流量退潮，留量为王：文旅产业发展换思路

作者 李晓丹

文化旅游业是国民经济的重要组成部分，也是满足人民群众美好生活需要的重要途径。习近平总书记指出，文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。

2026年作为“十五五”规划的开局之年，文旅产业被正式确立为战略支柱产业，迎来了前所未有的政策机遇期。

文旅产业的增量空间在哪里？答案不在于传统的门票经济，而在于对新质生产力的深度应用，以及对消费场景的深度挖掘。

“文旅融合前景广阔”，正是要求打破行业边界。文旅+农业，催生了乡村民宿和田园综合体；文旅+工业，诞生了工业遗址公园和研学基地；文旅+康养，让“银发族”的旅居养老成为万亿级蓝海。这种融合，让原本单一的文化资源变成了多业态变现的“复合资产”。

当前，已经看到了县域旅游的崛起。中国2800多个县级行政区中，大量中小城市拥有不输于知名景区的自然禀赋和文化底蕴，只是长期处于“有风景、没配套”“有资源、没产品”的尴尬境地。

城市更新正在创造另一种形态的文旅空间。老旧厂房改造成的文创园区、工业遗存转型的艺术街区、城市边角地打造的口袋公园，这些“小而美”的微空间，正成为城市微度假的新宠。它们不依赖大拆大建，而是通过对存量空间的创意再造，激活城市的文化记忆和消费活力。

如果用一句话概括当前文旅产业的阶段特征，那就是：正在经历从“流量驱动”到“体验驱动”。

过去几年，文旅市场的核心驱动力是“流量”。一条短视频带火一座城，一个网红打卡点引爆一个景区。这种模式创造了惊人的增长神话，但副作用同样触目惊心：同质化严重、体验感差、可持续性弱。流量退潮后，留下的是被透支的口碑和被冷落的街道。

幸运的是，市场正在自我修正。消费者的关注点，已经悄悄从“去过哪里”转向“玩得怎么样”。住宿是否舒适？服务是否贴心？体验是否有独特性？这些软性因素，正在成为决定一个目的地成败的关键变量。

这个转变的本质，是消费升级在文旅领域的具体投射。当人们的物质需求得到基本满足，对“美好生活”的追求，必然落在体验、情感和意义层面。文旅产业如果还在用“凑合”的标准提供服务，被市场抛弃只是时间问题。

站在“十五五”开局之年，文旅产业要在高质量发展的轨道上行稳致远，三个方向必须突破。

产品创新是绕不开的课题。 当下的文旅产品同质化已经到了令人焦虑的程度。古镇千篇一律，文创产品雷同，演艺项目套路化。破局的关键在于差异化：挖掘在地文化的独特性，提供“不可复制”的体验。同质化是市场的毒药，差异化才是长效的护城河。

科技赋能不能停留在表面。 目前的大多数“科技+文旅”案例，科技还只是“工具”，远未实现“融合”。真正有想象力的方向，是用科技让文物“活”起来、让历史“可触摸”、让文化“可沉浸”。这不是在展厅里放几块屏幕那么简单，而是需要从内容到形式的系统性重构。

服务升级是最后的决胜点。 文旅是典型的体验经济，服务品质直接决定口碑和复购率。不少景区在硬件投入上不惜重金，却在软性服务上“省吃俭用”。游客动线是否合理？排队管理是否人性化？工作人员是否具备服务意识？这些细节，恰恰是决定“下次还来不来”的关键。将服务从“标准化”提升到“个性化”乃至“惊喜化”，是打造高粘性客群的必由之路。

文旅融合前景广阔，这是一个明确信号。当“流量狂欢”逐渐退去，真正支撑产业行稳致远的，是内容、是体验、是服务、是那些能够触动人心的情感连接。

文旅产业正站在新的起跑线上，这不仅是一次市场的重启，更是一场关于发展逻辑的深刻变革。告别粗放增长的旧模式，拥抱高质量发展的新常态，考验的是企业的内功与定力。当“流量”回归“留量”，当“网红”走向“长红”，唯有深耕内容、精于服务、善于创新，才是文旅产业穿越周期的底层逻辑。

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李晓丹

宏观经济研究院秘书长