王春峰 | 健康旅游：需求、产品、业态

3月22日至24日，中国旅游协会旅游新质生产力研讨会暨仙女湖资源对接会在江西省新余市仙女湖区成功举办。中国旅游协会健康旅游分会秘书长、全国旅游标准化技术委员会委员王春峰作《健康旅游：需求、产品、业态》主题发言，现将发言整理刊发如下：

通过查阅历史文献，我们发现，健康旅游作为一种活动现象，中外自古有之，只不过在遥远的过去，它是王公贵族、达官贵人的专属。我们今天所说的健康旅游，是在现代旅游产业分析框架之下。

健康旅游需求源于人们对健康的需求。一个市场的潜力有多大，最终取决于消费端的规模和刚性。在健康管理领域，我们已经清晰地看到三大主力客群，正在以前所未有的速度增长，它们共同构成了健康管理产业的坚实底座。人口老龄化，不可逆转；慢性病年轻化，趋势已成；亚健康人群不断增长，亟待解决。这三者交织在一起，共同构成了支撑健康管理产业未来至少数十年黄金发展期的“铁三角”。

很多时候，我们把市场趋势当成需求，却很少去追问：需求是什么？真实需求又是什么？

对需求的认识不能局限于经济学范畴。从心理学和行为科学的角度看，需求是消费者对当前状态与理想状态之间差距的主观感受。需求要转化为真实需求，还受到三个核心要素的影响：外部环境、支付能力和自我认知。受外部环境和支付能力影响不难理解，而消费者的自我认知，却常常被忽视。我们可以想象，当消费者没有认识到健康最重要，那么他对健康的需求，就不可能转变为真实需求。

为了辨识真实需求，我们有必要回顾一下人类对健康定义的三次修正。第一次修正，突破了单纯的生物医学视角，把心理和社会因素纳入健康范畴，人类认识到健康是多维度的综合状态。第二次修正，强调健康是动态的、个体化的，推动了健康管理从被动治疗转向主动预防和自我管理。第三次修正，将健康与生活质量、生命活力紧密联系在一起，推动健康管理从个体层面延伸到社会和环境层面。这三次修正反映了人类对健康认知从简单到复杂、从个体到整体、从被动到主动的演变过程，为现代健康管理的发展提供了理论基础和实践方向。

对于每一位关注健康旅游领域，或者投身其中的从业者而言，我们既不是在炒作华而不实的概念，也不是在追逐短暂的风口，而是站在历史发展的确定性之上。我们是在为最庞大、最刚需的用户群体创造价值。我们提供的，应该是一套经过科学验证，非医疗、非药物、系统性，能够真正解决用户健康痛点的健康旅游服务方案，这就是我们所说的健康旅游产品。

当健康被拆解为零散指标，这些冰冷的数据成了健康的代名词，实施碎片化干预，真能够带来持久的健康吗？健康不是孤立指标的叠加，而是人体复杂系统的动态平衡。正如古人所言，“生病起于过用”。所谓“过用”，本质上就是对系统平衡的破坏。

世界卫生组织的研究数据，曾经让很多人大为吃惊。没有想到，生活方式才是影响健康的核心要素。健康管理的本质，就是从生活方式出发，通过习惯的养成与优化，从根本上守住健康。旅游已经成为人们不可或缺的生活方式，健康旅游正是利用旅游活动场景，凭借旅游服务与健康服务相融合的服务方式，来实现旅游者的健康管理目标，这是健康旅游存在的底层逻辑。

当工业化时代到来，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化。当人们步入城市生活的同时，与自然环境的接触不断减少。在过去十年里，有关自然与健康之间关系的大量科学实验和观察研究发现，接触自然与改善健康之间，存在着密切关联的科学证据。亲近自然的健康益处，不是人们的主观感受，而是有着可重复、可量化、可循证的科学依据。

中国的健康文化历史悠久，源远流长，从不缺保健养生智慧。“天行健，君子以自强不息”不只是励志名言，它也强调了人与自然的内在联系，启示人们汲取自然能量，与自然和谐共生，使身体达到强健有力的状态。

健康旅游产品同样具有三个价值维度，只不过有着不同的解读。功能价值体现在非医疗、非药物健康干预功效；情绪价值强调放松、愉悦的心理体验；精神价值注重生命认知、身心灵的和谐统一。优质的健康旅游产品，一定是同时具备这三个价值维度，而且呈现出高度协调统一。

据联合国旅游组织不完全统计，目前世界上有100多个国家和地区开展健康旅游服务，健康旅游业态很丰富，并且各具特色。时下，旅游发达国家已经形成了完整的健康旅游产业链，健康旅游不仅是旅游产业的细分领域和重要组成部分，而且是国家的重要产业。

据权威机构全球健康研究院公布的最新统计数据，2024年全球健康经济总规模达到6.8万亿美元，其中，健康旅游总规模达到8940亿美元，占比13％，占比排名第四位。预计到2029年，全球健康旅游总规模将超过1.3万亿美元，年复合增长率9.1％，远超整体旅游业5.5％的增长率。

《“健康中国”2030规划纲要》确立了健康优先发展战略，健康工作重心从“以治疗为中心”向“以人民群众健康为中心”转变。随着健康治理的社会化，以预防为主将获得更为丰富的内涵和更为广阔的实践前景。

健康管理是从未病预防到已病干预的全生命周期解决方案，这是一个足以容纳无数商业模式的巨大舞台，市场体量和发展空间超乎想象。我国当下的健康旅游业态，可以从服务内容、场景打造分别归纳为6种主要类型。每一种业态都对应一个细分领域，这种对应关系是市场效率选择的结果，每一种业态都是为解决某一细分领域的核心问题而存在。

我国健康旅游未来发展趋势主要有四个方向：

一是从资源依赖到技术驱动。实质上，就是从资源束缚到技术赋能。技术不仅是工具，更是重构产业逻辑、创造全新价值的核心引擎，它将推动健康旅游迈向精准化、个性化、全周期的新时代。

二是从“大而全”到“小而美”。聚焦细分需求，深耕细分领域。除了少数头部企业，中小企业做适合所有人的产品，不如只做适合某一类人的产品。每个细分人群的健康问题，都有其独特逻辑。

三是从单一业态走向生态协同。由点到线、由线到面、由面到体的系统性重构过程。构建开放、协同、高效、可持续的健康旅游生态，是实现产业高质量发展的必由之路。

四是从流量驱动到价值创造。核心转变，就是从吸引更多人，转向为每个人创造更持久的健康价值。本质上，是从流量驱动的浅层业态，升级为价值创造的民生产业，从而为整个行业高质量发展注入持久活力。

旅游是美好生活的诗意远方，健康是幸福人生的坚实根基。畅游山水间，乐享健康行。期待未来有更多人关注身心健康，让健康旅游真正惠及千家万户，助力全民健康事业发展。