海信家电，打响突围战！

家电行业，风浪不小。

转眼间，2026年第一季度已落下帷幕。随着各大企业相继披露2025年财报，越来越多的行业总结逐渐明晰，有人欢喜有人忧。

家电领域，既喜且忧。

喜的是海尔智家、美的集团等头部企业业绩再度增长，步伐坚韧；忧的是海信家电略为“阵地失守”，营收、利润双双回落。

2025年，海信家电实现总营收879.3亿，同比下滑5.19%；实现净利润31.87亿，同比下滑4.82%。

海信，还好吗？

营收、利润首度“双降”

家电行业整体承压

按理来说，在各种因素的影响下，一家公司出现业绩波动是挺正常的事，毕竟没有人能永远一往无前。然而，赛道中的“头部玩家”们，往往会被视作风向标，在一定程度上承担着更高的期望。

海信家电，就是如此。

在家电发展的“第二梯队”中，海信避开了海尔、美的、格力们火力全开的“主战场”，这些年发展一直不错，保持着业绩的稳步增长。

到2024年，海信的总营收已突破900亿大关，净利润也来到33亿的规模。眼看千亿目标近在咫尺，公司却在2025年小小地“退缩”，造成其首次出现营收、利润“双降”的局面。

2025年，发生了什么？

不止海信，对整个家电行业而言，千亿“国补”措施力度之大、渗透范围之广，不光直接影响每一位消费者的决策，也主导着企业们的沉浮——上半年的红火，映照出下半年的平淡。

根据奥维云网数据，2025年中国家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%；其中下半年行业零售额4214亿元，同比下降16%。

尤其在第四季度，收缩的情况更加明显。

从已经公布的年报看，除了美的集团堪堪维持了2025年四季度营收的小幅增长外，海信家电、海尔智家、TCL智家营收同比均有不同程度下降。净利润变化更加明显，美的下降11%，TCL智家下降25%，海信、海尔降幅双双超过30%。

从年初到年末，家电需求逐渐透支，销售力度也逐步减弱，堪称整个家电市场无可避免的“周期低谷”。

即便如此，也能明显看到，企业之间亦有不同。

2020年-2025年间，海信家电的毛利率基本在21%左右小幅波动，2025年达21.31%，变化不大。相较而言，家电领域三巨头——海尔智家、美的集团、格力电器的毛利率基本能维持在25%以上，盈利能力明显领先于海信。

2025年，海尔智家、美的集团的毛利率分别达26.66%、26.39%，几乎追平。截至4月3日，格力电器尚未发布2025年财报，就过去两年来看，其毛利率维持在29%左右，领先幅度更加明显。

毫无疑问，现在的家电是一片红海市场，存量竞争越发激烈。海信家电的盈利能力，比巨头们差在哪？

归根结底，还要到财报中找答案。

智能家居：

“智”迈进，“家”拖累

与另外三家公司相比，海信的财报有一个明显的特征——传统。这种传统，并非不推新产品、坚持“吃老本”，更多涉及公司的战略方向。

暂且不论各家的产品性能与溢价空间，单就财报中的产品分类一项，就能大体看出端倪。

海信家电的分类，仍然是传统两大板块：暖通空调和冰洗。美的、格力的列表里，都有明确的“智能家居”、“智能装备”，以及其他能够归属到工业板块的业务。

由于海尔智家是海尔集团旗下专注家电的独立公司，所以从分类里看不出过多“硬科技”，但海尔集团早已将触角延伸至新能源汽车、机器人、医疗等领域，快速推进转型。

“公司的业绩就在那里，产品分类的变化，本质上不会对营收利润等项目造成影响，不过是辗转腾挪罢了，有必要分析吗？”

看到此处，或许难免发出这样的疑问。AI发展浪潮中，离开“智能”二字，几乎难以跟上时代的发展步伐。科技企业如此，传统制造业亦然，甚至由于过往数十年的路径依赖，面临的转型难度会更大。

转型不可能一蹴而就，但，总要管理层先下定决心、指明方向。

海信不是看不到，更不是不想。

相反，根据奥维云网数据，2025年海信新风空调的零售额占比达44.5%，同比实现11%的高速增长，稳坐“2025年新风销量第一”的交椅。

也就是说，海信不光努力了，还取得了不错的成果，智能化并非遥不可及。

并且，就空调业务而言，海信旗下除了本身的主品牌外，还有日立、科龙、约克等品牌，兼顾家装业务、工程业务和细分行业；冰洗领域有容声冰箱，2025年中高端+高端的占有率同比提升2.1个百分点；“其他主营”中同样包含海信冲击汽车新领域的决心——2021年收购的日本三电。

这是否说明，最“拖后腿”的部分，并不在于产品本身？

海信与其他企业最大的区别恐怕在于，其最拿得出手的产品，不是普通空调，而是中央空调，成本更高，且换装频率低、难度大。这天然导致海信的空调销量不会增长过快，也难以在短时间内从财报中体现出来。

更重要的是，中央空调跟房屋本身挂钩，往往与房地产市场密切相关。

自2021年以来，全国新建商品房销售面积逐年下降，从近18亿平方米降至2025年的8.8亿平方米，降幅高达50%。

所以，要想靠空调内销突围，哪怕智能化发展到更高阶段，对于海信家电依然是一件不容易的事，短期内也很难从财报中体现出来。

那么，能否加大出海力度呢？

营销出海

盈利倒挂

企业出海，速度和质量是两个完全不同的指标，从中得以窥见公司具体运用了怎样的策略。

自2020年以来，海信家电的境外营收连年攀升，从146亿增至2025年的379亿，年复合增长率高达20.97%，明显高于境内营收的9.23%。

与之相对的是，海信的境外盈利能力远低于境内。其境内毛利率常年维持在30%左右的水平，而境外毛利率则只有10%左右。2025年，两项数据分别为29.85%和12.59%。

家电企业出海数量繁多，内外利润率出现如此严重倒挂现象的少之又少。海信家电，究竟为何？

从财报中不难了解到，公司十分注重海外营销，尤其在体育赛事方面，已连续赞助多场世界杯、欧洲杯等大型比赛，2025年也赞助了世俱杯，以提升品牌影响力。

这样的结果是，品牌的知名度上升了，花的钱同样不少。2025年，海信家电的销售费用达86.62亿，同比减少近4%；销售费率为9.85%，同比增长0.14个百分点。

86亿，不是小数目。若尽数投入“以量换价”的策略中，多少显得有些不值。

另外，不同于国内电商的高度发展和完善的仓储、物流体系，海信在海外市场以“关联方买断模式”为主，营销、物流、售后等依赖关联企业，海信自身仅能拿到出厂价和生产成本间的差价，利润被明显压缩。

如何将积累的声量转化为踏实的利润？这才是海信家电必须面对的重要问题。

结语

家电企业，经历过初期的野蛮生长、“国补”的锦上添花，接下来，则到了“红海”拼搏、存量竞争的时代。2025年从年初到年末的业绩变化，不仅是整个家电行业一年发展的缩影，也让本就身处“第二梯队”的海信直面压力。

内销需求减弱，新风空调能否突围？海外投入可观，又能否为海信真正实现价值转化？值得期待。

以上分析不构成具体投资建议。股市有风险，投资需谨慎。