经济学家解析“烤匠奇迹”背后：以有效供给创造高质量消费

当餐饮业陷于激烈价格战的泥潭时，却有一家烤鱼店门前大排长龙，甚至出现“凌晨5点还有人排队”的景象。

这家名为“烤匠麻辣烤鱼”的品牌，2026年1月30日，刚在上海开立首店，开业第二日取号6300桌，最长等位时间长达15小时。值得关注的不是一时的排队，而是一直在排队，从2013年创立，烤匠已经连续13年保持门店普遍排队现象。

知名经济学家贾康关注到这一现象并提出思考：“在一个告别短缺经济时代的社会环境里，在它的局部却出现了所谓的短缺。”这背后究竟有何启示？

餐饮市场缺乏新供给

当前不少企业陷入激烈竞争，忙于打价格战、做流量，却忽略了产品本身的差异化与品质提升。

“现在我们老强调有效需求不足，但是我更认为我们新的供给也是非常短缺的。”经济学家马光远指出，“餐饮行业同质化非常明显。”

红餐大数据显示，截至2025年3月，全国餐饮门店总数接近800万家。当前，整个餐饮市场容量达到了空前的规模，开始步入存量竞争时代。

烤匠的发展路径提供了另一种思路：不过度追求规模与低价，而是专注麻辣烤鱼这一细分品类，从口味、食材到场景体验反复打磨，建立起独具特色的竞争壁垒。其核心在于对“产品”的极致打磨与多次调整。

贾康也认为，有效需求不足往往映射的是“有效供给没有产生应有的活力”。不同以往，当下的供给与需求关系中应各加了一个新字，市场需要特色新颖的餐饮。

烤匠创始人冷艳君带领团队深入重庆万州、乐山等烤鱼发源地调研，发现穿越周期的经典口味是麻辣，从而战略聚焦于“重塑经典麻辣烤鱼”。他们用三种辣椒、三种花椒配成“黄金味型”，并为麻辣烤鱼寻找最佳伴侣——历经8个多月研发，最终选用出浆率低、口感紧致的东北黑豆制作手工黑豆花。

甚至为解决传统方形烤盘受热不均影响口感的问题，烤匠不惜耗时近一年，首创圆形烤鱼盘，确保豆花与配菜能均匀受热。这种对招牌产品每一个细节“毫不妥协”的深耕，正是其供给端破局的硬核壁垒。

马光远总结其特点为“不打价格战、用心、直营”，这三点共同确保了产品品质的稳定性与体验感。正是这种对“新供给”的坚持，让它在同质化严重的餐饮市场中脱颖而出。

创造高质量的消费

在马光远看来，“经济循环最终的终点就是消费”。他认为，如果没有高质量的消费，就不可能实现高质量的经济增长。

国家统计局数据显示，初步核算，2025年全年国内生产总值首次突破140万亿元，比上年增长5.0%；社会消费品零售总额规模超过50万亿元，同比增长3.7%。其中，全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2%，占社会消费品零售总额的11.6%，较上年提升0.2%。

当前中国经济已告别短缺时代，消费者真正追求的是产品与体验带来的满足感、情绪价值。餐饮业正通过深度的场景创新与情感连接来创造这种情绪价值。

烤匠敏锐地捕捉到“生日”这一强社交、强情感需求的场景，系统性升级了服务流程，从预订、布置、专属套餐到拍照留念、手写贺卡，打造出“不社死、有惊喜”的差异化生日体验，2025年在全国门店共举办超33万桌，好评率超99%。

同时，烤匠复兴了烤鱼品类与生俱来的“夜宵”文化基因，川渝门店多营业至凌晨2点，北京、上海门店甚至延至凌晨5点，以热辣的烟火气填充城市夜经济，满足了年轻人夜间社交的情绪需求。

值得一提的是，烤匠在上海的首店，是被复旦大学、同济大学的师生以4.5万票“投”到五角场的，上海市杨浦区相关领导表示，“只要听年轻人的劝，满足年轻人的愿望，这个城区就有发展前途”。

贾康也指出，企业应通过“长期主义、耐心资本式的进取”，以有效供给引领和创造新需求。烤匠不打价格战，却能让消费者心甘情愿排队数小时，正因为其不仅潜心提升产品质量，更带给消费者一种高情绪价值、强体验感的消费内容。不做低价，反内卷——这种“高质量的消费”正在成为推动经济良性循环的关键一环。

从“网红”到长红

餐饮行业易出网红，但难现长红。

从各大商场周期性更换的围挡，从“到处都在开店”的网红品牌转瞬销声匿迹，太多昙花一现的“网红”，餐饮市场竞争“厮杀”之下，绝大多数品牌思考的并非发展，而是生存。

数据显示，当前餐饮全行业门店存续周期已缩短到15个月，仅2025年一年，全国关闭的门店量预估超过300万家，相当于每分钟就有6家门店黯然退场。马光远也观察到，中国餐饮业有的品牌难以盈利，但持续排队的品牌依然存在。如何实现从短暂爆红到长期健康发展？

贾康回顾称，长红与创新往往归于“用心、动脑子”。这种“长期主义”不仅体现在产品层面，也贯穿于品牌运营与地域深耕之中。

烤匠的历程是“在川渝深耕，成为当地特色美食名片”的典范。品牌创立后，前11年专注于川渝市场，坚持直营、控制节奏，不开快车。通过将“不吃火锅，就吃烤匠”的口号与极致体验相结合，烤匠成功定义了“川渝美食名片”的三个标准：本地人真心爱吃、本地人愿意推荐给外地朋友、外地游客慕名打卡。

调研数据显示，其在成都市场的品牌认知度已超90%。这种深厚的根据地建设，为其积累了强大的品牌势能与高达60%的老顾客复购率，成为其走向全国、开一城火一城的坚实基础。

如今，烤匠会员体系中已有近800万用户，平均年龄22.5岁，复购率达到22.3%。这正印证了今年首次被写入四川省政府工作报告的“青春经济”——要看到青年的消费活力和社交渴望。

马光远也强调“认真做事”的重要性，引用查理·芒格的观点：“宏观是我们必须接受的，微观才是有所作为的地方。”无论经济周期如何变化，把一件事做到极致，就能穿越周期、持续获客。

“别光埋怨需求不足，对于供给方来说，应该思考怎么样去更好地既实现自己的人生价值，又满足社会大众的需要。”马光远总结道。在提振消费、扩大内需的宏观命题下，烤匠案例提供了一个微观而有力的注脚：不是消费不行，而是供给尚未完全跟上消费升级的步伐；不是市场疲软，而是太多企业陷入低水平竞争，缺乏真正创造价值的产品主义精神。

从“价格战”转向“价值战”，从“流量思维”回归“产品思维”，或许才是中国消费破局、企业长效发展的朴素真理。烤匠的排队现象，不仅是一个品牌的成功，更是一种可持续商业模式的启示——在拼价格的时代，坚持提高价值，提振消费，终将赢得市场与未来。