转向数字网络寻求情感联结与社交需求满足，日本家庭通信消费占整体消费支出的比重大幅提升，从1990的2.1%升至2017年的4.7%。

日本动漫及衍生品蓬勃发展。从市场规模看，2017年日本动画产业首次跨越2万亿日元大关，收入覆盖了电视动画、互联网分发、现场娱乐、电影、视频节目、周边商品、音乐及海外市场等多元板块。

“口红经济”繁荣。根据厚生劳动省的测算，2015年仅“烫发”和“剪发”两项核心服务的市场规模约为4905亿日元；若将美甲、头皮护理等其他理美容支出纳入统计，整体市场规模约1.35万亿日元，较2005年增长约15.6%。

健康刚需化：养老健康消费扩容

保健食品行业快速发展。据日本健康营养食品协会数据显示，1997-2019年期间，日本特定保健用食品市场规模从1315亿日元增长至6493亿日元，增幅高达394%。其中，乳酸菌类产品表现突出，市场规模从979亿日元增至3456亿日元，增幅约253%。

养老服务消费稳步增长。2001至2024年日本养老机构数量从2779个增至8621个。根据厚生劳动省数据显示，2006-2019年，日本预防型长期护理服务快速扩容：服务人数从429.56万人增至611.11万人，总服务人次由4298.41万人次升至6203.86万人次，人均费用从14.5万日元提升至17万日元。

消费变迁的内在逻辑

消费总量属于慢变量。从国际经验看，居民消费通常随人口、收入等变动，波动平缓、长期趋势稳定，难以在短期内大幅提升。以日本为例，从1970年至2013年，最终消费支出占GDP比重由56.7%升至78.0%，耗时约43年提升21.3个百分点。此后日本最终消费支出占GDP比重结束整体上升趋势，2024年这一比重约74.7%。居民的消费习惯、消费观念、财富理念很难迅速改变，消费与财富的增长并不完全同步。根据人民银行城镇储户问卷调查，从2023年三季度到2025年末倾向于更多储蓄的居民占比连续10个季度保持在60%以上，2025年末倾向于更多消费的居民占比约22.5%。

消费结构呈现显著分化特征。服务消费会随人均GDP增长而提升。国际经验显示，当人均GDP达到1.5万美元左右，居民消费将由商品主导加速向服务主导转型。我国同样面临K型分化下的消费分层，且更加多元化。针对银发群体，养老服务供给持续扩容，养老相关消费快速增长；面向Z世代等新生代群体，成长于国家崛起进程中，更偏好情绪价值与体验型消费；对于中等收入群体，则以刚需消费为主，注重高性价比与实用主义。

政策是驱动服务消费升级的重要力量。以日本为例，在20世纪90年代后通过系统性政策布局重塑服务消费市场，围绕养老、生活、文娱等领域，以立法保障、产业扶持、资金支持等方式精准适配消费变迁。出台《高龄社会应对基本法》《护理保险法》《少子化社会对策基本法》《地域医疗和护理综合确保法》等文件，构建完善养老服务体系；同时依托《文化艺术振兴基本法》《文化产业促进法》及文化产业战略等政策框架，推动动漫等文化产业发展壮大。

风险提示：数据统计口径存在差异，口径理解存在偏差，国际经验适用性有限，历史经验无法线性外推，政策理解存在偏差。

消费是经济增长的主引擎，今年政府工作报告提出“实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点”，以新场景、新业态、新需求等为核心的新消费，将成为扩大内需、推动高质量发展的关键抓手。

新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化：家庭服务消费占比由49.5%升至56.9%，超越商品消费；商品消费中，半耐用品从12.3%降至7.2%。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。

1、三重拐点叠加，重塑我国新消费格局

一是外部环境深刻复杂变化。党的二十大报告明确指出，“世界进入新的动荡变革期”；“十五五”规划纲要进一步强调，“世界百年变局加速演进，国际力量对比深刻调整”，外部环境的不确定性、不稳定性明显增强，对国内需求预期与消费行为形成持续外溢影响。

二是经济发展阶段拐点。一方面，经济增速换挡，2011-2019年GDP增速从9.5%逐步回落至6.1%，2024-2025年增速稳定在5%左右，经济由高速增长转向高质量发展。另一方面，人均GDP迈上新台阶，2025年我国人均GDP达9.97万元，比上年增长5.1%。按2025年平均汇率7.1429折算，人均GDP达13953美元，已接近1.4万美元，居民消费升级具备坚实基础。

三是人口结构拐点。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿的峰值。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%，2025年进一步升至15.9%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，此外根据2022年11月提出的“使中等收入群体在未来15年超过8亿”的目标，预计中等收入群体规模将快速扩张。

2、日本经验：转型期的消费特征

自20世纪90年代日本房地产泡沫破裂后，日本经济进入低速增长区间，企业与居民部门持续陷入资产负债表衰退，社会步入低欲望阶段。同时，日本在1981年人均GDP突破1万美元，1986年人均GDP突破1.5万美元、达到约1.75万美元，1987年突破2万美元、1992年突破3万美元、1995年突破4万美元，人均GDP快速增长，为消费升级转型奠定基础。

20世纪90年代后，日本人口家庭结构呈现三大特点：一是老龄化，截至2024年，日本65岁以上人口约为3624万人，占总人口的比重高达29.3%，高于德国、法国、英国、美国等主要发达国家，也超过中国、韩国等亚洲邻国，日本成为全球老龄化程度最高的国家。

二是少子化，2024年日本出生人口降至70万以下，总生育率降至1.15。

三是家庭规模缩小。2000年至2020年间，日本一般家庭户均人数从2.67人降至2.21人。单身家庭数量从1291万户（占比27.6%）增至2115万户（占比38%），单身已成为主流家庭形态之一。

在此背景下，日本居民消费整体规模增长有限，但内部结构出现明显分化与重构。

刚性需求、健康消费以及部分服务消费增速较快。1990年日本两人及以上家庭月均消费支出约31.1万日元，2017年降至28.3万日元，降幅达8.9%。消费子类增长分化显著，其中通信（104.4%）、药品（80.6%）、保健医疗服务（40.4%）、电费（38.4%）、家用消耗品（33.2%）、汽车等相关消费（30.5%）及美容美发用品（28.6%）等品类增速较快。美容美发服务（5.2%）、文化娱乐服务（3.8%）小幅增长。从增长绝对值来看，从1990-2017年，通信、汽车等相关消费、保健医疗服务、药品、美容美发用品、家用消耗品、文化娱乐服务、美容美发服务月均支出增量较多，分别新增6778、4899、2034、1638、958、688、616和147日元。

交际消费、奢侈享乐消费等下降较快，包括服装（-54.8%）、水产类（-42.5%）、谷物（-32.3%）、烟草（-31.7%）、个人日用品（-31.3%）、交际费（-30%）、鞋类（-29.4%)、家用耐用品（-25.7%）等。

2000年以后，家庭消费进一步聚焦健康消费与便捷需求，结合两人及以上家庭2000-2025年月均消费数据来看，水果加工品（89.1%）、咖啡及可可类饮品（88.5%）、主食类调理食品（83.9%）、乳制品（76%）、家居消耗品（70%）等消费增速较快，从绝对增量来看，汽车等相关费用、电费、主食类调理食品、糕点类、一般外出就餐、保健医疗服务等增量较多。

从单人家庭年度消费数据来看，2000-2025年增幅较大的消费品类包括教育（251.6%）、水果加工品（216.7%）、保健医疗服务（112.6%）、健康保健用品（102.9%）、家居消耗品（90.9%）等。从绝对增量来看，电费、调理食品、保健医疗服务、糕点类、文化娱乐用品等增量较大。下降较多的主要消费品类包括外出就餐、服装及鞋类、赠予金、房租地租、文化娱乐服务等。

20世纪90年代以来，日本居民消费呈现K型分化，“理性简约化”、“精神价值化”和“健康品质化”并行。

2.1、简约理性化：追求极致性价比

平价服饰崛起。20世纪90年代后，日本消费者更注重价格与价值的平衡，实用、简约的服饰成为主流选择。根据东京都地区服装零售价格变动情况来看，以1991年价格指数为100，2022年连衣裙、女士毛衣、女士衬衫价格指数降至50以下。

虽然整体服装消费呈显著下滑态势，优衣库、GU、岛村等部分平价品牌却逆势增长。以优衣库为例，据《优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹》月泉博所述，1990年优衣库销售额约52亿日元、经营利润8000万日元，20年后2010年销售额达到8148亿日元、经营利润1237亿日元，20年间优衣库销售额增长160倍、经营利润增长1500倍。

百元店兴起。据日本帝国数据银行显示，2023年度日本百元店市场规模约为1.02万亿日元，较2013年6530亿日元增长约56%。截至2024年3月末，包括大创等四大百元店龙头企业门店总数预计约8900家，较2013年5887家增加约3000家，行业整体呈稳步扩张态势。

日本便利店行业迎来快速发展。据《商业统计》调查数据显示，1991-2007年日本零售业态快速转型，整体零售业小幅萎缩，2007年销售额指数降至94.7%。综合超市与百货店营收降幅最为显著，其中2007年百货商店销售额指数为67.8%。便利店、专卖店实现较快增长，其中2007年便利店销售额指数高达224.1%，较1991年实现翻倍增长，主要源于消费者对消费便捷性、即时性的需求。

据日本特许经营连锁协会（JFA）数据显示，2005-2025年7家正式会员企业（7-11、全家、罗森、Seicomart、Poplar、Ministop、Daily Yamazaki）实现全面增长：年销售额从7.2万亿日元攀升至12.1万亿日元，门店数量从不足4万家增至约5.6万家，来店总客数从121亿人次增长至163.4亿人次，平均客单价也由597.1日元小幅增至737.9日元。

以7-11为例，1990-2024年日本销售额从9319亿日元增至5.4万亿日元，增幅达到476%；门店数量从4270家增至21743家，增幅达409%。

2.2、精神价值化：为“情感共鸣”买单

虚拟消费快速增长。受单身人口持续增加、独居老年群体不断扩大的社会结构变化影响，居民面对面的线下社交频次减少。居民交际费用下降，1990-2017年日本家庭交际开支降幅达30%。互联网产业革命带动下，越来越多人转向数字网络寻求情感联结与社交需求满足，“虚拟社交”逐步替代部分传统实体社交消费，同时也成为动漫、音乐、文娱等内容消费的重要载体，实现了社交与文娱消费的深度融合。根据日本总务省通信利用情况调查，1997-2019年日本互联网利用率从9.2%升至89.8%。从使用目的来看，社交活动占比由2010年4.8%-5.8%升至2019年69%，此外视频娱乐、购物等比重明显提升。

反映在家庭消费结构上，1990-2017年，日本家庭通信消费户均月支出年度平均值由6493日元升至13271日元，增幅达到104.4%；通信消费占整体消费支出的比重大幅提升，从1990的2.1%攀升至2017年的4.7%，通信消费在居民生活中的重要性与日俱增。

日本动漫及衍生品蓬勃发展。在日本经济长期低迷、薪资增长乏力的背景下，年轻群体精神寄托缺失。日漫突破了“儿童读物”的局限，完成成人化转型，成为年轻人的精神食粮，最终实现商业化的成功。进入2000年后，日本政府也敏锐意识到动漫作为国家“软实力”的重要价值，出台《内容产业促进法》等文件，推动动漫文化输出，助力产业从本土走向全球市场。从市场规模看，2002年日本广义动画产业规模约1.1万亿日元，2017年动画产业更是首次跨越2万亿日元大关，全年销售额达2.14万亿日元，2024年进一步达到约3.84万亿日元，收入覆盖了电视动画、互联网分发、现场娱乐、电影、视频节目、周边商品、音乐及海外市场等多元板块。

美容美发消费表现较好。从2004年到2024年，日本美容美发特许经营连锁门店数从2963家增至4037家，尤其是2004-2016年保持明显增长。根据厚生劳动省的测算，2015年仅“烫发”和“剪发”两项核心服务的市场规模约为4905亿日元；若将美甲、头皮护理等其他理美容支出纳入统计，整体市场规模约1.35万亿日元，较2005年增长约15.6%。

2.3、健康刚需化：养老健康消费扩容

保健食品行业快速发展。政策层面的推动尤为关键：1991年日本推出特定保健食品制度，2001年制定保健功能食品制度，2015年功能性标示食品制度落地。至此，日本形成了三类保健食品体系：特定保健食品、营养功能食品和功能性标示食品。在这一系列政策加持下，减脂、改善胆固醇、缓解压力等多种用途保健食品迅速发展。

据日本健康营养食品协会数据显示，1997-2019年期间，日本特定保健用食品市场规模从1315亿日元增长至6493亿日元，增幅高达394%。其中，乳酸菌类产品表现突出，市场规模从979亿日元增至3456亿日元，增幅约253%；中性脂肪-体脂肪调节类产品市场规模从不足1亿日元跃升至1582亿日元。

构建全方位养老服务体系，养老服务消费稳步增长。2001至2024年日本养老机构数量从2779个增至8621个；2002至2025年，从事医疗、保健和福利事业的从业人员从474万人增至947万人，占总就业人数的比重由7.5%提升至13.9%。

在供给扩容的支撑下，养老服务消费快速增长。根据厚生劳动省数据显示，2006年预防型长期护理服务年度服务人数429.56万人，总服务人次4298.41万人次，人均费用14.5万日元。2019年预防型长期护理服务年度服务人数611.11万人，总服务人次6203.86万人次，人均费用17万日元。1994至2024年，日本人类健康和社会工作活动GDP从20.4万亿日元增至43万亿日元，实现规模翻倍。

3、消费变迁的内在逻辑

消费总量属于慢变量。从国际经验看，居民消费通常随人口、收入等变动，波动平缓、长期趋势稳定，难以在短期内大幅提升。以日本为例，从1970年至2013年，最终消费支出占GDP比重由56.7%升至78.0%，耗时约43年提升21.3个百分点。此后日本最终消费支出占GDP比重结束整体上升趋势，2024年这一比重约74.7%。居民的消费习惯、消费观念、财富理念很难迅速改变，消费与财富的增长并不完全同步。截至今年2月末，我国住户存款余额突破171万亿元，较2022年末增长超50万亿元。根据人民银行城镇储户问卷调查，从2023年三季度到2025年末倾向于更多储蓄的居民占比连续10个季度保持在60%以上，2025年末倾向于更多消费的居民占比约22.5%。

消费结构呈现显著分化特征。服务消费会随人均GDP增长而提升。国际经验显示，当人均GDP达到1.5万美元左右，居民消费将由商品主导加速向服务主导转型。我国同样面临K型分化下的消费分层，且更加多元化。针对银发群体，养老服务供给持续扩容，养老相关消费快速增长；面向Z世代等新生代群体，成长于国家崛起进程中，更偏好情绪价值与体验型消费；对于中等收入群体，则以刚需消费为主，注重高性价比与实用主义。

政策是驱动服务消费升级的重要力量。以日本为例，在20世纪90年代后通过系统性政策布局重塑服务消费市场，围绕养老、生活、文娱等领域，以立法保障、产业扶持、资金支持等方式精准适配消费变迁。出台《高龄社会应对基本法》《护理保险法》《少子化社会对策基本法》《地域医疗和护理综合确保法》等文件，构建完善养老服务体系；同时依托《文化艺术振兴基本法》《文化产业促进法》及日本文化产业战略等政策框架，推动动漫等文化产业发展壮大。

风险提示：数据统计口径存在差异，口径理解存在偏差，国际经验适用性有限，历史经验无法线性外推，政策理解存在偏差。

证券研究报告《新消费的起点——日本视角看消费变迁的内在逻辑》

对外发布时间：2026年04月05日

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